Digitalisoituvan myynnin ja markkinoinnin aikaisista omaksujista puhuttaessa teollisuusyritykset harvoin nousevat esiin, vaikka niiden potentiaali on valtava. ”Löydetyksi tuleminen” eli erilaiset inbound-keinot ovat jo laajalti tuttuja, mutta keskusteluissa toistuu yhä sama haaste: miten tunnistaa ”oikeat asiakkaat”?
Yrityksistä olemassa olevan tiedon määrä kasvaa räjähdysmäisesti. On tutkittu, että 90 % Internetissä olevasta tiedosta on luotu viimeisten 24 kuukauden aikana. Organisaatioiden tuodessa itseään kilpaa näkyviin, fiksut myyntiorganisaatiot hyödyntävät tätä tietoa löytääkseen oikeat asiakkaat: ne yritykset, joilla todennäköisimmin on tarve näille tuotteille/palveluille.
Keskusteluissa teollisuusyritysten myynnin kanssa, ongelmat ovat usein laajoissa yritysrekistereissä tai liian kapeassa kohderyhmässä.
1800–luvun loppupuolella Vilfredo Pareto antoi nimensä 80/20-säännölle, jonka haasteissa myyntiorganisaatiot ympäri maailmaa pyörivät vieläkin. Vaikka laaja asiakaskunta kuulostaa hyvältä, olisi joukosta kriittistä tunnistaa ne, joiden kanssa yhteistyö on tuottoisinta. Keskusteluissa teollisuusyritysten myynnin kanssa, ongelmat ovat usein laajoissa yritysrekistereissä tai liian kapeassa kohderyhmässä. Molemmat ongelmat valuvat lopulta samaan suohon: miten myydä ”oikeille asiakkaille”?
Teollisuusalan toimijat jakautuvat kuitenkin karkeasti kahteen kategoriaan: aggressiivisiin faksinodottelijoihin ja joustaviin omaksujiin.
Viimeisen puolentoistavuoden aikana olen käynyt kymmenien eri teollisuusyritysten kanssa keskusteluja myynnistä ja sen haasteista. Yksityiskohdat luonnollisesti vaihtelevat, mutta nämä teemat ovat nousseet esiin jokaisessa keskustelussa:
1. Potentiaalisen kohderyhmän pieni koko / kohderyhmä tunnetaan hyvin.
Kapealla markkinalla toimijat yleisesti tuntevat hyvin toisensa ja on selkeää, että avoimen datan hyödyt vaativat kekseliäisyyttä. Teollisuusalan toimijat jakautuvat kuitenkin karkeasti kahteen kategoriaan: aggressiivisiin faksinodottelijoihin ja joustaviin omaksujiin. Ensimmäisen ryhmän tavoitteena on pääasiassa säilyttää nykyinen tila ja olla kaatumatta muuttuviin kustannuksiin – mukautua markkinoiden vaihtuviin ehtoihin. Organisaatioissa usein mielletään, että ongelmat löytyvät toimiston ulkopuolelta kilpailija-, toimittaja- ja asiakaskentästä eikä kehitys näin ole omissa käsissä.
Jälkimmäinen ryhmä puolestaan mittaa ja haastaa. Riskit otetaan kehitykseen liittyvissä investoinneissa, joita haetaan aktiivisesti. Tuotekehitystä toteutetaan yhdessä sidosryhmien kanssa, mietitään palveluiden yhdistämistä tuotteisiin ja haetaan uusille markkinoille. Lähes poikkeuksetta näitä organisaatioita yhdistää myös investoinnit myyntiin ja markkinointiin. Ympäristön muuttuminen pakottaa organisaation kasvamaan kokonaisvaltaisesti sen mukana eikä kasvojen ehostamista ulkomaailmaa varten voi unohtaa.
Viimeisen kahden vuoden aikana uusia teollisuustoimialan alla rekisteröityjä yrityksiä on noin tuhat. Onko näistä kasvamassa asiakkaita vai kilpailijoita?
Avoimen datan mahdollisuudet: Perinteisten toimiala –ja taloustietojen tueksi voidaan tunnistaa asiakaskentässä esimerkiksi avattuja verkkokauppoja, saatuja tukia ja rahoituksia, kasvavia yrityksiä sekä niitä, jotka ovat voittaneet hankkeita, projekteja ja asiakkuuksia. Fiksu myyntiorganisaatio kohdistaa ponnistelut niihin organisaatioihin, joissa näkee muutakin kuin kertalaskutuksen. Lisäksi, viimeisen kahden vuoden aikana uusia teollisuustoimialan alla rekisteröityjä yrityksiä on noin tuhat. Onko näistä kasvamassa asiakkaita vai kilpailijoita?
