Deze gids geeft je een introductie in account scoring en biedt ideeën over hoe je je eigen account scoring machine kunt opzetten. Aan het einde van de post vind je een excel template om direct aan de gang te gaan met account scoring.
First things first. Wat is account scoring?
Account scoring gaat over het sorteren van alle potentiële klanten in een volgorde van meest waardevol tot minst waardevol. De geschatte waarde van een account is hangt af van de mate van ‘fit’ met het ideale klantprofiel (het profiel van een klant die de meeste waarde haalt uit jouw productaanbod). Een eenvoudige manier om dit te doen is door een Excel bestand aan te maken en handmatig de verschillende criteria te waarderen. Een meer geavanceerde manier is door artificial intelligence en data-analyse toe te passen op een combinatie van interne data, behavioural data (het online gedrag) en open bedrijfsinformatie.
Inhoud: wat leer je in deze gids
- Intro over account scoring
- De basis: CLV en ICP, oftewel de waarde van een ideale klant
- Waarom Account Scoring inzetten?
- Het verschil tussen Lead Scoring en Account Scoring
- Aan de slag: hoe maak je een Account Scoring template?
Intro over Account Scoring
Er zijn mensen met wie je makkelijk connect: je hebt dezelfde interesses, je hebt allebei een hond en middeleeuwse folk muziek is echt jullie ding. Kortom: een match made in heaven.
In B2B sales maakt zo’n band vaak de deal. Jouw nieuwe maat steunt jouw onderneming en koopt hetgeen wat jij verkoopt om je blij te maken. Niemand in de organisatie van deze nieuwe klant maakt gebruik van de service. Het initiële gebruik is minimaal en blijkt de enige contractperiode waarin jullie samenwerken. Hoe dan ook, blijven jij en de koper/nieuwe vriend elkaar high-fiven als jullie elkaar tegenkomen.
Een vriendschap tussen jou en een individu bij een prospect organisatie is iets heel moois maar heeft weinig te maken heeft met het bouwen van een echt succesvolle, lange-termijn bedrijfsrelatie tussen twee organisaties. In B2B is een vriendschap een schamele indicatie voor een fit tussen twee organisaties. Bij Account Scoring zijn we dan ook allereerst op zoek naar de fit tussen organisaties en niet tussen individuen.
In B2B is een vriendschap een schamele indicatie voor een fit tussen twee organisaties.
De basis CLV en ICP, oftewel de waarde van een ideale klant
Er is geen service op de wereld die een fit is voor iedereen. Net als bij mensen, is niemand geliefd door allen. Voor alle producten of diensten haalt maar een deel van de gebruikers er (grote) waarde uit. Bij Vainu gebruiken we het Ideale Klantprofiel om een beeld te schetsen van een kant op organisatieniveau die perfect bij ons past. Het gaat hier niet om een bestaande organisatie maar wel een ideale die proberen met sales, marketing, product ontwikkeling en customer success proberen te bedienen.
Wat betreft sales prospecting voor nieuwe klanten, is het volgen van je IKP een win-win voor elke stakeholder. Het is makkelijker, sneller en leuker om aan een klant te verkopen met IKP-fit. De klant haalt meer waarde uit de relatie met jouw bedrijf en zal voor een langere periode klant blijven. Makkelijker gezegd, IKP klanten hebben een maximale customer lifetime value (CLV). Zo’n klant zal waarschijnlijk ook een ambassadeur zijn voor jouw bedrijf! Je kunt hier meer lezen over het definiëren van je ideale klantprofiel.
Het is makkelijker, sneller en leuker om aan een klant te verkopen met IKP-fit. De klant haalt meer waarde uit de relatie met jouw bedrijf en zal voor een langere periode klant blijven. Makkelijker gezegd, IKP klanten hebben een maximale customer lifetime value (CLV).
Bij het maken van een IKP doelgroep vallen sommige organisaties al makkelijk af. Je kunt bijvoorbeeld niet-bediende industrieën of bedrijven met een bepaalde omzet wegfilteren. De rest van die groep kun je rangschikken op waarde zodat je gelimiteerde sales inspanningen wijselijk gebruikt worden.
Het rangschikken van deze groep potentiële prospects organisaties noemen we ACCOUNT SCORING.
