Ostaminen muuttuu. Myyminen muuttuu. Kaikki mikä voi, digitalisoituu. Uskalla muuttua tai kuihdu hitaasti pois. Panosta digiin, ryhdy edelläkävijäksi ja olet laiturilla vastassa, kun asiakkaasi sinne myöhemmin saapuvat. Data on uusi öljy.
Jos Twitter-feedistä tai liikkeenjohdon seminaareista pitäisi kaivaa viime vuosien suosituin teema, se on eittämättä digitalisaatio. B2B-myynnin puolella samasta asiasta puhutaan ostamisen ja myynnin murroksena. Vanhoilla konsteilla ei enää pärjää, muutos on nopeampaa kuin koskaan aiemmin historiassa.
Jos tavoitteena on nostaa myyntituloksia, digitalisaatio ei ole tärkein yritysten kehittämisen kohteista.
Jos tavoitteena on nostaa myyntituloksia, digitalisaatio ei kuitenkaan ole tärkein yritysten kehittämisen kohteista. Tärkein kehityskohde on huomattavasti tylsempi asia. Se on systemaattinen tekeminen.
Jokainen toisille yrityksille palveluita tai tuotteita myyvä yritys pystyy laskemaan myyntituloksensa varsin yksinkertaisesta kaavasta:
Kohtaamisten lukumäärä x konversioaste x keskihinta = kokonaismyynti
Oli kyseessä sitten täysin ilman ihmiskonktaktia tapahtuva verkkokaupankäynti tai ovelta ovelle tapahtuva kaupankäynti, kaava on sama. Vain termistö ja keinovalikoima vaihtelevat, mutta perusidea pysyy muuttumattomana. Luodaan tietty määrä kohtaamisia, niistä voidaan laskea onnistumisprosentti ja kauppaa käydään tietyllä keskihinnalla. Kertomalla nämä luvut yhteen saadaan yrityksen myyntitulos.
Parasta tulosta tekevät organisaatiot optimoivat tämän yhtälön muuttujia, joko tiedostamatta tai tietoisesti. Digitalisaation hyödyntämisenkin pitää tähdätä myynnissä tämän yhtälön eri muuttujien parantamiseen. Kun yrityksesi kasvuhakkerit A/B-testaavat kampanjasi laskeutumissivuja, tavoitteena on nostaa konversioastetta. Kun myyntijohtaja järjestää viikon palaverien buukkauskilpailun, tavoitteena on lisätä kohtaamisia. Kun asiakaspalvelua kannustetaan kysymään suosituksia, pyritään nostamaan sekä kohtaamisten määrää että konversioastettta, onhan perusteltua olettaa, että suositusten kautta tulleet prospektit ostavat suuremmalla todennäköisyydellä. Kun tuotekokonaisuutta hinnoitellaan uudelleen, usein tähtäimessä on tehdä ostamisesta helpompaa ja parantaa sitä kautta konversioastetta ja lisäksi keskikaupan koko pyritään saamaan mahdollisimman ylös.
Digiworkshoppien sijaan yritysten myyntijohdon kannattaisi workshopata tämän yhtälön äärellä.
Toinen toistaan seuraavien digiworkshoppien sijaan yritysten myyntijohdon kannattaisi workshopata tämän yhtälön äärellä. Ensin pitää laskea auki eri myyntikanavien nykytila. Miten myynti toimii, onko myyntitiimi riittävän nälkäinen ja osataanko organisaatiossa myydä. Jos kaupan syntyminen edellyttää kasvokkain kohtaamista, liian monen yrityksen myyntijohtaja ei tiedä kuinka monta kasvokkain tapahtunutta kohtaamista vaikka viime viikolla tai viime kuussa tapahtui. Verkko-ostamisessa analyysi ei saa päättyä liidien lukumääriin, some-tykkäyksiin tai sähköpostikampanjan klikkausprosentteihin. Tulosten näkyminen vasta pitkässä juoksussa ei ole riittävän hyvä peruste jättää ROI-laskelmaa kesken. Jos messuvierailuja, sisältökampanjoita tai buukkauskisoja järjestettiin viime vuonna, onko näiden tuloksena tullut kauppaa.
Haastavammaksi laskelma menee vasta siinä kohdin kun ymmärretään, että ostaminen ja myyminen eivät ole lineaarisia prosesseja eivätkä tapahdu vain yhtä tiettyä myyntiputkea pitkin. Kauppa saattaa vaikuttaa syntyneen myyjän tekemän buukkauksen ja myyntikäynnin seurauksena, mutta kenties palaverin aikaansaamista helpotti edeltävänä kuukautena julkaistu blogiteksti, jonka ostaja sattui twitter-feedistään huomaamaan.
Parhaat myyntiorganisaatiot ovat usein niitä, joiden tekeminen on kaikkein systemaattisinta.
Systemaattinen tekeminen pitää sisällään paljon arkisia ja ehkä myös tylsiksi koettuja asioita. Kilpailuetu syntyy siitä, että tärkeitä asioita tehdään erittäin systemaattisesti, jolloin niistä syntyy rutiineja. Sisältömarkkinoinnin kärkinimet generoivat liidejä varsin hyvin öljytyllä prosessilla, joskus jopa konemaisesti. Uutta kyllä kokeillaan, mutta eniten energiaa suunnataan niihin asioihin, joiden tiedetään toimivan. Sama juttu myynnin puolella, uusia kohtaamisia syntyy liukuhihnalta, koska tiimeillä on systemaattinen tapa tunnistaa prospekteja ja kääntää niitä kohtaamisiksi. Uusia tapoja kokeillaan, mutta ei toimivien prosessien kustannuksella.
Se, onko digitalisaatioon onnistuttu vastaamaan, näkyy edellisten ja tulevien vuosien talousluvuista.
Systemaattisen tekemisen ei tietenkään tarvitse olla ristiriidassa digiprojektien kanssa. Usein systemaattisesti toimivat yritykset ovat lopulta niitä, jotka uusiinkin trendeihin pystyvät parhaiten vastaamaan. Ne eivät ole välttämättä ensimmäisenä tekemässä uutta podcastia tai laittamassa myyntiryhmän workshoppia livenä Periscopeen. Ne ovat toki kokeilunhaluisia ja avoimia uusille asioille ja ennen kaikkea saavat aloitetut kokeilut valmiiksi. Sen jälkeen ne käydään läpi ja niiden tekemistä joko jatketaan, muokataan tai lopetetaan tulosten perusteella.
Se, onko digitalisaatioon onnistuttu vastaamaan, näkyy edellisten ja tulevien vuosien talousluvuista. Yllättävän moni digitalisaatiota julistava organisaatio yt-neuvottelee tai kertoo huonoista kasvunäkymistä. Samaan aikaan moni ulkoapäin tarkasteltuna hitaammin digitalisaatioon heräävistä yrityksistä tahkoaa kasvavaa liikevaihtoa systemaattisen tekemisen tuloksena.
Opi aiheesta lisää englanninkielisestä B2B-myynnin matematiikka -e-kirjastamme.
