Yritystiedolla viitataan erilaisiin tekijöihin, joilla yrityksiä luokitellaan ja analysoidaan. Perinteisesti käytettyjä tekijöitä ovat toimiala, sijainti sekä yrityksen koko. Monessa maassa pääosa yritystiedosta on julkista, sillä kaikkien yritysten tulee rekisteröityä paikallisessa yritysrekisterissä, valita toimiala sekä määrittää sijainti, jossa heillä on pääkonttori. Osakeyhtiöiden tulee tämän lisäksi jakaa yksityiskohtaiset talouslukunsa useamman kerran vuodessa. Joissain maissa myös yksityisesti omistettujen yritysten tulee jakaa tärkeimmät avainlukunsa.
Yksinkertaisesta ja staattisesta yritystiedosta on kuitenkin vaikea poimia vihiä siitä, mitä yritys aidosti tarvitsee, tai mistä sille on hyötyä. Tästä syystä modernin huippumyyjän tulee tehdä dynaamista prospektointia eli pyrkiä hyödyntämään muita keinoja kerätä tietoa. Listojen ostaminen ja niiden systemaattinen läpikäynti ei enää riitäkän tämän päivän hektisessä ja kilpaillussa myynnin maailmassa, sillä nämä listat päivittyvät pääsääntöisesti vain vuosittain ja ovat täten jatkuvasti vanhentuneita. Käymme tässä blogissa läpi tätä perinteisen yritystiedon ja teknografisen yritysdatan vastakkainasettelua.
Myyjille helppo tapa löytää sopivia prospekteja on tehdä ristihaku yrityksen toimialan, koon ja sijainnin perusteella.
Mitä tulee myynnin hyödylliseen perinteiseen yritystietoon, on toimiala yksi käytetyimmistä. Maailmassa on muutama yleisesti hyväksytty yrityksille suunniteltu luokittelujärjestelmä. Standard Industrial Classification (SIC) kehitettiin Yhdysvalloissa 1937, ja sitä käytetään myös IsoBritanniassa. Toinen tunnettu luokittelujärjestelmä on North American Industry Classification System (NAICS), joka luotiin vuonna 1997. Euroopassa vastaavanlainen järjestelmä tunnetaan nimellä Statistical Classification of Economic Activities in the European Community, tuttavallisemmin NACE.
Myyjille helppo tapa löytää sopivia prospekteja on tehdä ristihaku yrityksen toimialan, koon ja sijainnin perusteella. Myyjä saattaa suosia lähellä sijaitsevia yrityksiä, koska kokee itsensä varsin karismaattiseksi kasvokkain kohdattuna. Liikevaihdolla voi olla merkitystä, koska pienillä tai keskisuurilla ei ole varaa ostaa myytyä palvelua. Toiset yritykset ajavat myyjiään erikoistumaan tiettyyn toimialaan, jolloin toimialalla rajaaminen helpottaa prospektointia. Toisinaan yritystieto viittaa muihin muuttujiin kuten suoriutumiseen liittyviin lukuihin (kasvunopeus, luottoluokitus), konsernirakenteeseen, ikään, omistajuuteen tai esimerkiksi markkinaosuuteen.
Yksinkertaisesta ja staattisesta yritystiedosta on vaikea poimia vihiä siitä, mitä yritys aidosti tarvitsee, tai mistä sille on hyötyä. Tästä syystä modernin huippumyyjän tulee tehdä dynaamista prospektointia eli pyrkiä hyödyntämään muita keinoja kerätä tietoa.
Teknografia
Teknografinen data prospektoinnissa tarkoittaa myyjän tavoitetta ymmärtää prospektia paremmin sen käyttämien teknologioiden avulla. Teknologiat, joita yritykset käyttävät kertovat tarkkaavaiselle myyjälle paljon prospektista itsestään. Ne paljastavat sen luonnetta, prioriteetteja sekä tapoja, joilla prospekti haluaa liiketoimintaansa edistää. Myyjien onneksi nämä teknologiat jättävät usein digitaalisen jalanjäljen. Tämä jalanjälki on monessa mielessä yhtä kuin "teknografia" ja se pitää sisällään useita eri kategorioita, mm. markkinoinnin automaation, verkkokauppa-alustat, asiakaspalautejärjestelmät, ATS:t, chatit, jne.
Aikaisempina vuosina oli joukko yrityksiä, jotka toimittivat yllämainitun kaltaista tietoa maksua vastaan. Liiketoimintaa oli kuitenkin vaikea skaalata, koska tiedot tuli kerätä manuaalisesti yrityksen edustajia haastatellen. Tiedot olivat myös täysin sen varassa, mitä yrityksen edustaja halusi haastattelijalle kertoa. Nykyään muutamat palveluntarjoajat, mukaan lukien Vainu, keräävät tätä samaa tietoa automatisoidusti yrityksen nettisivujen lähdekoodista.
Tarkastellaanpa Kaliforniasta kotoisin olevaa informaatioteknologian yritystä Synopsystä. He julkaisivat taannoin uuden eKirjan, jonka julkaisua tehostamaan luotiin kampanjasivu. Kampanjasivua analysoimalla meidän oli mahdollista todeta, että Synopsys tekee ison skaalan markkinointitoimenpiteitä (käyttävät Eloquaa), optimoi aktiivisesti konversioasteita (Crazy Egg A/B‑testausta varten) ja on valmis käyttämään rahaa sosiaalisen median markkinointiin (Facebook Pixel). He myös uskovat käyttäjäkohtaisen markkinoinnin sekä web‑personoinnin voimaan (Demandbase ja Adobe Target).
Miksi tämä tieto on oleellista prospektoinnin näkökulmasta?
Toisille tästä on toki enemmän hyötyä kuin muille. Jos yritys tarjoaa integraatiopalveluita, jotka tukevat tiettyjä alustoja, on melko suoraviivaista lähteä etsimään prospekteja, joilla on tuettuja alustoja käytössä.
Toisaalta sisältömarkkinointia tekevä yritys kontaktoi varmasti mielummin prospekteja, joiden se tietää jo investoivan paljon sisältömarkkinoinnin teknologioihin. Toisinaan yrityksen käyttämistä teknologioista on vedettävissä epäsuoria päätelmiä. Yksi hyvä esimerkki löytyy meiltä itseltämme. Vainun myyntiä kohdistetaan paljon yrityksiin, jotka hyödyntävät viimeisimpiä markkinointiautomaation ratkaisuja. Vainulla on vähän tekemistä markkinoinnin automaation kanssa, mutta voimme sen hyödyntämisestä päätellä, että yritys haluaa investoida moderneihin teknologioihin, joita myös Vainu edustaa.
Tekoäly helpottaa myyjiä löytämään sellaisia korrelaatioita prospektoinnin ja kaupanteon välillä, mitä ihmissilmä ei pysty erottamaan.
Tekoäly auttaa myyjiä huomaamaan yksityiskohtia, jotka jäisivät ihmissilmältä muuten huomaamatta. Nykyaikainen myyjä räätälöi myyntiargumenttinsa ei ainoastaan yritystietoon nojaten, vaan myös yrityksen käytössä olevat teknologiat huomioon ottaen. Modernien työkalujen ansiosta tämä myyntipuheen räätälöintiprosessi voidaan automatisoida ja näin päästä suuremmalla todennäköisyydellä hedelmällisiin keskusteluihin asiakkaan kanssa.
Lue lisää perinteisesta yritystiedosta, teknografisesta datasta sekä ylipäätään yritysdatan hyödyntämisestä myynnissä ja liiketoiminnassa 60-sivuisesta perinpohjaisesta oppaastamme prospektointiin.
