Seminaarit, blogit ja markkinointipuheet ovat viimeisen parin vuoden aikana tulvineet havaintoja B2B ostamisen muuttumisesta. Ostajalla on enemmän tietoa käytettävissään kuin koskaan ja ostoprosessi siirtyy digiaikaan. Myyjille on ennustettu jos ei sukupuuttoon kuolemista niin ainakin roolin merkittävää muutosta.
Mutta tiedon määrän kasvu ei ole vain ostajien etuoikeus. Myös myyntitiimeillä on käytössään valtavat tietomassat, jotka tulevat muuttamaan myynnin ja sen johtamisen perinpohjin. On myyntitiimien aika ottaa tieto omaksi aseeksi kaupankäynnissä.
Tyypillisesti B2B-myyjän tehtävät ovat seuraavat. Prospektointi, kontaktointi, tapaamiset, tarjoukset, neuvottelut ja kaupan clousaus. Joillekin siihen päälle tulee vielä implementointi mutta myyntiputki sinänsä on varsin vakio. Markkinoinnin toki tulisi tuottaa laadukkaita liidejä mahdollisimman paljon, jotta fiksujen tapaamisten määrää voitaisiin nostaa ja ketjun alkupäästä vapauttaa aikaa aidosti kiinnostuneiden potentiaalisten asiakkaiden palvelemiseen.
Valitettavan moni myyjä tekee tätä työtä ilman myynnin parasta kaveria eli analytiikkaa. Kohderyhmät on toki määritelty ja tiimin vetäjältä tulee joko prospektointivinkkejä tai prospektilistoja. Sen jälkeen toivotetaan onnea ja muistutetaan, että B2B-myynti on numbers’ game. Toimii varmasti vielä jotenkuten, mutta fiksumminkin voisi asioita tehdä.
Ostajat käyttävät aikaansa netissä vaihtoehtojen tutkimiseen ennen kontaktipyyntöä myynnille. Nyt on korkea aika tehdä sama myös toisinpäin. Potentiaalisista asiakkaista on verkko tietoa tulvillaan. Jos olet edes hieman segmentoinut omaa asiakaskuntaasi ja tunnet suurin piirtein kohderyhmäsi, voit datan avulla helposti ennustaa ja tunnistaa paitsi parhaat liidit myös parhaan ajoituksen myyntiprosessin aloittamiselle.
Otetaan esimerkki. Sovitaan, että myyt markkinoinnin automatisointiin liittyvää palvelua, joka sisältää sekä sisällöntuotantoa että kyseisen prosessin konsultointia. Mikäli suutarin lapsella on kengät, saat varmasti muutamia mielenkiintoisia sisääntulevia liidejä joka viikko, kenties jopa joka päivä. Todennäköisesti kohderyhmäsi on kuitenkin erittäin laaja ja on olemassa piilossa olevaa kysyntää, joka ei vielä ole konkretisoitunut yhteydenottopyynnöiksi.
Oletetaan, että olet toimialariippumaton, joten kohderyhmääsi ovat periaatteessa kaikki markkinointiosastot yrityksissä, joiden liikevaihto tai kasvupotentiaali ylittää tietyn kipurajan ja yritys sijaitsee maantieteellisellä toimialueellasi. Jäljelle jää edelleen valtava määrä yrityksiä, Seuraa erittäin tärkeä kysymys: mihin näistä yrityksistä myynti- ja markkinointiponnistelusi keskität. Kaikki ovat oikealla toimialalla, omaavat riittävän liikevaihtopotentiaalin ja ovat vielä maantieteellisestikin kiinnostavia.
Moni organisaatio ostaa tässä kohdin jonkin yritysrekisterin ja spämmää viesteillä tai rummuttaa puheluilla kohderyhmää läpi. Tuloksena on jonkin verran kauppaa mutta myös todella paljon vääriä ajoituksia, tuskastuneita myyntimiehiä sekä kohderyhmärajauksen ulkopuolelle jäänyttä aitoa asiakaspotentiaalia.