Laten we zeggen dat we een score van 0 tot 10 geven afhankelijk van de fit van een bedrijf om jouw klant te worden. 0 is een bedrijf dat geen waarde haalt uit je dienst - zoals een kapper niets heeft aan bedrijf dat vorkheftrucks repareert - en 10 is een perfecte IKP-fit, zoals Vainu is voor elke actieve B2B sales organisatie met een CRM. 🤭
Account scoring ontstaat niet uit het niets. Het vereist uitgedachte variabelen om te kunnen werken. Later in deze gids gaan we hier wat dieper op in. Als eerste zullen we kort bespreken wat het belang is van Account Scoring.
De belangrijkste zaken op een rijtje:
- Sommige klanten zijn waardevoller dan andere
- Het ideaal klantprofiel (IKP) helpt je bij het definiëren van de meest waardevolle klanten voor jouw organisatie
- Een IKP is een voorwaarde voor het bouwen van een Account Scoring plan
- Account Scoring rangschikt alle prospect organisaties van minst naar meest lucratief.
Waarom je account scoring gebruikt
Account scoring vereist dus een gedefinieerd Ideale klantprofiel en laat zien in welke mate de prospect organisatie overeenkomsten vertoont met het IKP. Nu zullen we uitzoeken of het überhaupt relevant is om een account scoring model te bouwen.
Is account scoring iets wat je zou moeten bouwen?
Sceptici kunnen denken dat de markt zo complex is en een enkele ICP definiëren voorbij gaat aan vele kansen. Ook zou je kunnen beargumenteren dat de bestaande klanten niet persé best-fit organisaties zijn die als model zouden moeten dienen voor een schets van perfecte klant. Dit zijn terechte bezwaren, maar wel te weerleggen. Oplossingen zijn onder andere:
- Het gebruik van meerdere Ideale klantprofielen en het doornemen van elke prospect in elk klantprofiel
- Het opbouwen van het scoringsmodel niet gebaseerd op bestaande klanten, maar op de gewenste accounts waarvan je begrijpt dat er een goede fit is.
Desalniettemin is het instellen van een kwalitatief hoogstaand account scoring mechanisme zeker geen koud kunstje. Er komen veel verschillende dingen bij kijken: strategie en ontwikkeling in je eigen organisatie, marktontwikkelingen, ontwikkelingen bij de prospect etc.
Volledig accurate account scoring is zodoende bijna onmogelijk om te bouwen vanwege het grote aantal variabelen waar je rekening mee moet houden. Waarom zou je dan aan account scoring moeten beginnen als we niet zeker weten dat het de juiste antwoorden geeft?
Omdat je simpelweg de kansen op succes vergroot. Zeker als je een organisatie hebt waarbij meerdere mensen op sales, marketing of customer success zitten, is de kans groot dat een kleine verbetering in targeting grote gevolgen voor de omzet kan hebben.
Volledig accurate account scoring is misschien wel de fata morgana van sales management, maar terwijl we wachten op het antwoord, is het wel mogelijk om kansen te vergroten door ondertussen onze account scoring modellen te bouwen en te verbeteren.
Volledig accurate account scoring is misschien wel de fata morgana van sales management, maar terwijl we wachten op het antwoord, is het wel mogelijk om kansen te vergroten door ondertussen onze account scoring modellen te bouwen en te verbeteren.
Voor het antwoord op de vraag, is Account Scoring het waard, hangt dit af van de bereidheid om tijd en middelen te investeren in het bouwen van een model dat echte resultaten oplevert. Zorgvuldig opgebouwd, is account scoring zeker de moeite waard en het zal salesmensen, CS professionals en Account Based Marketers tijd en middelen besparen omdat er minder contact/outreach is naar irrelevante accounts.
Daarnaast zou je kunnen stellen dat de commerciële medewerkers een hoger moraal en overtuiging kunnen hebben bij het onderhandelen met organisaties die - volgens de beschikbare data - meer geschikt zijn voor de verstrekte dienst.
Ten slotte helpt account scoring bij het verduidelijken van de doelgroep: dit helpt bij communicatie, advertising en het creëren van ondersteunende content voor het sales en marketing proces, ofwel Account Based Marketing.
De belangrijkste dingen op een rijtje:
- Perfecte account scoring bestaat niet door het gigantisch aantal variabelen waar rekening mee moet worden gehouden
- Goed gebouwde account scoring systemen vergroten de kansen...
- ... maar zijn niet waterdicht.
- Het gebruik van account scoring zal de moraal van salesmensen verhogen, omdat prospects - n.a.v. data analyse - geïnteresseerd zijn in de aangeboden dienst.
