Data zijn makkelijk te downloaden, snel te vinden en 24/7 verkrijgbaar. Klinkt goed, totdat je bedenkt dat we juist door deze laagdrempelige toegang geneigd zijn om te hoarden (met een data overload als gevolg). Want hoe fijn al deze data ook zijn, ze voegen pas waarde toe wanneer we ze structureren tot bruikbare data inzichten.
Wanneer je data niet structureert, benut je niet de volledige potentie van je sales- en marketinginspanningen. Pas wanneer je ruwe data structureert, en handelt op basis van bruikbare inzichten, kun je relevante en persoonlijke content creëren en op de juiste manier in contact treden om zo echte en waardevolle relaties op te bouwen.
In dit artikel vertellen we daarom hoe je ongestructureerde data omzet in bruikbare data inzichten. Ook leer je hoe je deze inzichten en andere bedrijfsinformatie kunt gebruiken om je sales- en marketingcampagnes aan te sturen en workflows te automatiseren.
Maar, first things first: wat wordt er eigenlijk bedoeld met ‘bruikbare inzichten?
Wat zijn bruikbare data inzichten?
Bruikbare data inzichten zijn het resultaat van het analyseren van ongestructureerde data die organisaties kunnen helpen om weloverwogen beslissingen te nemen. Oftewel: inzichten uit onbewerkte data die gebruikt kunnen worden om relevante acties mee uit te voeren.
De 5 belangrijkste kenmerken van bruikbare data inzichten
Niet elk datagedreven inzicht heeft een toegevoegde waarde. De volgende vijf criteria helpen je daarom te bepalen hoe bruikbaar de inzichten zijn die je uit verschillende bronnen haalt.
- Afstemming. De opgedane datainzicht moet goed aansluiten op je belangrijkste bedrijfsdoelen en strategieën. Als indicator kun je hiervoor de key performance indicators (KPI's) van je bedrijf als uitgangspunt nemen. Als je niet weet hoe een bepaald statistiek verband houdt met een van deze KPI’s, is het geen bruikbaar inzicht voor jouw bedrijf en hoef je je er niet mee bezig te houden.
- Context. Om op basis van inzichten te handelen, heb je voldoende achtergrondinformatie nodig om data de juiste context te geven. Dit kan een vergelijking of een benchmark zijn.
- Relevantie. Niet elk inzicht heeft voor iedereen dezelfde toegevoegde waarde. Data inzichten moeten daarom op het juiste moment naar de juiste persoon worden geleid, anders krijgen ze niet de aandacht die ze verdienen. Zo is 'het aantal geopende marketing e-mails' niet zo relevant voor een salesdirecteur, maar juist een bruikbare statistiek voor een marketeer.
- Specifiekheid. Hoe specifieker en completer het data inzicht, hoe groter de kans dat er op wordt gereageerd. Bijvoorbeeld: weten dat je prospects gebruik maken van een marketing automation tool is minder bruikbaar dan weten welke tool ze gebruiken.
- Duidelijkheid. Een inzicht moet duidelijk en eenvoudig te interpreteren zijn. Anders loop je het risico dat het inzicht verloren gaat in een communicatieruis.
Bruikbare inzichten toepassen in je sales- en marketingcampagnes
Niet alleen bedrijven, maar ook kopers hebben toegang tot data. Dit betekent dat kopers geïnformeerd zijn, waardoor sales- en marketing op hun beurt inzicht moeten krijgen in de situatie en behoeften van hun prospects. Zo moet je weten wat de prospects interesseert en hoe ze met jouw aanbod en (website)content omgaan. Het verkrijgen van deze inzichten zijn het geheim van relevante en moderne B2B-sales en marketing. Strategieën zoals account based marketing (ABM) zijn daarom op een hoog niveau van personalisatie gebaseerd.
Aan de hand van bruikbare inzichten kunnen marketeers hun targetaccounts identificeren. Hiermee kunnen ze patronen herkennen om personalisatie op grote schaal toe te passen, en complexe strategieën ontwikkelen zoals account based management.
De bruikbare inzichten die worden gebruikt in sales- en marketingcampagnes omvatten drie dimensies: (1) fit, (2) engagement en (3) intentie.
Hebben wij interesse in hen? (fit)
Als salespersoon wil je targetaccounts identificeren die matchen bij je ideale klantprofiel. Denk bijvoorbeeld aan de kenmerken die je meest succesvolle klanten gemeen hebben. (Nog geen ideale klantprofiel opgesteld? No worries. Wij helpen je op weg met dit template).
De bruikbare inzichten die op de ‘fit dimensie’ inspelen, zijn voornamelijk afkomstig van firmografische en technografische data. Je kijkt dan naar verschillende kenmerken, zoals omzet, het aantal werknemers of gebruikte technologieën. Uiteindelijk zou een bruikbaar inzicht antwoord moeten geven op de vraag: zijn we geïnteresseerd in deze accounts?
Hebben zij interesse in ons? (engagement)
Nadat je de targetaccounts hebt bepaald die jou interesseren, wil je weten wat hun huidige betrokkenheidsniveau is (=mate van engagement). Zo kun je jouw accounts prioriteren op basis van hun interesse. De bruikbare inzichten in deze fase geven antwoord op de vraag: zijn ze in ons geïnteresseerd?
Wanneer zijn ze in ons geïnteresseerd? (intentie)
Waar 'engagement data' de mate van interesse bij je prospects bepalen, helpen aanvullende bruikbare inzichten om je timing te verbeteren, en te anticiperen op dergelijke interesse. De intent-dimensie geeft daarom antwoord op de vraag: vertoont je potentiële klant tekenen dat hij op dit moment geïnteresseerd is in jouw aanbod?
Bedrijven die voorop lopen, integreren intentiegegevens van derden in hun systemen om geautomatiseerde workflows te creëren waarmee sales en marketing op de hoogte blijven van wat er gebeurt met hun targetaccounts. Door inzichten te verzamelen uit informatie zoals nieuwsverhalen of financiële overzichten, kunnen marketeers en salesmensen de juiste persoon op het juiste moment bij het juiste bedrijf bereiken.
Kortom: data zijn nutteloos, totdat je ze hebt georganiseerd en ernaar handelt
Alle data in de wereld zijn niets waard totdat je weet hoe je ermee om moet gaan. Dankzij duidelijke, bruikbare inzichten kunnen B2B-salesmensen en marketeers hun targetaccounts identificeren, een op maat gemaakte aanpak implementeren en een ideale timing voor campagnes bieden.
Omdat data vaak uit verschillende bronnen komen, is het een goed idee om diverse systemen en tools te integreren. Door je systemen te integreren, kun je meer complete en relevante inzichten verkrijgen. Bovendien kun je op basis van deze inzichten automatisering toepassen en workflows triggeren.
Zelf zien hoe je bruikbare inzichten verkrijgt en geautomatiseerde workflows rechtstreeks in je CRM kunt bouwen? Vraag dan een demo aan ga aan de slag met een van onze sale en marketing data experts.
