Gerichte marketingcampagnes door account based marketing (ABM) zorgen voor betere resultaten en een hoger investeringsrendement. Klinkt misschien als een gevalletje ‘too good to be true’, maar in dit geval daadwerkelijk waar en zeker zo goed. De veelbelovende resultaten zijn te verklaren door de praktische aanpak van ABM: in plaats van je tijd en middelen te investeren in al je potentiële klanten, zet je deze in op de accounts die de meeste waarde (kunnen) toevoegen voor jouw bedrijf. Hoe? Door middel van gerichte en gepersonaliseerde campagnes.
Maar: hoe aantrekkelijk dit ook klinkt, account based marketing is alleen de moeite waard wanneer het op de juiste manier wordt opgezet, en je met de juiste informatie weet te focussen op de juiste accounts. Hoe? Met betrouwbare, accurate bedrijfsinformatie en data .
In deze blog vertellen we hoe je jouw doelgroep kunt segmenteren door kleinere accountclusters te maken om gerichte marketingcampagnes op te zetten die sales een welverdiende boost te geven.
De grootste valkuil bij account based marketing
Data spelen een grote rol bij de strategie waarop account based marketing is gebaseerd. Het zijn namelijk de data die doelgroeplijsten kunnen maken of kraken. Hierbij geldt dat te weinig datapunten - of juist te veel - een ABM-campagne al kunnen verpesten voordat hij überhaupt is begonnen.
Weten hoe je target accounts selecteert is dus iets om even bij stil te staan. De selectie bijvoorbeeld alleen aan marketeers overlaten is geen goed idee. Op het moment dat marketeers de doelgroeplijst zonder overleg kiezen, hebben ze mogelijk geen toegang tot alle benodigde data en inzichten over deze accounts. Het tegenovergestelde geval - een overvloed aan data - is trouwens ook veelvoorkomend. Erg vervelend, want een CRM vol ongestructureerde, oude data kan marketeers overladen met datapunten en ruis.
Een goede afstemming tussen marketing en sales is daarom onmisbaar voor een succesvolle ABM-strategie. Om beide afdelingen in harmonie te laten werken is het belangrijk dat ze (1) gezamenlijke doelen nastreven, (2) eenheid creëren in hun terminologie en een (3) duidelijk beeld schetsen van het ideale klantprofiel. Nog belangrijker is dat (4) beiden hun data-integratie via een gedeelde tech-stack met elkaar laten samenwerken.
Tip: Om de samenwerking echt soepeltjes te laten verlopen, vul je van te voren het Service Level Agreement (SLA) template voor sales en marketing in om latere problemen te voorkomen.
Zo. Met deze opzet heb je de weg vrijgemaakt voor ABM-proof campagnes. Laten we nu kijken naar de uitvoering van dergelijke campagnes.
Ken je doelgroep(en)
Succesvolle ABM-campagnes beginnen met marketing en sales die samen lijsten ontwikkelen die het ideale klantprofiel van hun bedrijf weerspiegelen. Het doel van ABM is gepersonaliseerde sales en marketing, maar dit is pas schaalbaar wanneer je de gemeenschappelijke kenmerken van je doelgroep vaststelt.
Voorbeeld: fictief bedrijf ‘Happy Pencil’ is een marketingbureau dat allerlei content creëert (denk aan blogposts, video's en podcasts). Happy Pencil biedt Content as a Service en zoekt naar klanten die bereid zijn een maandelijks bedrag te betalen voor contentproductie.
Het ideale klantprofiel van Happy Pencil is:
- Bedrijven die actief zijn in Nederland met een omzet van meer dan 5 miljoen euro en die investeren in digitale marketingcontent en prestaties meten op datagedreven manieren met adequate technologie.
