B2B-myynnin matematiikka - osa 2

Blogisarjan ensimmäisessä osassa käytiin lyhyesti läpi outbound ja inboundin myynnin perusteita. Todettiin, että oikein sovellettuna tämä myynnin perinteinen kaava (Sales Velocity Formula) on varsin käyttökelpoinen myös digitalisoituvassa maailmassa:

(Määrä x Laatu x Arvo) / myyntisyklin pituus

Kuvitellaan, että meillä on yritys, joka tekee aktiivista B2B-myyntityötä kontaktoimalla potentiaalisia asiakkaita ja houkuttelemalla prospekteja sisältömarkkinoinnin keinoin. Seuraavat luvut löytyvät heidän myynnin dashboardiltaan

Myyjien lukumäärä: 5
Itse buukatut myyntitapaamiset / kk (per myyjä): 20
Keskimääräinen hitrate: 10 %
Keskikauppa: 8 000 EUR
Myyntisyklin pituus: 1kk

Sivustolla vierailijat: 3 703 / kk
Konversio myyntiliideiksi (esim. demo- tai audit-pyyntö): 2 %
Konversioprosentti myyntiliidistä kaupaksi : 12 %
Keskikauppa: 9 000 EUR
Myyntisyklin pituus: 2 kk

Ennen kuin luet eteenpäin, testaa nopeasti, että osaat laskea esimerkkiyrityksemme kuukausimyynnin. Laskelma on varmuuden vuoksi esitetty blogin alareunassa.

Nämä luvut voisivat hyvin olla suomalaisen pk-yrityksen tunnuslukuja. Lukujen avulla on vielä vaikea sanoa mitään yrityksen kannattavuudesta tai kasvusta, koska emme tiedä palveluiden tai tuotteiden katetta emmekä toisaalta nykyistä asiakaskantaa ja kustannusrakennetta. Tiedämme kuitenkin, että yritys tekee kuukaudessa 120 000 euron edestä myyntiä uusille asiakkaille. Huomaathan, että myyntisyklin pituus vaikuttaa tässä myynnin arvoon, koska tarkastelemme yksittäisen aikaperiodin aikana tapahtuvaa myyntiä ja oletamme, että meillä ei ole edeltäviltä kuukausilta nykyperiodille venyneitä caseja.

Toimitusjohtaja ilmoittaa, että kuukausittaisen myynnin pitää nousta 50 %.

Oletetaan sitten, että toimitusjohtaja astelee myyntijohtajan luokse kertoakseen, että yrityksen kasvutavoitteen täyttyminen edellyttää kuukausittaisen myynnin nostamisen 180,000 euroon. Myyntijohtaja lupaa toimittaa ehdotuksensa tarvittaviksi toimenpiteiksi toimitusjohtajalle viikon sisällä ja palaa tunnuslukujen ääreen.

Todennäköisesti kasvutavoitteen saavuttaminen edellyttää parannusta useammassa kuin yhdessä tunnusluvussa. Selvyyden vuoksi katsotaan ensin millaisista parannuksista on kyse, jos tavoitteeseen pyrittäisiin ainoastaan yhtä asiaa parantamalla.

50 % myynnin kasvu edellyttää jonkin seuraavista toteutumista olettaen, että muut tunnusluvut pysyvät muuttumattomina:

• 4 uuden myyjän palkkaaminen (tarkkaan ottaen tarvitaan 8,75 myyjää)
• Kuukausittaisten palaverien nostaminen 35:een
• Hitraten nostaminen 10 %:sta 17,5 %:iin
• 6000 euron parannus itse buukattujen palaverien arvoon
• Myyntisyklin tiivistäminen hiemaan reiluun kahteen viikkoon (0,57 kk)
• Sivustovierailijoiden määrän nostaminen 9257:ään
• Myyntiliidikonversion 3 prosenttiyksikön parantaminen 5 %:iin
• Myyntiliidista kauppaan suhdeluvun parantaminen 30 %:iin
• Sisältömarkkinoinnin keinoin avattujen kauppojen keskihinnan nousu 22 500 euroon
• Sisältömarkkinointiputken myyntisyklin tiputtaminen 0,8 kuukauteen

Osa hoksasikin jo, että käytännössä 50 prosentin parannus kokonaismyynnissä edellyttää 75 % parannusta myynnin itse luomien myyntimahdollisuuksien yksittäisessä tunnusluvussa tai 150 % parannusta sisältömarkkinoinnin jossain osa-alueessa. Todella haastavalta vaikuttaa tavoitteeseen pääsy tätä kautta ainakin lyhyellä aikajänteellä. Uusia myyjiä kun ei tuosta vain palkata ja hitraten, konversioiden ja myyntisyklien merkittävä muutos vaatii usein kouluttautumista ja aikaa.

Tavoitteeseen pääsy on erittäin haastavaa ellei pystytä parantamaan monella osa-alueella.

Mutta ei anneta periksi. Seuraava kysymys onkin jo haastavampi. Kuinka paljon kokonaismyynti nousee jos jokaista edellä mainittua tunnuslukua pystytään 100 prosentin sijaan parantamaan 20 %?

Laskutoimitus on jälleen esitetty blogin lopussa mutta nopea excel-harjoitus antaa vastaukseksi 159 %. Myynti kasvaa yli 300 000 euroon eli toimitusjohtajan tavoite ylittyy kirkkaasti. Itse asiassa niinkin pieni parannus kuin 8,5 % riittää kunhan parannus koskee kaikkia eri osa-alueita samanaikaisesti.

Nyt ei tarvitse enää tuplata mitään. Riittää, että palkkaa kenties yhden myyjän lisää, profiloi potentiaalista asiakaskantaa paremmin ja hioo konversioita ja keskintaa hieman ylemmäs esimerkiksi asiantuntevamman myyntityön ja ostoprosessia tukevien sisältöjen avulla. Myynnin taika on siinä, että se koostuu pienistä osa-alueista, jolloin yritykset, jotka pystyvät kehittämään systemaattisesti eri osa-alueita päätyvät varsin yksinkertaisten prosentti- ja kertolaskusääntöjen vuoksi erittäin korkeisiin kasvulukuihin.

17-sivuisessa eKirjassamme B2B-myynnin matematiikasta annetaan käytännön vinkkejä, miten numeroita nostetaan se vähintään 20 % joka riittää tässä esimerkissä kirkkaasti yli 100 % kasvuun.

Laskelmat:

Myynti myyjien itse buukkaamista myyntitapaamisista:

[(5 x 20) x 10 % x 8 000 EUR] / 1 = 80 000 EUR

Sisältömarkkinoinnin avulla generoitu myynti

[4 000 x 2 % x 12 % x 9 000 EUR] / 2 = 40 000 EUR (pyöristetty)

Lataa opas myynnin matematiikkaan tästä