CRM-järjestelmissä on lähtökohtaisesti yksi iso ongelma: niissä oleva tieto ei ole ajantasalla. Valitettavan moni asiakkuudenhallintajärjestelmä on käyttöönottohetkellä täysin ilman tietoa ja kestää kuukausia tai jopa vuosia saada sinne käyttäjien toimesta relevantti perustieto yrityksen asiakkaista ja prospekteista. Toki tietoa voidaan tuoda muista järjestelmistä mutta silloinkin valitettavan usein törmätään integrointihaasteisiin tai tuskaillaan sen tosiasian kanssa, että muissakin järjestelmissä tieto on laadullisesti heikkoa ja vanhentunutta.
Digiaikaina ja avointen rajapintojen yleistyessä tämä kuulostaa käsittämättömältä.
Vuoden 2014 lopulla Suomen yritysrekisteriä ylläpitävä Patentti- ja Rekisterihallitus teki viisaan liikkeen ja avasi avoimen rajapinnan tietokantaansa. Yksittäisiä tietoja on toki voinut aiemmkin hakea vapaasti mutta yritysrekisterin laajempi käyttö oli sallittua vain muutamalle PRH:n yhteistyökumppanille. Nämä yritykset rikastivat ja päivittivät tietojaan kukin omilla prosesseillaan (esim. keräämällä puhelimitse tietoa yritysten päätöksentekijöistä) ja loivat siinä samassa varsin stabiilin ja toimivan liiketoimintamallin rekisteritiedoista jalostettujen palveluiden tarjoajina. Avoimen rajanpinnan julkistaminen vei tiettävästi muutaman sadantuhannen edestä tuloja PRH:ltä mutta se on varsin pieni hinta siitä, että myös yritysdataan liittyviä innovaatioita on nyt lupa odottaa enemmän. Siitä hyötyvät kaikki B2B-toimijat – niin ostajat kuin myyjätkin.
Asiakastiedon hyödyntämisestä kilpailuetuna löytyy jos jonkinmoista blogitekstiä, slideshare-esitystä ja seminaaripuheenvuoroa. Jokainen vakavissaan yritysmyyntiä tai asiakastyötä tekevä tietää, että ajantasainen asiakasymmärrys auttaa tuloksenteossa. Konsepti on periaatteessa varsin simppeli:
Asiakastietoa löytyy useista paikoista:
- Viranomaisten ylläpitämä asiakastieto
- Yritysten perustiedot
- Keskeiset päättäjät
- Taloustiedot, jne.
- Yritysten omiin järjestelmiin kertynyt ja kerätty asiakastieto
- Ostohistoria
- Asiakassegmentit
- Käyttäytymiseen perustuva luokittelu, johon esimerkiksi markkinoinnin automaatio perustuu
- Asiakkaan kanssa käyty yhteydenpito (engagement), jne.
- Ulkoisista lähteistä haettu asiakastieto
- Yritysten omat mediat kuten nettisivut, some-profiilit, lehdistötiedotteet jne.
- Mediasta, rekistereistä, julkaisista päätöksentekoasiakirjoista ja muista avoimista lähteistä haettu asiakastieto, jne.
Jos edelliset kolme osa-aluetta halusi hanskata hyvin, sai vielä muutama vuosi sitten pulittaa yrityksensä kipeäksi tilatessaan työläitä ja kalliita CRM:n päivitysprojekteja. Perustiedon hankkiminen oli kallista, minkä lisäksi tietoa piti rikastaa manuaalisesti ja lopuksi vielä ihmeteltiin eri lähteistä kerätyn informaation yhdistämisen hankaluutta. Tieto harvoin saavutti ajallaan sitä kaikkein kipeimmin tarvitsevan myyntimiehen tai asiakasvastaavan.
Nykyisin aitoa kilpailuetua asiakastiedosta saa huomattavasti halvemmalla. CRM:ään voi imaista perustiedot suoraan PRH:sta ja useimmissa SaaS-pohjaisissa CRM:ssä on räätälöintiominaisuudet, jonka avulla tärkeän tiedon kerääminen ja automaattinen päivittäminen voidaan tehdä varsin vaivattomaksi. Prospektien ja asiakkaiden käyttäytymistä analysoivat markkinoinnin automaatioratkaisut integroituvat vaivattomasti useimpiin CRM:iin ja myös ulkoista dataa järkevästi analysoivia sovelluksia on tarjolla.
Asiakastieto terminä tulee muuttumaan. Veikkaan, että tänä vuonna termi "Predictive Customer Intelligence" tekee läpimurron Yhdysvalloissa ja totuttuun tapaan sama käynee muutaman vuoden viiveellä Suomessa. Todennäköisesti jo tänä vuonna muutama trendejä aktiivisesti seuraava konsultti mahduttaa omiin asiakasymmärrystä käsitteleviin esityksiin termin ennustava asiakastieto. Ennustavuus muuttaa asiakastiedon luonnetta ja käyttötarkoituksia merkittvästi. Tiedolla ei enää tarkoiteta jotain faktuaalista tapahtumaa kuten yrityksen X liikevoittoprosenttia uutta toimitusjohtajanimitystä tai asiakkaan ostohistoriaa. Sen sijaan kyse on johtopäätöksistä, jotka näistä isoista määristä faktuaalisia tapahtumia voidaan tehdä.
Viime kädessä monille meistä riittää kun ennustava asiakastieto antaa vastauksen yhteen erinomaisen tärkeään kysymykseen:
Mihin asiakkaaseen / prospektiin minun pitäisi juuri nyt olla yhteydessä ja miksi?