Oké, duidelijk. In Happy Pencil’s ideale klantprofiel staan voldoende criteria om potentiële klanten te zoeken. Met behulp van de prospectie functies van Vainu vinden we nu de juiste zoekopties:
- Industrie: alles behalve de publieke sector
- Opbrengst: € 5 miljoen - € 500 miljoen
- Gebruiken een marketing automation platform
- Op hun websites bieden ze blogposts, nieuwsbrieven, handleidingen of e-books aan
Met bovenstaande criteria komen we uit op een lijst van 1.537 bedrijven die overeenkomen met de beschrijving van Happy Pencils ideale klantprofiel. Sommige van deze bedrijven zitten al in een CRM (349), maar de meeste niet (1188). Met een strak geïntegreerde tech stack is het exporteren van deze lijst naar een CRM- of marketing automation platform zo geregeld.
Zodra de eerste doelgroeplijst is geïdentificeerd, ga je deze verder segmenteren in kleinere accountclusters. Zo bereik je het personalisatieniveau die ABM vereist.
Klantsegmenten creëren voor gerichte marketing
Een groter segment van 1.537 accounts is geschikt voor meerdere ABM-campagnes. Maar met deze aanpak kun je het bereik maar weinig personaliseren. Om gedetailleerder te werk te gaan en gerichtere ABM-campagnes te ontwikkelen, wil je nog kleinere segmenten of accountclusters maken met vergelijkbare bedrijfskenmerken. Met deze kleinere lijsten kunnen marketing en sales sterke, op maat gemaakte campagnes bouwen en deze opschalen met behulp van technologie.
Zodra de eerste doelgroeplijst is geïdentificeerd, ga je deze verder segmenteren in kleinere accountclusters. Zo bereik je het personalisatieniveau die ABM vereist.
Terug naar ons voorbeeld, we kunnen kleinere segmenten creëren onder de ideale klanten van Happy Pencil. Namelijk door te kijken naar:
- Bedrijven die videocontent gebruiken
- Bedrijven die podcasts opnemen
- Bedrijven die HubSpot gebruiken
- SaaS bedrijven
- Potentiële face-to-face meetings
- Bedrijven die meertalige content publiceren
Met deze aanvullende criteria voeren we nu een nieuwe zoekopdracht uit in Vainu. Met de resultaten kunnen we kleinere doelgroeplijsten samenstellen. Zo willen we internationale bedrijven identificeren (zoek op: meertalige websites), bedrijven waarmee face-to-face meetings mogelijk zijn (zoek op: bedrijfslocaties die zich binnen een straal van 50 km bevinden) en bedrijven die HubSpot gebruiken en/of podcasts opnemen (zoek op: technologieën).
Het resultaat van deze zoekopdracht is een reeks nieuwe doelgroeplijsten waarbij sommige accounts mogelijk tot meerdere lijsten behoren.
- Bedrijven die videocontent gebruiken: 849 bedrijven, 55% van de ICP accounts
- Bedrijven die podcasts opnemen: 77 bedrijven, 5% van de ICP accounts
- Bedrijven die HubSpot gebruiken: 271 bedrijven, 18% van de ICP accounts
- SaaS bedrijven: 183 bedrijven, 12% van de ICP accounts
- Potentiële face-to-face meetings: 835 bedrijven, 54% van de ICP accounts
- Bedrijven die meertalige content publiceren: 130 bedrijven, 8% van de ICP accounts
Importeer segmenten naar je CRM en marketing automation platformen
In de volgende stap ga je aan de slag met de zojuist gecreëerde segmenten. Hiervoor moeten de doelgroeplijsten beschikbaar (en gesynchroniseerd) zijn voor de verschillende sales tools in je tech stack.
Een sales intelligence tool als Vainu identificeert en stelt niet alleen doelgroeplijsten samen, maar haalt ook real-time data uit ontelbaar veel kwaliteitsbronnen. Zo beschik je altijd over de meest up-to-date bedrijfsinformatie. Wanneer je jouw sales intelligence-tool integreert met je CRM marketing automation, is een dataverrijking in een paar clicks gepiept. In dit proces worden alle ontbrekende firmografische- en technische data aan de contacten in je CRM toegevoegd.
Door je segmenten te verrijken met data, groeit je zicht op je doelgroep exponentieel. Ben je een HubSpot-gebruiker? Dan kun je workflows instellen op basis van segmenten om zo gerichte marketing uit te voeren. Bovendien geeft al deze extra bedrijfsinformatie jou de context om je campagnes te personaliseren.
