Sales is a numbers game, Amerikassa tavattiin sanoa. Usein sanojana oli kokenut myyntiryhmän vetäjä, joka halusi teroittaa tiimin jäsenille aktiviteettien merkitystä. Määrästä, laadusta ja suunnasta on myös Suomessa varmasti jokainen BtoB-myynnin ammattilainen kuullut viikkopalavereissa puhuttavan.
Puhelu- ja tapaamismääriä systemaattisesti seuraavat myyntijohtajat on leimattu vanhanaikaisen koulukunnan edustajiksi, jotka diginatiivit syövät elävältä.
Viimeisten vuosien aikana aktiviisuuden korostamisella on ollut huono kaiku. Puhelu- ja tapaamismääriä systemaattisesti seuraavat myyntijohtajat on leimattu vanhanaikaisen koulukunnan edustajiksi, jotka diginatiivit syövät elävältä.
Jos maltamme kohinan keskeltä kuitenkin hieman tarkemmin tutkia B2B-puolen nopeimmin kasvavia yrityksiä meillä ja maailmalla, huomaamme, että niistä lähes jokainen vannoo erittäin systemaattisen mittaamisen nimeen. Markkinoinnin konversioita, käyttökokemusta ja kyllä – myös myyntiä – mitataan tarkemmin ja tiukemmin kuin kenties koskaan aiemmin.
Myynnin matematiikka ei ole itse asiassa muuttunut kovinkaan paljon, sen soveltamisalueet vain ovat laajentuneet. Samanaikaisesti myynnin teknologia on ottanut isoja harppauksia eteenpäin, minkä johdosta myyntitiimien väliset tehokkuuserot ovat revenneet valtaviksi. Kuten tunnettu myynnin valmentaja Jill Konrath on todennut: "sales isn't a numbers game anymore; it is an effectiveness game".
Fiksusti sovellettuna käytännössä kaikkien B2B-kauppaa tekevien yritysten myyntitulokset voi laskea seuraavalla tavalla:
(Määrä x Laatu x Arvo) / myyntisyklin pituus
Määrä x laatu x arvo on täsmälleen sama kaava, joka on pyörinyt myynnin powerpointeissa aina powerpointin julkistamisvuodesta 1990 asti. Kaava toimii sekä outbound-vetoisessa että inbound-vetoisessa maailmassa.
Outboundin puolella kaavan toiminta on kaikille tuttua. On jokin määrä puheluita, sähköposteja tai muita yhteydenottoja, jotka sitten jollain tietyllä prosenttiosuudella johtavat palavereihin. Palavereista taas jokin tietty prosenttiosuus johtaa tarjousvaiheeseen. Ja tarjouksista vain osa päätyy kaupoiksi asti. Eri vaiheiden välinen prosenttiosuus eli muodikkaammin konversio tai hitrate on kaavassa kuvattu sanalla laatu. Arvo puolestaan viittaa tehtyjen kauppojen tai tilausten keskimääräiseen hintaan.
Esimerkiksi 1.000 myyntipalaveria vuodessa, joista 30 %:iin laitetaan tarjous ja tarjouksista joka kolmas päätyy keskimäärin 12.000 euron tilaukseen. Silloin kaava on muodossa
1000 x 0.3 x (1/3) x 12.000 EUR = 1.2 mEUR
Yllä olevasta kaavasta on helppo laskea yksittäisen palaverin arvo, joka on siis 1.200 EUR. Samaten kaavasta on helppo laskea, mikä vaikutus tietyn prosenttiosuuden parannuksella esimerkiksi tarjousten clousausvaiheessa on kokonaismyyntiin. Lisäksi voi puntaroida, miten hinnannosto vaikuttaisi laatuprosenttiin ja sen perusteella päättää, onko kokonaismyynnin kasvun kannalta hinnankorotus perusteltu. Kaavan voi myös lisätä jakajaksi myyntisyklin keskimääräisen keston, jolloin saadaan tulokseksi tietyn aikaperiodin myynti.
Toistaiseksi kaikki on siis varsin tuttua. Miten sama kavaa toimii sitten inbound-maailmassa, joissa myyntipuheluiden sijaan ollaan enemmän kiinnostuneita ekirjojen lataajista, demopyynnöistä ja erilaisista ostajapersoonista?
