Myynnistä ja myynnin johtamisesta käyty keskustelu on vilkastanut Suomessa. Ei tarvitse kuin avata Twitter ja hakea #myynti-hashtagilla keskusteluja nähdäkseen, että asiaan keskittyviä blogeja, videoita ja esityksiä on paljon enemmän kuin muutama vuosi sitten. Yllättävää tai ei, iso osa näistä materiaaleista ja näkemyksistä eivät ole myyntijohtajien kirjoittamia.
Markkinoijat rummuttavat myynnin / ostamisen muutoksesta ja siitä kuinka sisältömarkkinoinnin (ja samalla heidän oman tarjontansa) merkitys tulee kasvamaan. Monet kirjoittajista - kuten minäkin - myyvät palveluita myyntijohdolle ja usein niissä korostetaan jotain tiettyä asiaa, joka on jäänyt liian vähälle huomiolle. Usein kirjoittajan edustamalla yrityksellä on myös tähän jokin palvelu, ratkaisu tai tuote.
Mutta mitä sitten myyntijohtajien agendalta näinä päivinä aidosti löytyy? Globaaleja tutkimuksia aiheesta riittää ja toki samat teemat lähtien ostokäyttäytymisen muutoksesta sielläkin nostavat päätään. Me Vainussa tapasimme kasvotusten elo-syyskuun 2014 aikana noin 100 suomalaista myyntijohtajaa tai hyvin myyntijohtajamaisesti yritystään luotsaavaa toimitusjohtajaa. Olemme keskittyneet B2B-sektoriin, erityisen paljon olemme tavanneet myyntijohtajia ICT- ja erilaisia asiantuntijapalveluita myyvistä organisaatioista.
Kokosimme tähän esiin nousseita asioita, jotka ainakin meille olivat jossain määrin yllätyksiä sekä sen jälkeen listan toimenpide-ehdotuksista.
Havaintoja:
- Hyvin harvat yritykset saavat merkittävän määrän inbound-liidejä
- Ulkopuoliset buukkausfirmat ovat edelleen yllättävän voimakkaasti agendalla
- Aivan liian moni kokenut myyjä keskittyy pääsääntöisesti julkiseen sektoriin (olisiko syy siinä, että siellä tarjouspyynnöt tipahtavat ilman suuria ponnistuksia Hilmaan?)
- TOP-500 firmojen johtajien puhelintavoitettavuus on kuulemma laskenut, muut yritykset saa ainakin toistaiseksi puhelimella hyvin kiinni (Suomessa)
- CRM-markkina on todella fragmentoitunut Suomessa
- Myyntijohtajilla on selkeä valmius ja kyky toimenpiteisiin, on paljon kehitysprojekteja käynnissä ja investointipäätökset tehdään turhia viivyttelemättä
- Sosiaalinen media ei ole kovinkaan korkealla käytännön toimenpiteitä suunniteltaessa
- Suositusten systemaattinen hankkiminen asiakkailta olisi monelle mahdollisuus, jota ei ole vielä juurikaan tehty
Näitä kannattaisi kokeilla:
1. Myynti- ja markkinointi pitäisi yhdistää
Viime kädessä molempia pitäisi mitata samoilla mittareilla kuten liidien / tarjousten lukumäärä, asiakashankinnan kustannus, asiakkaan elinikäinen arvo, asiakaspoistuma, lisämyynti nykyisille asiakkaille, asiakastyytyväisyys jne. Tällä hetkellä markkinointi touhottaa sisällöistä mutta aniharvalla on tarjota konkreettista liidin kustannuksesta kertovaa lukua vertailtavaksi vaikkapa buukkausfirmojen toimittamiin liideihin ja tapaamisiin.