Wat is het verschil tussen Lead Scoring en Account Scoring?
Simpel gezegd richt lead scoring zich op contacten gerangschikt op basis van hun waarschijnlijkheid om klant te worden. Account Scoring richt zich op de waarschijnlijkheid van organisaties om klant te worden.
In B2B heeft het gebruik van account scoring met name veel zin omdat een individu bijna nooit alleen de aankoopbeslissing doet. Daarnaast is de organisatiestructuur en situatie bepalend voor het uiteindelijke succes van de levensloop van de klant: sommige bedrijven hebben nou eenmaal meer aan je oplossing dan anderen. De huidige bedrijfssituatie moet dus mee worden genomen in het proces, zowel stakeholders, de technologieën die door het bedrijf worden gebruikt, de financiële situatie en de toekomstige gebeurtenissen. Daarom is het inzetten op account scoring boven lead scoring in B2B een slimme zet en maakt het dat sales, customer success en marketing hun middelen en tijd efficiënter kunnen inzetten.
Om dingen zo simpel mogelijk te maken, is hier een voorbeeld van sales directors uit twee verschillende bedrijven.
1. De eerste sales director is erg enthousiast over je product, leest alle content, woont al je webinars bij, downloadt ebooks en vraagt een zelfs een demo aan. Gebaseerd op lead scoring is het een perfecte match. Echter, vinden er in zijn organisatie ontslagrondes plaats, trekken ze zich terug uit internationale markten en heeft het bedrijf geen budget meer. Ondanks de enthousiaste sales director is er weinig kans dat er binnenkort een deal komt.
2. De tweede sales director is zich bewust van jouw product maar heeft zich alleen aangemeld op de nieuwsbrief. Haar bedrijf is echter actief aan het investeren in technologieën, ze zijn actief personeel aan het werven en er zijn koopsignalen die aangeven dat ze nieuwe markten gaan betreden met nieuwe producten en een nieuwe head of sales. Deze tweede sales director is niet perse enthousiast, maar voor hun organisatie is het investeren in het product hartstikke logisch!
Een hoogwaardige (en duurzame klant) is niet altijd een makkelijke vangst maar zal op de lange termijn wel het meeste toevoegen.
- Top! Je snapt het nu! Maar kan het zijn dat Lead en Account Scoring elkaar beïnvloeden?
Variabelen gebruikt in account scoring kunnen invloed hebben op Lead scoring en variabelen gebruikt in lead scoring kunnen ook invloed hebben op account scoring. Bijvoorbeeld, het aantal individuele contacten binnen een account maar ook het laatste websitebezoek van iemand binnen het bedrijf kunnen variabelen zijn die, ondanks dat het gaat om activiteiten van een individu, van invloed zijn op account scoring. Tegelijkertijd kunnen het aantal werknemers, het gebruikte CRM, de omzet en locatie ook attributen zijn in lead scoring ondanks dat deze horen bij een organisatie.
Variabelen die worden gebruikt bij account scoring kunnen invloed hebben op lead scoring en variabelen die worden gebruikt in lead scoring kunnen invloed hebben op account scoring.
Bonus tip: Sommige bedrijven behandelen een positieve gebeurtenis binnen een bedrijf - die van invloed is op de accountscore - als een lead. Bij Vainu noemen we een dergelijke gebeurtenis over het algemeen een koopsignaal, aangezien bepaalde gebeurtenissen een significante invloed hebben op de closing rate.
In het volgende hoofdstuk zullen we dieper ingaan op hoe je voor je eigen organisatie een account scoring template kunt maken.
De belangrijkste dingen op een rijtje:
- Account Scoring verwijst naar het rangschikken van organisaties op basis van allerlei verschillende factoren
- Lead Scoring verwijst naar het rangschikken van personen (contacten) waarbij allerlei variabelen meespelen (handelingen en eigenschappen, op persoons- en accountniveau)
- Lead Scoring is vaak van invloed op Account Scoring en omgekeerd.
- Alleen afgaan op Lead Score kan leiden tot een situatie waarin de organisatie ondanks een enthousiast individu toch niet klaar is om te kopen.
Hoe maak je een account scoring template
Een Account Scoring template is - in dit geval - een handmatig ingevuld Google Sheets document. Er zijn meer geavanceerde manieren om account scoring te gebruiken, maar voor de toepasbaarheid gebruiken wij een methode die vrij beschikbaar is voor iedereen en niet afhankelijk is van specifieke software.
