Syksyisin excelit liikkuvat edestakaisin liiketoimintayksiköiden ja talousjohdon välillä. Jokavuotinen budjetointiharjoitus nostattaa tunteita kun yksiköiden johto haluaa varmistaa vähintään edellisvuoden veroiset määrärahat omaan toimintaansa talousjohdon pyrkiessä suitsimaan kustannustason nousua.
Sisältömarkkinointitoimisto Fuel Digitalin Heikki Sivonen toivoi LinkedInissä markkinointijohtajilta avarakatseisuutta vuoden 2016 budjettia suunniteltaessa. Tottahan on, että turhan moni organisaatio luo tulevan vuoden budjetin käytännössä kopioiden edellisvuoden luvut muutamin uusin painotuksin.
Kymmenen vuotta B2B-myyntiä ja markkinointia niin suurissa kuin pienissä yrityksissä tehneenä uskallan väittää, että useimpien yritysten kannattaisi poistaa myynti- ja markkinointibudjetit kokonaan. Siihen on kaksi erityistä syytä.
Toimintaympäristön muutos on tällä hetkellä niin valtavan nopeaa, että perinteinen kalenterivuodelle budjetointi tekee organisaatioista auttamatta liian kankeita. Orjallisesti noudatettava budjetti käytännössä sitoo yrityksen kädet seuraavaksi 15 kuukaudeksi, koska budjettiesitykset usein jätetään jo syys-lokakuun vaihteessa.
Ympäröivän maailman muutosnopeuden lisäksi toinen budjetoinnin lopettamisen puolesta puhuva asia on myynti- ja markkinointitoimenpiteiden mitattavuuden parantuminen. Yhä suurempaa osaa markkinointiorganisaatioista mitataan konkreettisilla myyntituloksiin sidotuilla mittareilla. Eri toimenpiteiden tehokkuutta pystytään vertailemaan helposti etenkin digitaalisessa ympäristössä. Mikäli budjettitasolla kädet sidotaan tiettyihin panostuksiin, ei markkinointijohto pysty optimoimaan markkinointipanostusten kohdentamista, vaikka toimiston seinillä olevien screenien dashboardeilta kuinka paistaisi tiettyjen toimenpiteiden ylivertaisuus suhteessa muihin toimenpiteisiin.
Itse uskon, että myynti- ja markkinointibudjettien sijaan yritysten kannattaisi luoda muutamia eri kassavirtaskenaarioita, joiden perusteella kasvuun investoinnit elävät. Mikäli huomataan, että esimerkiksi uudet myyntiin rekrytoidut henkilöt luovat uutta kauppaa ja positiivista kassavirtaa nopeasti, kannattaa investointeja myyntiin kiihdyttää. Mikäli sisältömarkkinoinnin voidaan todeta tuottavan enemmän liidejä ja parempia konversioasteita kuin vaikkapa tapahtumamarkkinoinnin, fiksut organisaatiot pystyvät nopeasti lisäämään sisältömarkkinoinnin investointeja vaikka kesken kalenterivuoden.
Edellä kuvattu tulosvastuu kannattaa ulottaa mahdollisimman monen henkilön rooliin. Myyntitiimin vetäjille voi rakentaa mallin, joka antaa tiimille mahdollisuuden investoida tietty prosenttiosuus heidän sisääntuomasta rahasta heidän itsensä parhaiksi katsomiinsa projekteihin. Sosiaalisen median liidigeneroinnista vastuullinen henkilö on myös todennäköisesti erittäin tyytyväinen, mikäli hänelle varataan mahdollisuus joustavasti muuttaa panostuksia sen mukaan, mikä toimenpide tuottaa eniten hyvin konvertoituvia myyntimahdollisuuksia.
Kun controller seuraavan kerran kysyy sinulta myynti- tai markkinointibudjettia, kannattaa viime vuoden päivitettyjen lukujen lähettämisen sijaan hahmotella muutama eri myynnin kehittymistä kuvaava skenaario ja varmistaa, että tiimilläsi säilyy mahdollisuus joustavasti nostaa panostuksia sen mukaan, mitkä toimenpiteet tuottavat eniten liidejä, korkeita konversioita ja clousattua kauppaa. Myyntiin ja markkinointiin ei kannata enää budjetoida, mutta niihin on syytä investoida enemmän kuin koskaan.
