Tuskin kukaan meistä on välttynyt kuulemasta tutkimuksia ja ennustuksia siitä kuinka digitalisaatio muokkaa osto- ja myyntikäyttäytymistä. Y-sukupolvi (vuosien 1981 ja 1995 välillä syntyneet) nappaa pikkuhiljaa tuoleja yritysten johtoryhmissä ja samanaikaisesti myös X-sukupolvi (1960 - 1980 välillä syntyneet) kehittyy digitalisaation mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Yksi yleisimmin esiin nostetuista tutkimustuloksista lienee se, että 60-80 % ostoprosessista on monesti tehty ennen kuin myyjä pääsee mukaan arviointiprosessiin.
Miten myyntijohdon ja myyntiorganisaatioiden kannattaa muokata toimintaansa tässä toimintaympäristössä?
Koko digitalisaation murros osto- ja myyntiprosessissa linkittyy yhteen ja samaan asiaan: tiedon määrän räjähdysmäiseen kasvuun. Ostajilla on vuosituhannen alkuvuosiin verrattuna valtavasti enemmän tietoa tarjoalla ja sen hyödyntäminen on helpompaa kuin koskaan. Muutamalla google-haulla on helppo kartoittaa tietyn tuote- ja palvelukategorian globaalit ja paikalliset liiderit. Yritysten nettisivut, e-kirjat ja ns. resource centerit tarjoavat ostopäätöstä harkitseville tuotteen ja palveluiden tiedot ja hyödyt valmiiksi pureskeltuina ja muutamalla Twitter-, Facebook- ja LinkedIn -viestillä voi kysyä palautetta muilta käyttäjiltä ja saada vinkkejä omaan ostopäätökseen.
Yllättävän harva yritys on hoksannut, että tiedon määrän räjähdysmäinen kasvu koskee myös myyntiorganisaatiota. B2B-kontekstissa tämä tarkoittaa sitä, että jokaikisellä maailman myyntiorganisaatiolla on entistä enemmän tietoa tarjolla heidän prospekteista niin yritys- kuin henkilötasolla. Tietoa on lähtökohtaisesti kahden tyyppistä:
1. Käyttäytymiseen perustuva asiakas- ja prospektidata
Käyttäytymisdata on perinteisesti löytynyt CRM:stä, joihin on jo pitkän kerätty asiakassuhteeseen liittyvää tietoa kuten ostohistoria, palveluiden / tuotteiden käyttöaste ja asiakastyytyväisyys. CRM:n rinnalle ovat viimeisen viiden vuoden aikana nousseet markkinoinnin automaatio -ratkaisut, jotka keräävät etenkin henkilötasolla paljon dataa asiakkaista ja prospekteista. Sähköpostien avaamisprosentit, linkkien klikkaukset, webinaariosallistumiset, e-kirjojen lataamiset ja muut vastaavat toimenpiteet tallentuvat yritystietokantaan, joka arvottaa prospekteja ja asiakkuuksia niiden potentiaalin perusteella.
Käyttäytymisdataan liittyvää teknologiaa on tarjolla erittäin paljon ja keskeisin kehityskohde on sen tuominen myynti- ja asiakkuustiimien käyttöön. Liidien ja asiakkuuksien pisteytys jää turhan usein markkinointi- tai BI-organisaation sisälle ilman, että se ohjaisi arkista tekemistä myyntitiimissä.
2. Yrityksistä ja sen avainhenkilöistä kerätty luokitteleva data
Uudempi makrotrendi myyntiorganisaatioiden hyödyntämässä tiedossa on ulkoinen data, joka ei liity prospektin tai asiakkaan kanssakäymiseen oman yrityksen kanssa. Perinteisesti yrityksiä ja niiden vastuuhenkilöitä on luokiteltu varsin suppein kriteerein. Kohderyhmät on kuvattu toimialaluokituksen, sijainnin ja kokoluokkien mukaan ja henkilöiden luokituksessa käytetyin kriteeri on ollut päätöksentekijän vastuualue. Todennäköisesti jos kävelet teidän myyntijohdon luokse ja kysyt teidän kohderyhmistä tai tyypillisestä asiakkaasta saat vastauksen, jossa asiakkaat on kuvattu edellämainittuja kriteerejä käyttäen. "Me myymme palveluita keskisuurille teollisuusyrityksille etenkin Suomessa ja Pohjoismaissa ja useimmiten asioimme yritysten tietohallintojohdon kanssa".