Het maken van een account scoring template is - technisch gezien - niet moeilijk. De uitdaging ligt in het kiezen van welke variabelen uiteindelijk de waarschijnlijkheid zullen beïnvloeden om een account als klant te krijgen.. Dit is natuurlijk iets waar je zelf mee aan de slag moet gaan, maar we kunnen je in ieder geval wel helpen bij het bouwen van de structuur.
Het maken van een account scoring template is - technisch gezien- niet moeilijk. De uitdaging ligt in het kiezen van welke variabelen uiteindelijk de waarschijnlijkheid zullen bepalen dat een bedrijf klant zal worden.
Een gids in 5 stappen: bouw je eigen account scoring template.
Een zoekmachine is een enorm sterke tool voor het vinden van relevante informatie, maar zonder input kan het niet voorspellen wat een gebruiker wil vinden. Hetzelfde geld voor elke account scoring structuur. Het vereist gebruikers hun wil aan te geven. Hier is snelle gids voor het bouwen om je account scoring model vanuit niets op te bouwen.
1. Definieer het Ideale Klantprofiel om uit te vinden wat een tien is voor jouw organisatie
Zoals eerder genoemd, begint Account Scoring met het definiëren van een ideaal klantprofiel (IKP). Deze definitie bepaalt voor een groot deel het succes van je model.. Het bepalen van je Ideale Klantprofiel is niet moeilijk maar als het instellen van het IKP mislukt kan de score van de accounts de verkeerde kant op gaan. Alsof je op een zoekmachine afbeeldingen van paarden probeert te vinden, maar "lama" in het veld typt.
Dus, als je scoort van 0-10, dan is een perfecte 10 je IKP
2. Achterhaal de essentiële onderdelen van het IKP
Het ICP is gedefinieerd, maar er is geen garantie welke componenten de waarde van de prospect beïnvloeden. Het vinden van de elementen is mogelijk het minst leuke onderdeel hiervan, maar cruciaal voor het succes van het account scoring project.
De elementen kunnen zaken zijn als omzetgroei, personeelsbestand of een specifiek koopsignaal.
3. Waardeer de verschillende onderdelen
Niet alle onderdelen van het account scoring plan zijn gelijk. Waarschijnlijk heeft een bepaald element een grotere invloed op de waarde van een prospect dan een ander element. Voor sales bij jouw organisatie kan een koopsignaal dat een nieuwe kantoorlocatie aangeeft een component zijn die hoge waarde heeft. Voor een andere organisatie kan een snelle groei van het personeelsbestand de belangrijkste impact hebben.
Als je eenmaal de componenten hebt gevonden die voor jou het belangrijkst zijn, zul je moeten inschatten wat de relatieve impact is op de waarde van een prospect.
Je kunt de elementen die je bij stap 2 hebt beschreven een waarde geven tussen de 0-10.
4. Bouw een Account Scoring template in Excel
...Of download onze eigen creatie.
Het bouwen van een template voor het scoren van accounts in Excel is niet zo lastig, maar misschien is het handig ons template als startpunt te gebruiken en vanuit daar te verbeteren. Hier is het template dat we hebben gemaakt op Google Spreadsheets.
5. Gebruik, evalueer en herhaal
Telkens wanneer je een handvol nieuwe organisaties prospect voer je deze in je account scoring template. Jouw team kan bijvoorbeeld besluiten alleen diegenen te bellen die een score van meer dan 5 krijgen om tijd te besparen.
De weging, de componenten of het IKP staan niet vast. Deze doe je op basis van een onderbuikgevoel en je ervaring en staan dus niet in steen gegrift. Ze zijn juist bij voorkeur voortdurend in ontwikkeling en ontwikkelen zich dan ook mee met jouw product en bedrijf. Account scoring behoeft regelmatige evaluatie en aanpassing om steeds dichter bij perfectie te komen.
Conclusie
Zoals eerder vermeld is perfecte account scoring zoiets als 100 procent nauwkeurige weersvoorspelling. Bestaat niet.
Wat wel bestaat is een Account Scoring model dat je helpt minder kans te hebben om fikse tegenwind tegen te komen en met de wind in de zeilen je deals binnen te halen.
Succes kapitein!
Laat het ons weten als je vragen hebt. We kijken uit naar je berichtje!