Fiksuimmat organisaatiot sen sijaan miettivät milloin palvelujasi oikeasti tarvitaan. Jos tarve on jo kerrottu asiakkaan puolelta yhteydenottopyynnön muodossa niin hieno juttu. Mutta valtaosa potentiaalisista asiakkaista ei kuitenkaan ole vielä ottanut yritykseesi yhteyttä, iso osa tuskin edes tietää olemassaolostasi. Miten voisit tästä joukosta tunnistaa ne, jotka ovat kaikkein parhaimpia prospekteja.
Kannattaa ryhtyä perkaamaan kysynnän syntymiseen liittyviä signaaleja hieman tarkemmin. Alla on lueteltu esimerkkejä, jotka kaikki nostavat todennäköisyyttä, että yrityksellä X on suurempi tarve ja parempi ajoitus myymällesi palvelulle kuin kohderyhmän keskimääräisellä yrityksellä.
- Yritys X on aktivoitunut omassa sisällöntuotannossaan
- Yritys X on nimittänyt uuden markkinointijohtajan
- Yritys X on vieraillut kotisivuillasi
- Yritys X:n keskeisimmät kilpailijat ovat investoineet myymäsi palvelun kaltaiseen ratkaisuun
- Yritys X on kovassa kasvuvauhdissa ja / tai investoi vahvasti kasvuun
- Yritys X on lisännyt kotisivuilleen blogin, kampanjasivuston tms.
- Yritys X:n omistusrakenteessa on hiljattain tapahtunut muutos
- Yritys X on lanseerannut uusia tuotteita lähiaikoina
- Yritys X on käynyt aihetta käsittelevissä tapahtumissa
- Yritys X on rekrytoi aihepiiriin liittyvää osaamista
Yksikään näistä ei väistämättä tarkoita, että he tarvitsevat tai aikovat juuri nyt ostaa myymäsi palvelun kaltaista tuotetta, mutta ne nostavat tämän todennäköisyyttä. Avainsana on todennäköisyys. Datan käyttö myynnissä on todennäköisyyslaskentaa. Ja dataa on nykypäivänä paljon. Sitä on omissa myynnin ja markkinoinnin järjestelmissä, sitä kerätään käyttäytymistiedoista (kotisivukäynnit, webinaariosallistumiset, e-paper lataukset jne) ja myös internet on tulvillaan organisaatioiden tapahtumista kertovaa tietoa.
Älykkäät algoritmit pystyvät muuttamaan nämä tiedot helposti ymmärrettävään muotoon. Prospekteille voidaan laskea indeksiluku vaikkapa nollasta sataan, joka ennustaa kuinka hyviä prospekteja ne ovat sinulle juuri nyt.
Kaikki myynnin ja markkinoinnin tekeminen tulisi kohdistaa parhaimpiin prospekteihin ensiksi. Hakuammuntakin saattaa toimia, mutta tietokoneavusteinen konekivääri tuottaa paljon enemmän osumia.
Me Vainussa saimme syyskuussa 15 uutta asiakasta. Näistä noin kolmannes tuli joko suositusten tai perinteisen inboundin kautta. Kaksi kolmannesta sen sijaan tuli datan avulla tehdyn prospektoinnin ja oikeaikaisen kontaktoinnin tuloksena. Jos olisimme nojanneet pelkkään inboundiin olisimme saaneet vain yhden kolmasosan tästä toteutuneesta asiakasmäärästä. Jos taas olisimme luukuttaneet umpimähkään outboundia, saamatta jääneen kaupan osuus olisi varmasti ollut yhtä suuri.
Uskomme, että tulevaisuuden parhaat kaupalliset johtajat ovat niitä, jotka ymmärtävät dataa ja analyytikkaa ja joille inbound ja outbound eivät ole joko tai vaan sekä että.
