Markkinoinnin automaatio ‑työkalujen markkinaosuudet Suomessa

Julkaistessamme vuonna 2015 ensimmäisen tutkimuksen markkinoinnin automaatio ‑ohjelmistojen markkina­osuuksista Suomessa oli automaatio­työkalu käytössä vain vajaalla 300 yrityksellä. Vuonna 2019 markkinoinnin automaatio on valtavirtaa, ja yrityksiä, joilla on jokin markkinoinnin automaatio-ohjelmisto käytössä, löytyy jo 5 929 kappaletta. Markkinoinnin automaatiolisenssien määrä on siis noin 20‑kertaistunut. Tässä listaus kymmenestä suosituimmasta työkalusta ja niiden markkina­osuuksista:

Markkinoinnin automaatio -työkalujen markkina­osuudet Suomessa 2019

1. HubSpot: 36,6 % 🥇

2. Oracle Marketing Cloud: 12,6 % 🥈

3. Adobe Marketing Cloud: 12,2 % 🥉

4. Marketo: 10,0 %

5. APSIS One: 9,4 %

6. Pardot: 8,1 %

7. Salesforce Marketing Cloud: 4,9 %

8. ActiveCampaign: 3,6 %

9. Act-On: 1,6 %

10. ClickDimensions: 1,0 %

Esitellessämme tämän taulukon ensimmäisen kerran kesäkuussa 2015 oli markkinoinnin teknologioita niin sanotussa Martech 5000 ‑listauksessa hieman vajaat 2 000 kappaletta, kun niitä oli vuosi aiemmin alle 1 000. Huhtikuussa julkaistussa viimeisimmässä versiossa teknologioita on jo 7 040. Sekä käyttäjien että teknologioiden määrässä on siis tapahtunut rivakkaa kasvua.

Neljä vuotta sitten B2B‑markkinoijat murehtivat kyvyttömyyttään mitata todellista ROI:ta markkinoinnin automaatio­työkaluille. Sittemmin ostajat ovat oppineet, että pelkkä raskas lisenssi ei tee autuaaksi. Myös ostajien omaehtoisuus on edelleen noussut, mutta myyjä on tulostensa herra jatkossakin eikä perinteiset myynnin perussäännöt ole kadonneet mihinkään. Marketon ja HubSpotin työpaikka­ilmoitusten mukaan myynti­konsultin rooliin kuuluu ”aktiivista päätöksen­tekijöiden tavoittelua kylmäsoittelun keinoin”.

Se ei tarkoita sitä, etteivätkö HubSpot tai Adoben omistama Marketo uskoisi tuotteisiinsa. Markkinoinnin automaation suunnan­näyttäjinä ne tietävät, että B2B-myynnin luonne ei niinkään yksipuolistu ostajan yksipuoliseksi valinta­prosessiksi, vaan pikemminkin monipuolistuu ja tehostuu datan ja toiminta­mallien digitalisoitumisen myötä. Lisäksi he ymmärtävät market-product-channel-model ‑viitekehyksen, jonka mukaan kalliimmat tuotteet vaativat usein kalliimpia "hankintakanavia", kuten myyjiä.

B2B-myynnille tulee käymään kuin B2C-mainonnalle viimeisen 15 vuoden aikana. Ennen kuin mainonnan digitalisoituminen ja analytiikka olivat arkipäivää, toimalan pelisäännön (ja ansaintamallin) mukaan ”puolet markkinointi­budjetista menee hukkaan, mutta ei tiedetä kumpi puoli”. Analytiikka muutti markkinoinnin pisteeseen, jossa mainostaja tietää tarkalleen mihin euronsa laittaa. Samaa tapahtuu myynnissä. Vielä viime vuosiin asti aktiivisessa uusasiakas­hankinnassa tyypillisesti 90‑95 % ajankäytöstä on mennyt hukkaan. Nyt datan ja aktiivisen asiakkuuksien polkujen seuraamisen avulla myyjän on mahdollista keskittää päivänsä tuottoa tuovaan 5‑10 %:iin.

Toisin kuin mainonta, myynti ei ole toimiala eikä muutos näy isona toimialan murroksena. Pikemminkin se näkyy sisältä syövyttävänä tai vaihtoehtoisesti mahdollis­tavana prosessina, jossa myyjien määrä vähenee, mutta myyntiä tekevien määrä nousee.