B2B-myynnin ja -markkinoinnin trendit vuonna 2016

B2B-myynnin trendit 2020 -blogi on nyt julkaistu ja se löytyy täältä!

Joulukuussa moneen blogiin kirjoitetaan ennusteita tulevan vuoden trendeistä. Ennustamisen vaikeuden voi todeta googlettamalla edellisvuosien ennusteita ja analysoimalla miten hyvin ne ovat toteutuneet. Tyypillisesti meillä kaikilla on tapana yliarvoida lyhyen aikavälin (alle 12kk) muutosnopeutta ja aliarvioida pitkän aikavälin kehitysvauhtia. Kriittisesti kannattaa myös suhtautua sisältömarkkinoinnin tarkoituksiin kirjoitettuihin ennusteisiin, koska niissä varsin usein ennakoidaan valtavaa kysyntäpiikkiä juuri oman osaamisalueen ja palvelutarjooman ympärille.

"Vuonna 2016 nähdään ensimmäinen suomenkielisten sisältöjen content war."

Viime vuosina B2B-myynnin ja markkinoinnin trendilistoja ovat hallinneet esimerkiksi seuraavat teemat: markkinoinnin automaatio, myynnin ja markkinoinnin yhdistyminen, monikanavaisuus, growth hacking, ostajapersoonat, myynti- ja ostoprosessin siirtyminen verkkoon, social selling sekä liidipohjaisten mittarien yleistyminen markkinointitiimeissä.

Suurimmalla osalla organisaatioita on valtavasti tekemistä vielä edellä mainittujen teemojen kimpussa, joten tylsempi osa omaa ennustustani on se, että valtaosa organisaatioista viettää myös vuoden 2016 hyvin pitkälti näiden jo tuttujen aihepiirien parissa. Palveluntarjoajat näiden teemojen ympärillä tulevat lisääntymään ja B2B-markkinoinnin ensimmäinen suomenkielisen sisältömarkkinoinnin "content war" nähdäänkin todennäköisesti juuri näitä aihepiirejä käsittelevien sisältöjen parissa. Sisältösodalla viittaan siihen, että ensimmäistä kertaa tiettyjen aihepiirien sisältöjen suhteen alkaa olla ylitarjontaa myös suomen kielellä mikä asettaa uusia vaatimuksia markkinoijille, koska erottautuminen vaatii entistä luovempia ja asiantuntevampia sisältöjä.

Uusiakin asioita ja trendejä nousee ensi vuonna esiin. Seuraavassa kuusi asiaa, joihin uskon etenkin aikaisten omaksujien käyttävän vuonna 2016 entistä enemmän aikaa.

1. Sales Development Representative -roolin yleistyminen

Moderneilla myyntiorganisaatioilla ei ole pulaa liideistä. Automaatiikkaan nojaavat teknologiat lähettävät myyntisuppilon alkupäähän liidejä yhä enemmän ja enemmän. Tilastojen ja tutkimusten mukaan valtaosa liideistä ei kuitenkaan täytä myyntitiimien asettamia kriteerejä. Tätä ongelmaa ratkaisemaan kehittyy uusi myynnin ja markkinoinnin välimaastoon asettuva rooli: sales development representative (SDR). SDR:n rooliin kuuluu liidien laadullistaminen ja usein rooli sisältää sekä inbound että outbound prospektointia. Inbound-prospektoinnissa keskitytään esimerkiksi webinaariosallistujien ja eKirja-lataajien taustaselvityksiin ja pyritään tunnistamaan joukosta ne, joiden ostovalmius on kaikkein paras. Outbound-prospektoinnissa SDR:t keskittyvät tärkeimpiin ja suurimpiin jo tunnistettuihin asiakasprospekteihin ja pyrkivät avaamaan myyntiprosesseja myynti- ja asiakkuuspäälliköille. Käytössä on puhelimen ja sähköpostin lisäksi moderneja tekniikoita aina social selling -toimenpiteistä account based marketing -kampanjoihin.

