B2B-blogs zijn geen nieuwsuitzendingen. Content marketeers rapporteren geen ‘breaking news’ en haken ook niet in op de laatste gebeurtenissen. In plaats daarvan werken ze juist met concrete doelen: relevante lezers aantrekken en leads genereren om bij te dragen aan de omzet van het bedrijf.
In de steeds competitievere SEO-sfeer, waar de beste keywords al lang zijn ingenomen, is investeren in content niet altijd even makkelijk voor B2B-sales bedrijven.
Bij het najagen van hoge rankings, raken marketeers gefixeerd op SEO tactieken en keyword research tools. In de praktijk leidt dit vaak tot tunnelvisie, met als gevolg zoekresultaten voor vrijwel elk lucratief keyword en een hoop copycat artikelen - inclusief bijna identieke titels en content als de top-ranking sites. Maar zonder aanvullende inzichten, betekent deze constante herhaling van dezelfde informatie dat er maar weinig artikelen écht waardevol zijn voor de lezers.
Dus, hoe kunnen marketeers relevante content schrijven én origineel zijn? In dit artikel lees je hoe trigger events een slim hulpmiddel kunnen zijn om ideeën op te doen, nieuwe invalshoeken te vinden en om content te creëren die waarde toevoegt voor je doelgroep.
Content marketing voor mensen (in plaats van machines)
Ja, zoekhulpmiddelen zijn nuttig, maar ook een valkuil. Want wanneer we te afhankelijk worden van deze tools ontstaan er problemen. Zo onthullen zoektools niet de exacte huidige situatie en behoeften van je doelgroep. Dit komt doordat deze zoekhulpmiddelen werken met een specifieke dataset: bestaande zoekresultaten. Het kan moeilijk zijn om met nieuwe invalshoeken te komen als je alleen kijkt naar wat er al is.
Om dit probleem te tackelen - en te voorkomen dat er alleen voor machines wordt geschreven - is het aan marketeers om hun gebruik van tools te combineren met de creativiteit en het kritisch vermogen van een ‘echt mens’. Je sales team is bijvoorbeeld een slimme plek om nieuwe content onderwerpen te ontdekken. Sales profs staan immer in direct contact met klanten. Dag in dag uit horen zij hun behoeften, interesses en vragen over je product of dienst.
Trigger events leveren relevante content ideeën voor B2B-blogs
Nu bedrijven sneller dan ooit veranderen, is het voor marketeers lastiger geworden om bij te blijven. Slimme marketeers richten zich daarom op trigger events.
'Trigger events' is een vreemd klinkende term met een eenvoudige betekenis: elke bedrijfsverandering die een opening creëert voor sales- of marketingkansen. Neem dit voorbeeld: het openen van een nieuwe kantoorlocatie gaat gepaard met de behoefte aan specifieke benodigdheden en diensten. Afhankelijk van jouw aanbod (bijvoorbeeld schoonmaakdiensten), kan dit een uitgelezen moment zijn om contact op te nemen.
Triggers helpen sales mensen het beste moment te vinden om een prospect een duwtje in de rug te geven, of om nieuwe sales kansen te ontdekken. Van Google-alerts en nieuwsbrieven, tot sales intelligence tools en financiering aankondigingen: er zijn tal van manieren om trigger events op te sporen.
Doorgewinterde sales profs weten meestal wel hoe en wat met trigger events, maar marketeers? Daar blijft nog veel potentieel onbenut.
Weten welke veranderingen leiden tot het ontstaan van behoeften bij je doelgroep, vertelt je over welke onderwerpen je kunt schrijven. Zo kun je, nog voor toekomstige prospects beginnen te zoeken, een artikel klaar hebben dat voor hen relevant is.
Om het nog maar eens te benadrukken: trigger events zijn dus ook belangrijk in marketing. Want als je weet welke veranderingen leiden tot het ontstaan van bepaalde behoeften bij je doelgroep, weet je ook over welke onderwerpen je kunt schrijven. Zo kun je, nog voor toekomstige prospects beginnen te zoeken, een artikel klaar hebben dat voor hen relevant is. Deze kleine stukjes informatie creëren een directe link tussen je content efforts en de huidige behoeften van je doelgroep. Op deze manier geven trigger events je de nodige context om personalisatie op schaal te bereiken.
3 redenen waarom B2B-content marketeers trigger events nodig hebben
Schrijven gaat sneller en makkelijker
Hoewel het zelden voorkomt, kunnen content teams moeite hebben met het bedenken van nieuwe content. Gelukkig zijn er veel manieren om aan nieuwe ideeën te komen: keyword research, sales gesprekken, productontwikkeling, interne vergaderingen, boeken, blogs, forums, sociale media, enz. Het bedenken van nieuwe ideeën is het makkelijke deel van het werk. Het lastige deel is uit te zoeken welke van de ideeën daadwerkelijk waarde zullen toevoegen en hoe je deze ideeën vorm kan geven.
Veel content ideeën klinken goed als pitch, maar vallen in duigen zodra je het daadwerkelijk probeert te schrijven. Trigger events hebben als voordeel dat ze impliciet je content ideeën valideren. Inzicht in de veranderingen die plaatsvinden binnen je doelgroep, garandeert dat je content onderwerpen iets zijn waar je doelgroep ook daadwerkelijk iets mee kan.
Uiteindelijk bieden trigger events je een manier om ideeën voor content te systematiseren en invalshoeken te ontdekken die je doelgroep zal waarderen en waar het van zal profiteren.
