Suurin osa meistä on törmännyt termiin "fake news" useaan kertaan kuluneen vuoden aikana. Monet ovat varmasti ihmetelleet, miten toiset ihmiset saattavat uskoa asioihin, jotka omasta mielestä perustuvat ilmeisen vääriin faktoihin.
Oletko tullut ajatelleeksi, että sama ilmiö esiintyy myös myyntiin ja markkinointiin liittyvässä keskustelussa. Kokosimme tähän kirjoitukseen B2B-myyntiä koskevia myyttejä, joihin moni uskoo, mutta joiden todenperäisyys vaatii selkeästi lisätarkastelua.
Väite 1: ”Nykyisin yhden palaverin sopimiseen puhelimitse tarvitaan jopa 70 soittoa”
Totta vai tarua?
Ei totta ainakaan Suomessa tai Pohjoismaissa. Meillä on omasta myyntityöstä dataa kymmenistä tuhansista puheluista ja esimerkiksi Suomessa keskiarvo on hyvin lähellä 5 soittoa. Ja tuossa luvussa on mukana ne soittokerrat, milloin päätöksentekijä ei vastaa puhelimeen. Muissa Pohjoismaissa luku on lähempänä kymmentä. Selkeästi enemmän puheluita tarvitaan toki esimerkiksi Yhdysvalloissa, mistä väite lienee tänne kantautunut. Hyvin paljon myös riippuu siitä, minkä asian tiimoilta soitetaan ja millaisia päätöksentekijöitä tavoitellaan. Mielelläni kuulen organisaatioista, jotka tarvitsevat yli 50 soittoyritystä yksittäisen palaverin sopimiseksi. Ei ole montaa tullut uralla vastaan.
Väite 2: ”80 % kaikista kaupoista vaativat vähintään 5 follow up -puhelua, mutta valtaosa myyjistä lopettaa yrittämisen huomattavasti tätä aikaisemmin”
Totta vai tarua?
Vaikea sanoa, mutta käytetään usein väärässä kontekstissa. Missään nimessä väitettä ei pitäisi tulkita niin, että asiakkaan pitää kieltäytyä 6 kertaa ennen kuin myyjä uskoo, että ei kiinnosta. Jos kyse taas keskimääräisten keskusteluiden määrästä ennen kauppojen solmimista olisi ensiarvoisen tärkeää liittää mukaan tieto siitä minkälaisten palveluiden myyntiä kyseinen data koskee. Jotkin tuotteet menevät kaupaksi ilman yhtään palaveria, jotkin myydään miltei aina ensimmäisen keskustelun yhteydessä ja jotkin valtavat hankinnat tarvitsevat useita kymmeniä yhteydenottoja ja keskusteluja.
Väite 3: ”Cold calling is dead”
Totta vai tarua?
Cold calling herättää tunteita. Sitä tehdään paljon ja monet organisaatiot takovat kylmäsoitoilla kovaa tulosta. Teknologian kehittyessä usein täysin kylmästä puhelusta tulee lämpimämpi kun soittokohteen taustatietoja ja kiinnostuksen kohteita on entistä helpompi kartoittaa. Jos cold callingilla / cold outreachilla tarkoitetaan kaikkea myyntiä missä ensimmäisen kontaktin tekee myyvä organisaatio, niin väite on täysin valheellinen.
Jaa Twitterissä:"Cold calling on kuollut" ja kuusi muuta valheellista väittämää myynnistä. #kylmäsoittaminen #myynti
Todella monilla nopeasti kasvavilla organisaatioilla on erittäin tehokas ja aktiivinen myyntiorganisaatio, joka ottaa yhteyttä potentiaalisiin asiakkaisiin ilman, että kyseinen asiakas on esim. verkkokäyttäytymisellään ilmaissut kiinnostuksensa. Myös inbound-myynnin kärkiorganisaatiot kuten vaikkapa HubSpot käyttävät outbound-metodeja kasvuunsa. Esim. syyskuussa 2017 heillä on auki Business Development Representative –rooleja, joissa osana työnkuvaa on ”generate new interest through calls, emails and social media messaging” ja työstä puhutaan “high volume prospecting” ja ”between 40-60 calls per day”. Mielestäni HubSpot on hyvä esimerkki, että outboundin ja inboundin yhdistävä datavetoinen “Smartbound” on moderni tapa tehdä myyntiä.
Väite 4: “Myynti on muuttunut viimeisen 5 vuoden aikana enemmän kuin edellisen 50 vuoden aikana yhteensä”
Totta vai tarua?