Kuva 1. Vuosina 2015-2016 perustetut teollisuusyritykset Suomessa.
Teollisuuden yritysten kanssa nousevat poikkeuksellisen usein esiin myös perinteet ja tavat, joilla ”ennenkin on menestytty!”
2. Perinteiset toimintamallit ja asiantuntijuus
Teollisuuden yritysten kanssa nousevat poikkeuksellisen usein esiin myös perinteet ja tavat, joilla ”ennenkin on menestytty!”. Digitaalisuuden mahdollisuudet koetaan kaukaisiksi myös sen vuoksi, että myytävät tuotteet vaativat usein vankkaa teknistä osaamista sekä ymmärrystä alasta. BtoB-myynti perustuu ammattitaitoon ja kokemukseen, joka on karttunut vuosien aikana. Tekninen myynti ja asiantuntijamyynti eroavat selkeästi esimerkiksi palveluiden myynnistä, joissa variaatioiden kirjo on laaja. Jos oma komponentti ei ominaisuuksien puolesta ole riittävä, sitä ei tule edes yrittää saada kaupaksi.
Liiketoiminnan laajentumisuutiset sekä tuotekehitykset –ja lanseeraukset ovat hyviä signaaleja potentiaalisille uusille avauksille halutuissa kohderyhmässä.
Avoimen datan mahdollisuudet: Sanaperusteisilla hauilla on mahdollista listata esimerkiksi uusia yrityksiä tai kasvuyrityksiä, joiden myytävät tuotteet vaativat tietyn tyyppistä osaamista. Lisäksi voidaan korvamerkitä henkilöstönvaihdoksia ja organisaatiomuutoksia tarkoilla rajauksilla Suomessa ja ulkomailla. Myös liiketoiminnan laajentumisuutiset sekä tuotekehitykset ja lanseeraukset ovat hyviä ostosignaaleja potentiaalisille uusille avauksille halutuissa kohderyhmässä.
Kuva 2. Ruotsalaisyrityksiä, joilla laajentumis- tai kansainvälistymisuutinen Suomeen.
Ei viitsitä nähdä vaivaa tunnistaa mahdollisuuksia, jotka eivät huuda ”haluan ostaa sun tuotteen” ja tyydytään odottamaan saalista haavi kädessä.
3. Ei tunnisteta aitoja myynnin signaaleja
Mitä signaaleja asiakasyritysten ostopotentiaalista todellisuudessa on mahdollista tunnistaa? Asennepuolella käytävät taistelut ovat staattisissa myyntiorganisaatioissa yleisiä yli toimialarajojen. Ei viitsitä nähdä vaivaa tunnistaa mahdollisuuksia, jotka eivät huuda ”haluan ostaa sun tuotteen” ja tyydytään odottamaan saalista haavi kädessä. Kyky tunnistaa asiakkaan tarve ja olla oikeassa paikassa oikeaan aikaan kuulostaa hienolta, mutta miten se on mahdollista?
Olemassa olevan tiedon hyödyntäminen myynnissä on väistämättä tulossa jokaiselle toimialalle elintärkeäksi. Aikaisimmat omaksujat tekevät sitä jo, mutta mukaan ehtii vielä.
Avoimen datan mahdollisuudet: Yksinkertaisimmillaan se voi olla hankkeiden, projektien, uusien asiakkuuksien, kilpailutuksien tai investointien seurantaa, mutta erilaisia tapahtumia ja lähteitä yhdistelemällä siitä saadaan jopa ennustavaa. Yritys, jonka aikajanalta voidaan tunnistaa Tekesin myöntämä tutkimus-, kehitys- ja innovaatiorahoitus, liittyminen tullin vientirekisteriin, myynti-insinöörin nimitys sekä uusia eurooppalaisia kieliversioita kertoo jo sen suunnasta yllättävän paljon. Datan avulla voidaan myös kuvata omaan kohderyhmään liittyviä tunnusmerkkejä ja analysoida yritysten digitaalista valmiutta (alla olevat kuvat Vainu Analyzerista).
Kuva 3. Suomalaisia teollisuusyrityksiä, jotka ovat saaneet tukia tai sijoituksia ja avanneet uusia liiketoimintoja, projekteja tai hankkeita.
Olemassa olevan tiedon hyödyntäminen myynnissä on väistämättä tulossa jokaiselle toimialalle elintärkeäksi. Aikaisimmat omaksujat tekevät sitä jo, mutta mukaan ehtii vielä.