Täsmälleen sama kaava toimii sielläkin.
Valtaosaa inbound-tiimien vetäjistä mitataan myyntivalmiiden liidien lukumäärällä ja niiden konversiolla (laatu).
Inbound-maailmassa määrä lähtee liikkeelle sisältöjesi pariin löytävien henkilöiden kokonaismäärästä, jonka nettisivujen osalta saa kätevästi esim. Google analyticsista. Tästä joukosta pyritään tunnistamaan mahdollisimman monta kävijää. Tunnistautuminen tapahtuu tyypillisesti vaihtamalla jokin mielenkiintoinen sisätö kuten ekirja, webinaari tai opas kävijän yhteystietoihin. Näistä tunnistetuista kävijöistä sitten pyritään erilaisten sisältökampanjoiden perusteella profiloimaan ne, jotka ovat ostoprosessin siinä vaiheessa ja roolissa, että heille haluttaisiin kertoa omista palveluista tarkemmin. Valtaosalla yrityksistä on kotisivujen keskiössä “haluan kuulla lisää”, “tilaa ilmainen demo”, “ilmainen auditointi - jätä yhteystietosi” -tyylinen lomake, johon mahdollisimman monta oikean profiilin henkilöä pyritään ohjaamaan. Sen jälkeen usein myyntihenkilöstö hyppää mukaan kuvaan ja vie casea eteenpäin myyntiputkessa.Tietysti sisällöt tukevat ostoputken myöhemmässäkin vaiheessa, mutta yksinkertaistettuna valtaosaa inbound-tiimien vetäjistä mitataan myyntivalmiiden liidien lukumäärällä ja niiden konversiolla (laatu).
Havainnollistetaan tätä jälleen lukujen avulla.
Yritys kerää sivustolleen 20.000 uniikkia kuukausikävijää, joista 2 % jättää yhteystietonsa esim. ekirjan lataamisen myötä. Näistä 400 kuukausittain tunnistetusta henkilöstä 20 % osoittaa kiinnostuksensa kuulla yrityksen tarjoamista palveluista tarkemmin, mikä johtaa siis 80 palaveriin kuukaudessa. Vuositasolla tämä tekee 960 palaveria, mikä on varsin lähellä outbound-esimerkkimme palaverimäärää ja tästä eteenpäin myynnin kaava toimiikin aivan samalla tavalla kuin aiemmassa esimerkissä. Toki luvut vaihtelevat. Voi olla perusteltua odottaa, että kiinnostuksen ilmaisemisen kautta tavatut asiakkaat pitäisi pystyä clousaamaan paremmalla prosentilla kuin ne, jotka puhelulla tai sähköpostilla on palaveriin houkuteltu.
Lineaarinen myyntiputki harvoin vastaa reaalimaailmaa.
Myynnin matematiikkaa sovellettaessa on hyvä muistaa, että perinteinen lineearinen myyntiputki harvoin vastaa reaalimaailmaa. Tiedonhaun helpottuminen ja ostoprosessiin osallistuvien henkilöiden määrän kasvu ovat tehneet ostoprosesista moniulotteisemman. Enää ei kuljeta systemaattisesti kohdasta A kohtaan B vaan monet ostoprosessin vaiheet tapahtuvat limittäin ja välillä saatetaan siirtyä prosessissa myös taaksepäin. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että peruskaava olisi rikki vaan sitä vaan pitää osata hienosäätää digitaaliselle aikakaudelle.
Kannattaako potentiaaliseen asiakkaaseen sitten ottaa itse yhteys vai houkutella asiakas meidän luokse? Vastaus on, että kannattaa tehdä molempia. Moderni myyntiorganisaatio on sekä kiinnostava että aktiivinen, mittaa kaikkia myynnin tekemisen tapoja ja keskittää panostuksia siihen malliin, joka tietyssä kohderyhmässä ja tiettynä aikana vetää parhaiten.
Vasta kun yrityksesi tuntee myynnin perinteiset tunnusluvut, voidaan aloittaa niiden systemaattinen parantaminen. Siitä lisää seuraavassa osassa.