Bouw gepersonaliseerde content voor je segmenten
Nu is het tijd om een gesprek te starten met de potentiële klanten uit de segmenten die je zojuist hebt opgebouwd. Zodra je jouw belangrijkste accounts kent, is het tijd om ze te overtuigen met een op maat gemaakte boodschap.
Onthoud: ABM focust zich op bepaalde accounts en is dus zeer gericht. In plaats van brede campagnes te maken, maak je content en campagnes die zijn geoptimaliseerd voor de kleine segmenten die je hebt gebouwd.
Met duidelijk gedefinieerde segmenten in je marketingtools, kun je eenvoudig content op maat maken, zoals de startpagina en bestemmingspagina's van je website, of een gepersonaliseerde nieuwsbrief per segment. Met behulp van een marketing automation software zoals HubSpot kun je automatische workflows maken op basis van contactlijsten die overeenkomen met jouw segmenten. Zoals je bijvoorbeeld in de onderstaande afbeelding kunt zien, bevat de targetlijst "Ideale klanten, meertalige content" alleen contacten van de 130 bedrijven die tot dit segment behoren. Deze contacten ontvangen een op maat gemaakte nieuwsbrief met tips en trucs om content te lokaliseren.
Real-time datagedreven responses
ABM-campagnes zijn niet definitief, want bedrijven zijn continu in beweging. Veranderingen die plaatsvinden bij end-of-funnel targetaccounts, kunnen betekenen dat een bedrijf waarschijnlijk (nog) meer behoefte heeft aan jouw product of dienst. Senior hires, de publicatie van financiële overzichten of een nieuwe website-registratie kunnen ervoor zorgen dat bedrijven in en uit je ideale klantprofiel vallen met als gevolg dat ze tot een andere targetlijst behoren.
Dergelijke veranderingen zijn ideale triggers voor nieuwe, gerichte marketingcampagnes. Wanneer een bedrijf een nieuwe podcast lanceert, opent dit een kans om podcastproductiediensten aan te bieden. Dat is een goed moment om een gerichte marketingcampagne te lanceren met gepersonaliseerde inhoud die aan dergelijke behoeften voldoet.
Salesmensen moeten dan ook op de hoogte blijven van deze veranderingen. Om een op triggers gebaseerde aanpak te laten slagen, wil je het identificeren van kansen in je CRM automatiseren en direct taken creëren wanneer een bedrijf verandert in je targetlijst.
Verder kan het marketingteam automatisch campagnes starten, zoals workflows voor het versturen van e-mail op basis van trigger events. De verbinding tussen de systemen is eenvoudig: een sales intelligence-tool (Vainu) pusht up-to-date bedrijfsinformatie naar een marketingplatform (HubSpot). Wanneer een account aan jouw criteria voldoet (er wordt bijvoorbeeld een nieuw financieel overzicht vrijgegeven), wordt een workflow geactiveerd en wordt de campagne uitgevoerd.
Samenvatting
Het ontdekken van je beste segmenten voor ABM is een redelijk eenvoudig proces dat je in de loop van de tijd kunt verbeteren en herhalen. In een notendop:
- Bepaal je ideale klant en splits deze op in kleinere segmenten op basis van gemeenschappelijke kenmerken.
- Importeer bedrijfsinformatie over deze accounts in je CRM-platform en marketing automation tool.
- Creëer routines en processen om ABM-campagnes uit te voeren en te automatiseren.
Uitgebreide segmentatie tilt sales naar een hoger niveau. Doelloze koude- en spamlijsten worden vervangen door slimme, goed onderbouwde sales en marketing efforts. ABM is zeer persoonlijk en kopers houden van persoonlijke ervaringen. Hierdoor kun je een direct en relevant gesprek aangaan met je accounts zonder opdringerig te zijn.
Kijken hoe je jouw sales nog succesvoller kan maken met real-time bedrijfsinformatie? Klik dan hier om nu een demo te plannen en te leren over alle mogelijkheden die Vainu's bedrijfsinformatie biedt!