En tiedä kovin tarkasti miltä myynnin arki vuonna 1967 vaikutti, mutta jotenkin maalaisjärki sanoisi, että vuoden 2012 myyjän arki oli lähempänä tämän päivän arkea kuin 60-luvun lopun myyjän arkea. Vuonna 1967 ei ollut internetiä, sähköpostia, kännyköitä, powerpointteja ja voisin kuvitella organisaatioiden päätöksentekoprosesseiden olleen huomattavasti hierarkkisempia silloin. Vuonna 2012 meillä oli jo sosiaalinen media, markkinoinnin automaatio, SaaS-pohjaiset CRM:t ja koulutusmateriaaleissa vilahtelivat tutut termit ratkaisumyynnistä ja henkilöbrändeistä alkaen.
Myynnin murroksesta puhuttaessa on myös hyvä huomata, että vaikka teknologia kehittyy huimaa vauhtia, eivät myynnin keskeisimmät lainalaisuudet muutu kovin nopeasti. Siitä hyvä todiste on jo vuonna 1936 julkaistu Dale Carnegien "How to win friends and influence people", joka on omasta mielestäni yksi parhaimmista myyntiä(kin) käsittelevistä kirjoista.
Väite 5: ”Nykyisin B2B-ostaja on kulkenut jopa 57 % ostopolusta ennen kuin yhteydenottoa myyjään”
Totta vai tarua?
Tarua. Hyvä esimerkki “faktasta”, joka on lähtenyt elämään täysin omaa elämäänsä ja ilman kontekstia varsin harhaanjohtava väite. Kyseisen väitteen tausta ja todenmukaisuus on perätty varsin kattavasti jo useammassakin blogissa. Oman arvioni mukaan yksi kaikkein eniten levitetyistä ”faktoista” perustuu siis tutkimukseen, johon osallistui vain 22 B2B-organisaatiota. Alkuperäinen raportti on 41 sivua pitkä ja luku 57 % on mainittu raportissa kerran sivulla 2. Raportin tekijä CEB kyllä laittoi fiksun disclaimerin, että johtuen kohderyhmästä ja muotoilusta lukua ei sellaisenaan voi soveltaa yleisesti erityyppisiin osto- ja myyntiprosesseihin.
Samasta väitteestä näkee myös muita variaatioita. Luku 67 % esiintyy usein ja se vaikuttaa olevan peräisin SiriusDecision –nimisen yrityksen tutkimuksista. He ovat itse kumonneet tutkimuksen aiheuttamia myyttejä muutaman vuoden takaisessa blogissaan.
Väite 6: ”Moderni myyjä ei voi pärjätä ilman aktiivista läsnäoloa sosiaalisessa mediassa”
Totta vai tarua?
Tarua. Esimerkiksi meillä on Vainussa paljon kovia myyntituloksia tekeviä ihmisiä, joista osa on aktiivisia sosiaalisessa mediassa ja osa ei. Samaa viestiä saan paljon asiakkailta. Sosiaalinen media voi ilman muuta olla hyvä tapa kasvattaa myyjän tulosta, mutta mikään ehdoton must se ei missään nimessä ole.
Väite 7: Kaikki ostajat ovat somessa.
Totta vai tarua?
Tarua. Varsin kattava koonti suomalaisia koskevista tilastoista löytyy Harto Pönkän mainiosta blogista, jonka perusteella Facebookista löytyy 2,7 miljoonaa, LinkedInistä alle miljoona ja Twitteristä 700,00 suomalaista. Ja hyvä on myös huomata, että päivittäin palvelua käyttävien osuus saattaa erota merkittävästi noista luvuista. Esim. kuukausittain twiittaavia henkilöitä on vain 150,000 saman lähteen mukaan. Televisiosta löytyy edelleen jopa yksittäisiä ohjelmia, joita katsoo reilusti yli miljoona suomalaista ja kokonaan television katselun lopettaneiden määrä on edelleen melko pieni. Harvemmin kuitenkin sanotaan kaikkien ostajien olevan television äärellä.
Ketkä meitä oikein huijaavat?
Suurin osa varmasti jakaa edellä kuvatun kaltaisia väittämiä hyvässä tarkoituksessa. Usein kyse voi myös olla tietoisesta kärjistämisestä, jolla omaa verkostoa ja yleisöä pyritään herättelemään jonkin asian tärkeyteen. Kärjistys on varsin toimiva tehokeino.
Moni väittämä kuitenkin kontekstista irrotettuna on puhtaasti valheellinen, ja vie yleistä myynnin ja markkinoinnin keskustelua jopa väärään suuntaan. Maailma ei ole niin mustavalkoinen, ja sama koskee myyntiä. Trendejä on tärkeää tulkita ja niitä pitäisi pyrkiä soveltamaan oman yrityksen ja oman toimialan kontekstiin. Medianlukutaito korostuu.
Ja loppuun vielä oma väittämä, joka ei perustu muuhun kuin omiin kokemuksiin satojen myyntiorganisaatioiden kanssa:
Parhainta tulosta tekevät lähes poikkeuksetta ne myyntiorganisaatiot, jotka tekevät myyntiä ja markkinointia kaikkein systemaattisimmin.
