Digitalisaatio on megatrendi, joka tulee vaikuttamaan kaikkiin toimialoihin. Sen vaikutus pyyhkäisee alleen kokonaisia toimialoja ja muokkaa pelikenttää ja sääntöjä uusiksi lähes alalla kuin alalla. Ryhdyin miettimään, mikä B2B-myynnissä on muuttumassa ja mitkä muutoksista ovat merkittäviä ja kaikkein vääjäämättömimpiä.
1. Myyjien määrä vähenee, mutta myyntiä tekevien henkilöiden määrä nousee
Asiakasdialogia käydään useissa kanavissa samaan aikaan ja myynnin ja ostamisen kannalta relevanttia tietoa on tarjolla valtavasti. Myynti ei jatkossa ole enää myynnin yksinoikeus ja toisaalta asiantuntija ei enää pärjää pelkkänä asiansa tuntijana vaan samalla pitäisi myös pystyä tekemään myyntiä ja lisäkauppaa aina mahdollisuuden ilmaannuttua. Tutkimuslaitokset kuten Gartner ovat ennustaneet myyntihenkilöstön lukumäärän dramaattista vähenemistä. Uskon, että puhtaiden myyntiroolien määrä vähenee - ei välttämättä valtavasti mutta tuntuvasti kuitenkin - mutta samaan aikaan henkilöiden, joiden vastuunkuvaan myynti jollain lailla ulottuu, kasvaa.
2. Myynti ja markkinointi yhdistyvät
Myynnin tärkein mittari on kai aina ollut myynnin euromäärä. Markkinointia B2B-puolella mitataan yhä useammin tuotettujen liidien lukumäärällä. Jos B2B-myynti ja markkinointi keksittäisiin nyt, niitä ei keksittäisi erikseen vaan ne olisivat kuin kamera ja puhelin - yhtä ja samaa pakettia. Erikoisosaamista tarvitaan jatkossakin mutta myynti-ihmisten on syytä kerryttää perinteisesti markkinointiin miellettävää osaamista ja päinvastoin. Uskon, että erillisten myynti- ja markkinointijohtajien sijaan suuntaus on kohti yhtä yksikköä, jota johtaa kaupallinen johtaja, Chief Revenue Officer.
3. Aktiivisen analyyttiset myyntiorganisaatiot voittavat
Edellisessä blogissani kerroin aktiivisen outbound-myynnin tarvitsevan tueksi inboundia ja toisaalta kirjoitin, että pelkkään sisältömarkkinointiin ja pull-vetoiseen myyntiin nojaaminen jättää usein tuloksiin toivomisen varaa. Menestyvimmät organisaatiot ovat niitä, jotka osaavat rytmittää aktiivisen ja passiivisen myyntivaiheen. Analytiikan avulla voidaan tunnistaa tilanteet, missä kannattaa aktiivisesti tehdä myyntiä ja ottaa aloite omiin käsiin ja toisaalta ymmärtää missä segmenteissä ja tilanteissa taas on fiksuinta rakentaa ensin tunnettuutta ja asiantuntijuutta ennen varsinaista myyntiprosessia.
Tietysti vielä pitkään voi pärjätä keskittymällä joko pelkkään inboundiin tai outboundiin kunhan valitsemansa tien hoitaa äärettömän hyvin. Uskon kuitenkin, että kaikkein menestyneimmät organisaatiot tekevät molempia. He kertovat ylpeinä tekevänsä aktiivista myyntityötä koko organisaation rintamalla rakentaen samalla johdonmukaista asiakaskokemusta, tarinaa ja asiantuntijuutta sähköisissä kanavissa.
4. Kirjoitustaito ja analytiikkaosaaminen korostuvat myyntipainoitteisissa rekrytoinneissa
Myynnissä on pärjännyt perinteisesti kun on ollut valmis tekemään kovasti töitä, uskaltanut tarttua puhelimeen ja osannut keskustella vakuuttavasti asiasta, jonka tuntee perin pohjin. Työmoraali ja keskustelutaidot ovat jatkossakin tärkeitä, mutta tulevien vuosien aikana myynnin työhaastatteluissa saattavat korostua kysymykset, jotka liittyvät myynnille perinteisesti huomattavasti vieraampiin aiheisiin. Älä ylläty, jos sinulta B2B-puolen myyntitehtäviin pyrkieässä kysytään, kirjoitatko blogia ja miten käytät sosiaalista mediaa työnteon tukena. Saattaa myös olla, että päädyt keskustelemaan konversioasteista, A/B-testauksesta ja optimoinnista, vaikka kyseessä piti olla "se ihan perinteinen myyntiduuni". Samaa aihepiiriä sivuavaa keskestelua introverttien soveltuvuudesta myyntiin on tällä viikolla käyty Suomessakin ruotsalaisen Linus Jonkmanin kirjan Työpaikan hiljainen vallankumous innoittamana.
5. Myynnin arvostus nousee
Yllättävän harva vaikkapa korkeakouluopiskelija nimeää myyntiä unelma-ammatikseen vaikka liiketoiminnasta on kiinnostunut valtava määrä ihmisiä. Ja myynti ja ostaminen - kaupankäynti - nimenomaan on koko liiketoiminnan ydin. Sitkeässä elävät mielikuvat lipevistä automyyjistä, ovelta ovelle kiertävistä imurikauppiaista ja herkeämättä häiritsevistä puhelinmyyjistä. Kun myynti kuitenkin tulee yhä useamman henkilön työnkuvaan tavalla tai toisella alkaa myös arvostus muuttua. Tätä tukee myös se, että yliopistot tarjoavat enemmän ja enemmän myynnin koulutusohjelmia ja digitalisaatio tuo myynnin osaamisprofiiliin asioita, joilla on perinteisesti ollut vankka arvostus kuten analytiikka ja optimointi. Asiaa edesauttaa lisäksi se, että yhä useamissa toimialakohtaisissa blogeissa käsitellään myyntiä yhtenä keskeisistä kilpailutekijöistä. Suosittelen lukemaan esimerkiksi SaaStr-blogia, jossa EchoSignin perustaja Jason Lemkin antaa vinkkejä SaaS-yrittäjille.
Lopuksi on syytä muistaa, että meillä on tapana yliarvioida muutosten vaikutus lyhyellä tähtäimellä ja aliarvioida pitkällä aikajänteellä. Tolkuton kiire näihin muutoksiin varautumisen kanssa ei ole mutta jotain liikettä pitäisi päivittäin tapahtua.