Smarketing, oftewel: overeenstemming tussen sales en marketing
Veel te veel marketing content blijft ongebruikt door sales. Waarom? Vaak denken content marketeers op lange termijn, met de bedoeling om na verloop van tijd organisch verkeer te genereren. Hoewel dit een volkomen geldige benadering is, is het mogelijk dat dit soort content vanuit het sales perspectief niet echt ingaat op de uitdagingen die een prospect op een bepaald moment in zijn klanttraject ervaart.
Trigger events kunnen fungeren als de lijm die je sales- en marketing efforts aan elkaar bindt. Ook zorgen ze voor een gestroomlijnde samenwerking en afstemming tussen de teams. Als sales profs en contentmakers dezelfde trigger events bijhouden en een contentkalender delen, kunnen ze samenwerken om contentcreatie te verenigen en de juiste content op het juiste moment te verspreiden.
Goed getimede contentverspreiding
Bijna 60% van al het B2B blogverkeer is afkomstig van organische zoekopdrachten. Maar, zoals we al eerder stelden, het is een drukke, concurrerende wereld, dus verkeer uit andere bronnen is net zo belangrijk. Trigger events geven marketeers een uitstekende reden om zich te richten op andere distributiekanalen dan search, zoals e-mailmarketing of social sharing.
Timing is alles. Trigger events zijn kleine duwtjes in de rug die je waarschuwen wanneer je de onverdeelde aandacht hebt van een bedrijf of een groep bedrijven. Anticipeer op dit moment door van tevoren content te creëren en deze te verspreiden wanneer de tijd rijp is.
Artikelen en content die niet goed scoren in zoekmachines kunnen een extra leven krijgen op andere distributiekanalen en meer verkeer naar je site genereren. Het mooiste is dat je dit proces kunt automatiseren door je marketing automation platform te koppelen aan een sales intelligence-tool. Op deze manier kunnen gerichte en gepersonaliseerde e-mail marketingcampagnes worden gestart zodra zich een trigger event voordoet.
Datzelfde principe geldt voor social posts en ads. Op basis van trigger events kun je hypergerichte campagnes opzetten en lanceren.
Trigger events helpen je om je populairste blogs aan te vullen met content voor het midden en de onderkant van de funnel. Uiteindelijk zal het creëren van content op basis van trigger events je dichter bij je doelgroep brengen, omdat het centrale idee achter het contentstuk beïnvloed zal zijn door de omstandigheden, interesses en behoeften van de lezer.
Zoek en vind het verkeer dat converteert
Veel B2B-blogs halen het grootste deel van hun verkeer uit een paar top-of-the-funnel posts. Maar groei in organisch zoekverkeer leidt niet altijd tot meer leads. Dit komt omdat top-of-the-funnel content geen conversies oplevert. Het is meestal voor de hand liggende, generieke informatie. Je zult weliswaar meer lezers krijgen, maar minder conversie. Sterker - en erger - nog, je content zou wel eens het verkeerde verkeer kunnen aantrekken.
Traffic en conversie groeien niet evenredig, ook al verwacht je dat deze cijfers dat wel zullen doen. Als gevolg hiervan, en als je je te veel zorgen maakt over top-of-the-funnel verkeer, loop je het risico dat je content creëert die je lezers niet tevreden stelt.
Trigger events helpen je om je populairste blogs aan te vullen met content voor het midden en de onderkant van de funnel. Uiteindelijk zal het creëren van content op basis van trigger events je dichter bij je doelgroep brengen, omdat het centrale idee achter het contentstuk beïnvloed zal zijn door de omstandigheden, interesses en behoeften van de lezer. Je zult schrijven over de dingen die ze daadwerkelijk interessant vinden of zelfs nodig hebben.
Bekijk eens onderstaand voorbeeld:
Een bedrijf registreert een nieuw webdomein
Een bedrijf dat een nieuw webdomein registreert kan op veel dingen wijzen, zoals de lancering van een nieuw product, een rebranding, of een ander strategisch project. In het algemeen zijn al deze dingen meestal een vroege indicator dat iets marketing-gerelateerds binnenkort naar buiten zal komen. Bedrijven in deze situatie zullen waarschijnlijk op zoek gaan naar producten en diensten die hen in dit proces zullen helpen en hun doelstellingen zullen bereiken. In dit geval is een blog post die uitlegt hoe je een nieuw product succesvol kunt lanceren misschien precies datgene waar ze naar op zoek zijn - dus waarom zou je het ze niet geven?
Tot slot
Content marketing is geen kinderspel. Om je bedrijfsdoelstellingen te bereiken, moet je de juiste mensen aantrekken en behulpzaam en origineel zijn. Voor veel (goede) keywords is er een hoop concurrentie, en helaas zal dat waarschijnlijk niet veranderen. Steeds met nieuwe ideeën komen is ook problematisch in een omgeving waar elke andere content marketeer dezelfde tactieken probeert.
SEO-tools zijn nuttig, maar ze garanderen niet dat je de juiste (lees: converterende) lezers zult vinden. Daarentegen helpen trigger events je wel om je efforts te baseren op de behoeften van je doelgroep, zodat je content kunt bieden die écht relevant is.
Met behulp van real-time bedrijfsinformatie is het aantal trigger events dat je kunt volgen bijna oneindig. Uiteindelijk kun je elke verandering in elk datapunt in je systemen volgen. Zie hier een aantal voorbeelden.
Trigger events betekenen niet dat marketeers zich moeten aanmelden voor talloze news alerts. Veel van het proces kan worden geautomatiseerd door gebruik te maken van een sales intelligence tool. Zo maakt Vainu bijvoorbeeld verbinding met CRM's en marketingautomatiseringsplatforms. Meer weten? Neem hier contact met ons op.
