Miksi markkinointijohtajat epäonnistuvat eikä kukaan edes huomaa sitä

Kaikki markkinointi­johtajia B2B-yrityksiin rekrytoineet tietävät, että hakemuksia tähän positioon virtaa pilvin pimein. Ansio­luettelot pursuavat alan opintoja, markkinointi­päällikön työtehtäviä, brand manager –osaamista ja kokemusta digitaalisen ympäristön konsepteista.

Näennäisesti hyviltä vaikuttavista hakemuksista huolimatta suuri osa markkinointi­johtajista kuitenkin epäonnistuu. Vaikka keski­määräinen markkinointijohtajan pestin pituus on kasvussa, se on edelleen alle neljä vuotta ja noin puolet toimitusjohtajakausien pituudesta (lähde WSJ).

Nykyaikainen digitaalisessa ja globaalissa ympäristössä toimiva yritys tarvitsee markkinointi­johtajan, joka on liidien tuottamisen superstara, jota organisaatio myös mittaa oikeilla mittareilla. Enää ei voida raportoida pelkkiä toteutettuja toimenpiteitä vaan pitää keskittyä toiminnan vaikutusten mittaamiseen. Myös liikevaihdosta irrallaan raportoidut mittarit kuten brand recognition, # of new likes & followers, website traffic, social media reach, share of voice, email campaign open and bounce rates, blog readership jne ovat turhia ellei niitä voida sitoa konkreettisesti liikevaihdon kehittymiseen.

Niin kauan kun markkinointi­johtoa mitataan väärillä mittareilla on olemassa suuri vaara, että markkinointi­johtaja toisensa perään epäonnistuu tehtävässään ja vieläpä niin, että sitä on vaikea markkinointi­johtajan itsensä edes havaita.

"Mitkä mittarit ovat B2B-markkinointi­johtajille aidosti tärkeitä?"

Markkinointi­johtajan kuukausi­yhteenvedon pitäisi alkaa liikevaihdon kehitystä kuvaavalla luvulla. Miten paljon liikevaihto on kasvanut, kuinka suuri osa siitä on tullut uusista asiakkaista ja kuinka paljon kasvu perustuu olemassa olevien asiakkuuksien arvon nostamiseen? Liikevaihtoa kuvaavat mittarit voidaan jakaa kahteen osaan: Liidien hankinnan mittarit ja asiakkuuksiin liittyvät mittarit.

Liidien hankinnan mittarit

B2B-yrityksen toimitusjohtaja on epäonnistunut jos markkinointi­johtajan yksi tärkeimmistä mittareista ei ole sisään tulevien liidien lukumäärä. Liidejä voi toki jaotella MQL (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead) –liideihin mutta tärkeintä on se, että markkinointia liidi­tuotannosta mitataan ja sen täytyy vaikuttaa markkinointi­johtajan kompensaatioon aivan samalla tavoin kuin myyntitulokset vaikuttavat myyntijohtajan ansiotasoon. Esimerkkejä helposti mitattavista liideihin liittyvistä asioista:

• liidien lukumäärä tarkestelujaksolla (SQLs, MQLs)
• liidin hankinnan keskihinta eri kanavissa (Cost per Lead)
• markkinoinnin tuottamien liidien suora vaikutus liikevaihtoon eli myyntiin
• liidien konversioasteet myyntiputken eri vaiheissa alkaen nettisaitilla kävijöistä ja päätyen asiakkaiksi konver­toi­tuneisiin liideihin
• uuden asiakkaan hankintahinta (Customer Acquisition Cost)

Asiakkuuksiin liittyät mittarit

Moni B2B-yritys saa suuren osan liike­vaihdostaan nyky­asiakkaistaan. Etenkin lisenssi­pohjaisessa bisneksessä ja kaikissa muissa kertautuvaan liike­vaihtoon pohjautuvissa malleissa nyky­asiakkaiden merkitys on valtava. Markkinointia täytyy kohdistaa nyky­asiakkaisiin ja sen vaikutuksia mitata. Asiansa osaava markkinointi­johtaja raportoi muun muassa seuraavia KPI:tä:

• Asiakkaiden elinkaaren kokonaisarvo (Customer Lifetime Value)
• NPS (Net Promoter Score)
• Retention / Churn (Asiakaspysyvyys ja poistuma)
• Palvelun / tuotteen käyttöaste (Product usage)

Muut mittarit

Etenkin kasvuyrityksissä yksi kasvun pullon­kauloista on rekrytointi. Moni edellä­kävijä­yritys on nostanut yhdeksi markkinoinnin mittariksi sisään tulevien avointen hakemusten lukumäärän. Samalla kannattaa myös mitata miten erilaisten avautuvien työpaikkojen hakemusmäärä kehittyy.

Edellä on kuvattu 10 mittaria ja lähtökohtana täytyy olla liikevaihdon kehittyminen ja markkinoinnin suora vaikutus siihen. Mittareita voi tarkentaa vertailemalla eri kanavien vaikutusta. Haku­kone­markkinoinnin, webinaarien, asiakkuuspohjaisen markkinoinnin, eKirjojen ja tapahtumien konversiot ja liidien hankinta­hinnat saattavat erota huomattavasti toisistaan. Nämä ovat kuitenkin enemmän taktisia mittareita, joiden avulla markkinointi­tiimi voi sisäisesti kehittää toimintaansa.

Jos haluat vielä huolehtia, että raportoiduilla luvuilla on aidosti merkitystä, luvut esitetään yhdessä myyntijohdon kanssa mikäli yrityksesi markkinointi- ja myyntiosastot vielä raportoivat eri henkilöille.