2. Myynnin automaatio (sales automation) nousee markkinoinnin automaation (marketing automation) rinnalle

Vasta vajaa tuhat organisaatiota Suomessa on ottanut käyttöön jonkin markkinoinnin automaation teknologiaalustan kuten HubSpot, Marketo tai Eloqua. Silti ensi vuonna nähdään, että automaatiokeskustelussa markkinoinnin automaation rinnalle nousee myynnin automaatio. Aluksi käyttöön otettaneen irrallisia sovelluksia automatisoimaan liidien tunnistamista, myynticasejen seuraamista ja sähköpostien lähettämistä. Trendi noussee alhaalta ylös eli useita sovelluksia otetaan käyttöön myyntitiimien tasolla, josta ne pikku hiljaa löytävät tiensä myynnin ja markkinoinnin johtoryhmiin, jolloin palvelujen integrointi isommiksi kokonaisuuksi nousee keskusteluun mukaan.

3. Focus siirtyy uusista teknologioista niiden systemaattiseen hyödyntämiseen

Teknologiayrityksen perustajan suusta voi olla hieman yllättävää kuulla, että teknologia harvoin ratkaisee myynnin ja markkinoinnin haasteita. Moni yritys on ottanut käyttöön uusia CRM-järjestelmiä ja markkinoinnin automaatiojärjestelmiä mutta alkuinnostuksen jälkeen konkreettiset tulokset ovat antaneet odottaa itseään. Moni yritys käyttääkin vuoden 2016 systemaattisten toimintamallien luomiseen nykyisten ratkaisujen ympärille. Teknologia kehittyy tällä hetkellä vauhdikkaammin kuin myynti- ja markkinointitiimien kyky hyödyntää niitä. Teknologiatoimittajille tämä trendi tarkoittaa keskittymistä käyttöönoton helppouteen, ratkaisujen intuitiivisuuteen sekä ohjattujen toimintojen lisäämiseen.

"Teknologia kehittyy tällä hetkellä vauhdikkaammin kuin myynti- ja markkinointitiimien kyky hyödyntää niitä."

4. Micro targeting

Personointi on yksi aihepiireistä, joissa kehitys vuonna 2016 on erityisen nopeaa. Sisällöntuotantotiimit ryhtyvät personoimaan sisältöjä erilaisten ostajapersoonien ja ostosuppilon eri vaiheiden lisäksi useille muille poikkeuksellisen pienille kohderyhmille. Mikäli olet tilitoimiston toimitusjohtaja ja vierailet palveluntarjoajan kotisivulla näet yhä useammin omalle toimialallesi räätälöidyn case studyn etusivulla. Tai mikäli yrityksesi nojaa tietotekniikassa Microsoft-teknologiaan sinut tavoittavat myynti- ja markkinointiviestit ovat yhä useammin personoitu tämä asia huomioon ottaen.

5. Asiakasdataa kolmesta eri lähteestä

Uskon, että vuoden 2016 aikana yhä useampi yritys piirtää oman asiakasdatakalvonsa muotoon, jossa asiakastiedolle on kolme keskeistä lähdettä. Ensinnä, asiakasdataa kertyy yrityksen omiin järjestelmiin kuten CRM- ja ERP -järjestelmät. Toiseksi, yhä useampi yritys kerää dataa asiakkaiden käyttäytymisestä. Verkkosivuvierailut, sisältöjen kulutus ja markkinointiviesteihin reagointi analysoidaan yhä suuremmalla pieteetillä. Kolmanneksi mukaan yhtälöön nousee internetin avoin ja julkinen data. Ennustavat algoritmit hyödyntävät useita eri tietolähteitä ja profiloivat asiakkaita ja prospekteja niiden tapahtumien, identiteetin ja tulevaisuuden suunnitelmien mukaan.

6. Erot hyvien ja huonojen myynti- ja markkinointiorganisaatioiden välillä repeävät

Väistämättömin kaikista ennustuksista on myynti- ja markkinointitiimien välisten osaamiserojen repeäminen. Parhailla organisaatioilla on liidejä enemmän kuin tarpeeksi, liidien konversioasteet nousevat ja asiakkailta sataa suosituksia. Samalla kun osa organisaatioista vielä miettii miten blogiin saisi säännöllisesti sisältöä ja miten myyntitiimiä saisi aktivoitua ja ohjattua oikeaan suuntaan parhaat organisaatiot operoivat täysin toisella tasolla. Tämän trendin seurauksena nähdäänkin seuraavien vuosien aikana iso määrä myynti- ja markkinointijohdon henkilövaihdoksia, joissa modernin B2B-myynnin ja markkinoinnin parissa kasvaneet diginatiivit hyppäävät yhä useamman organisaation vetovastuuseen.