Edelläkävijät ovat rikastaneet näitä kriteerejä ja tekevät fiksumpaa luokittelua. Esimerkiksi etevimmät verkkoportaaleja rakentavat digitoimistot luokittelevat yrityksiä sen mukaan millaisia julkaisujärjestelmiä asiakasyrityksillä on käytössä, miten aktiivisesti yritykset aloittavat uusia verkkoportaaleja vaativia projekteja ja miten tottuneita vaikkapa videoiden, blogien ja eri kieliversoiden käyttäjiä kohderyhmän yritykset ovat. Sen sijaan, että myytäisiin verkkoportaaleja Helsingissä toimiville tili- ja asianajotoimistoille palveluja myydäänkin yrityksille, joiden nettisaitti on rakennettu halutun CMS-järjestelmän päälle ja keskitetään kaikista suurin myyntiponnistelu niihin, jotka jo viimeisten vuosien aikana ovat osoittaneet kiinnostuksen merkkejä sivuston mobiilikäytettävyyteen, videosisältöihin ja hakukoneoptimointiin. Kaikki tämä data on tarjolla jo nyt ja vieläpä ilman yhtä ainutta kyselytutkimusta.
Maailmalta löytyy useita tutkimuksia, joissa todetaan uusien kauppojen syntyvän usein jonkin merkittävän yritystason muutoksen (yritysjärjestelyt, organisaatiomuutokset, voitettu avainasiakkuus, uusi investointi jne.) tai henkilövaihdoksen seurauksena. Monet vaikkapa IT-toimittajat tai markkinointitoimistokumppanit menevät uusiksi asiakkaan fuusion tai strategiamuutoksen seurauksena. Uusi talousjohtaja on puolestaan huomattavasti alttiimpi kilpailuttamaan taloushallinnon ulkoisia palveluita kuin pestiään vuosikauden hoitanut CFO. Digitalisaation aikakaudella tämän tyyppinen data on myyntiorganisaatioiden ulottuvilla ja fiksuilla työkaluilla ja työtavoilla myyntitiimit pystyvät helposti kohdistamaan aikansa sinne missä se parhaiten tuottaa.
Miten päästä alkuun?
Suomessa B2B-puolella myynnin murroksesta puhuminen on jumittunut hieman paikalleen. Puhutaan inboundista ja outboundista ja taivastellaan kuinka yrityksiä on vaikeampi tavoittaa kuin ennen ja kuinka sisääntulevat liidit ovat laaduiltaan heikkoja. Kiinnostaviin sisältöihin ja asiakkaan auttamiseen perustuva inbound ja myyntiorganisaation aktiivisuuteen nojaava outbound eivät kuitenkaan ole ristiriidassa.
Kannattaa katsoa esimerkiksi kuinka alan johtavat inbound-talot kuten markkinointiautomaatioteknologiaa kehittävät softatalot tekevät myyntiä. Niissä ei suinkaan vain tuoteta mielenkiintoisia videoita ja e-kirjoja tai summamutikassa soitella läpi läänin kaikkia yrityksiä. Niissä hyödynnetään dataa ja tehdään aktiivista myynti- ja markkinointityötä. Näiden talojen rekryilmoituksissa haetaan paitsi sisällöntuottajia ja community managereja myös valtavasti ns. "sales developement representativeja", joiden tehtävä on hyödyntää asiakasdataa ja aloittaa myyntiprosesseja niiden yritysten kanssa, jotka datan perusteella ovat kaikista ilmeisimpiä prospekteja ja liidejä. He ovat ymmärtäneet, että 60-80 % ostopäätöksestä on tehty ilman heidän omaa myyjää vain mikäli oma organisaatio on niin antanut tapahtua. Parhaisiin prospekteihin ollaan yhteydessä niin netissä, puhelimessa kuin kasvotustenkin.
Tämä lähestymistapa yhdistää inboundin ja outboundin parhaita käytäntöjä ja B2B-myynnin suunnan määrityksessä keskeisimmässä roolissa on data. Meidän saattaakin olla aika heittää termeinä niin inbound kuin outbound roskakoriin ja lanseerata tilalle molempien tapojen parhaat puolet yhdistävä Smartbound.