Markkinoijien olisi hyvä käydä tekemässä niin kylmiä kuin lämpimiäkin myyntipuheluita aika ajoin ja myynti-ihmisten kannattaisi käyttää päivä kuukaudessa ymmärtääkseen mistä sisältömarkkinoinnissa ja osto-/myyntiprosessin analytiikassa on kysymys. Olisi myös hyvä ymmärtää miten sisältöjä tuotetaan ja miten niiden toimivuutta mitataan. Pisimmällä ovat näppituntumalla yritykset, joissa erillisten BtoB-myynti- ja markkinointifunktioiden sijaan molempia toimintoja johtaa yksi ja sama henkilö eli myynti- ja markkinointijohtaja / kaupallinen johtaja / Chief Revenue Officer.
2. Sales Excellence on edelleen kova juttu
Passivoituneisiin myyntiorganisaatoihin olisi varsin helppo puhaltaa uutta henkeä järjestelmällä säännöllisesti yhteinen tapahtuma, jossa buukataan uusia käyntejä, lämmitetään olemassa olevia mutta jumiutuneita prosesseja ja vauhditetaan käynnissä olevia hankkeita. Varsin yksinkertainen ja tuttu konsepti, mutta unohtunut turhan monelta.
Myynnin aktiviisuudesta puhuminen ei ole kovin mediaseksikästä näinä aikoina, mutta valtavan moni hieno tuote jää potentiaalisilta asiakkailta ostamatta kun ei myydä vaan käydään vain verkostoitumassa, sparraamassa, herättämässä ajatuksia ja kartoittamassa tulevaisuuden mahdollisuuksia. Mitä jos välillä oikeasti pyrittäisiin tekemään kaupat ja aloittamaan kaupallinen yhteistyö?
3. Analytiikan avulla myyjille lisää myyntimahdollisuuksia
“Me kyllä tunnetaan meidän asiakkaat ja prospektit kun tätä on sen verran pitkään tehty” –ajattelumalli täytyy keinolla millä hyvänsä romuttaa. Yritysten käytettävissä olevan tiedon määrä on kasvanut räjähdysmäisesti. Ei ole mitään perusteita olettaa, että pelkkä “oma aktiivinen toimialan ja asiakaskunnan seuranta” riittää ymmärtämään mitä markkinalla tapahtuu.
Tietoa asiakkaista ja prospekteista on niin firman sisällä siiloissa kuin kaikille avoimesti verkossa. CRM:stä oikein käytettynä saa jaettua valtavan määrän asiakasymmärrystä ja omien tuotteiden analytiikalla esimerkiksi käyttöasteet ja tavat käyttää palveluita on erittäin helppo luokitella. Yritysten tiedotteet, kotisivut, erilaiset rekisterit ja kaikki muu tietoisesti tai tiedostamatta tuotettu informaatio kertovat valtavasti kohderyhmän firmoista. Tämän tiedon käyttämättä jättäminen on erittäin kallis virhe toimialasta riippumatta.
4. Tulevaisuuden myynti- ja markkinointijohtajat
Viimeisen kymmenen vuoden aikana moni myyntijohtaja on päätynyt rooliinsa työskentelemällä uransa alkuvaiheessa aktiivisen myyntikulttuurin rakentaneissa yrityksissä. Tätä ryhmää voisi kutsua “Sales Excellence” –ryhmäksi, siellä on paljon ihmisiä, jotka ovat ainakin jossain vaiheessa henkilökohtaisesti luoneet pipelinensa aktiivisella asiakaskontaktoinnilla ja olleet itse myynnin superstaroja.
Uskon, että seuraavan kymmenen vuoden aikana näemme paljon uusia myynti- ja markkinointijohtajia, jotka omaavat sales excellence –taustan lisäksi erinomaisen ymmärryksen analytiikasta ja toivottavasti myös vuoden tai parin kokemuksen inbound-markkinoinnista. Ihan samalla tavoin kuin kuluttajapuolella parhaat menestyjät ovat yhdistäneet digitaalisuuden ja toimivan kivajalkakaupan voidaan myös B2B –puolella rakentaa voittavia kokonaisuuksia inboundin ja outboundin yhteistyöllä.
Yhdistämällä sales excellence –kulttuuriin analytiikan parhaimpiin käytäntöihin pystyy moni myynti- ja markkinointijohtaja lyömään pöytään ennätyslukuja vuosineljännes toisensa jälkeen.
