Kesäkuun loppupuolella Sami kirjoitti outbound- ja inbound-myynnin erosta sekä niiden vaikutuksesta yrityksen kasvulukuihin. Yksinkertaistettuna voimme todeta, että outbound-myynnin ansiosta kasvamme yli kolminkertaista nopeutta suhteessa tilanteeseen, jossa toimisimme pelkästään inboundin varassa. Tämä ei ole sattumaa vaan systemaattisen tekemisen ansiota sekä ennustettavan myyntiputken rakentamiseen tähtäävän toiminnan tulosta.
Aaron Rossin ja Marylou Tylerin maailmankuulussa SaaS-kirjassa Predictable Revenue neuvotaan kehittämään myyntisysteemi, joka tekee myynnistä a) ennustettavaa, b) toistettavaa ja c) skaalautuvaa. Tässä kirjoituksessa kerron, miten olemme sen Vainulla tehneet ja miksi puheluiden, tapaamisten, hit-raten, keskikaupan ja myyntisyklin pituuden seuranta on meille erittäin tärkeää.
Myyntisyklin pituuden, tapaamisten määrään, hit raten ja keskikaupan koon optimointi ovat myynnin keskeisiä osatekijöitä. Näitä parantamalla pystytään tekemään merkittäviä muutoksia myyntitulokseen.
Olemme Vainulla asettaneet tavoitteen kasvattaa jatkuvaa kuukausilaskutusta eli MRR:ää kuukausitasolla 10-15%:a. Jo 10%:n kasvutavoitteen saavuttaminen edellyttää (1,112=3,13) myynnin kasvattamista vuositasolla yli kolminkertaiseksi ja ylälaidassa puhutaan myynnin yli viisinkertaistamisesta. Kasvutavoitteiden saavuttaminen edellyttää koko organisaatiolta vahvaa sitoutumista, koska MRR:n tärkeimmät osatekijät ovat uusmyynti, asiakkaiden pysyvyys sekä lisämyynti. Suuri asiakkaiden vaihtuvuus ja heikko lisämyynti Customer Success –puolelta asettavat uusmyynnille liian haastavat lähtökohdat; kasvun tavoittelu prosenteissa on haastavaa, sillä absoluuttisia määriä joudutaan kasvattamaan aina merkittävästi saavuttaakseen samat prosentuaaliset kasvuluvut. Alla vertailuna esimerkki myyntitavoitteiden asettamisesta liikevaihdon lukuihin peilaten:
Liikevaihdon toteuma 3,64x (2015 --> 2016) tarkoitti myynnin kasvattamista n. 1,6 miljoonalla eurolla.
Liikevaihdon kasvattaminen 3,64x (2016 --> 2017) edellyttäisi myynnin kasvattamista n. 5,8 miljoonalla eurolla.
Samin blogia lainatakseni tiedämme, että sisään ajettu ja motivoitunut kuuden myyjän ryhmä tuottaa vuositasolla 1,16 milj. € myyntiä. Myynnin kasvattaminen 5,8 milj. € vaatii siis n. kolmekymmentä tuotteen tuntevaa myyjää. Heidän sisään ajamiseen ja kouluttamiseen tarvitaan aikaa (ja näin suuressa otoksessa esiintyy varmasti myös pientä vaihtuvuuttakin). Tästä voimme tehdä arvion, että 50:llä myyjällä pitäisi olla täydet edellytykset saavuttaa tavoitteet vuoden aikana. Jos vuoden alussa on 20 myyjää, täytyy vuoden lopussa olla 80 myyjää, jotta keskiarvo asettuisi 50:n kohdalle (olettaen, että rekrytointia tehdään lineaarisesti). Näiden laskelmien pohjalta voidaan asettaa rekrytointitavoitteet, jotka ovat linjassa myyntitavoitteiden kanssa. Rekrytointiin panostetaan Vainulla koko henkilöstön voimin ja käytössä on mm. suosittelubonuksia sekä työntekijöiden välisiä kilpailuja parhaimpien kandidaattien löytämiseksi.
Kasvumme ei ole sattumaa vaan systemaattisen tekemisen ansiota sekä ennustettavan myyntiputken rakentamiseen tähtäävän toiminnan tulosta.
Myyjät voidaan ainakin ajatuksen tasolla rinnastaa tuotantotekijöihin, jotka pystyvät tuottamaan firmalle tietyn määrän myyntiä kuukaudessa. Koulutusta, teknologiaa ja prosessia kehittämällä voidaan parantaa heidän ”keskimääräistä käyttöastetta”. Hyvien rekrytointien jälkeen alkaa valmentaminen ja itse myynnin tekeminen. Toimivan myyntisysteemin rakentaminen edellyttää toistettavuutta, joka saadaan tekemällä riittävä määrä oikeita asioita. Vainulla seuraamme tarkasti myyntisuppilon alkupään eli puheluiden ja tapaamisten määrää, jotka ovat keskeinen tekijä onnistuneiden myyntikuukausien rakentamisessa. Prosessin osalta puhumme Vainulla usein myynnin matematiikasta, joka takaa pitkässä juoksussa hyviä lopputuloksia:
Myynti = aktiviteetit x hit-rate x keskikauppa
Kyseiseen kaavaan on myös hyvä lisätä aikatekijä, joka liittyy myyntisyklin pituuteen. Varaston kiertonopeuteen rinnastettava käsite kertoo hyvin, kuinka myyjän ”pääoma” eli aika vapautuu muiden myynticasejen edistämiseen. On myös muistettava, että myyntisyklin pituudella on merkittävä korrelaatio myynnin toteutumisen kannalta. Meilläpäin käytetäänkin välillä sanontaa ”win it or kill it”.
Myyntisyklin pituuden, tapaamisten määrään, hit raten ja keskikaupan koon optimointi ovat myynnin keskeisiä osatekijöitä. Näitä parantamalla pystytään tekemään merkittäviä muutoksia myyntitulokseen. Eräs Vainun viimeaikainen case-tutkimus näyttää, kuinka lisäsimme dataohjautuvalla myynnillä asiakasyrityksemme hit ratea 50%:lla Vainun käytön avulla. Tässä voidaan puhua jo merkittävästä ”tuotantotekijöiden” optimoinnista.
Lopuksi vielä neljän minuutin tiivistelmä Rossin ja Tylerin Predictable Revenue -kirjasta, joka auttaa sinua toivottavasti hetkeksi pysähtymään ja miettimään kasvutavoitteitasi sekä pohtimaan, kuinka varmistat, että päivittäiset toimet tukevat niiden saavuttamista:
