Het is gewoon verkoop toch? Dat is wat je vaak te horen krijgt als je het hebt over business to business sales. Zulke opmerkingen doen je vast zuchten omdat, B2B sales, uitgeschreven business-to-business sales, een lastige markt is. Sales mensen krijgen namelijk te maken met veeleisende inkopers en beslissingsnemers die het onderste uit de kan proberen te halen.
Ja, B2B sales gaat inderdaad over de verkoop van producten/diensten tussen bedrijven en hiervoor is het hebben van goede overtuigingskracht en onderhandelingstechniek essentieel. Het onder de knie krijgen van B2B sales is echter veel meer dan alleen maar verkopen. Vanwege de complexe omvang en de schaalbaarheid van B2B sales is het ontzettend belangrijk dat je als salespersoon een consultatieve rol aanneemt, waarbij je de behoeftes van de prospect zo goed mogelijk probeert te begrijpen.
De manier waarop inkoop gedaan wordt is in de afgelopen tijd veranderd. Daarom is het nu ook interessant om te kijken hoe B2B sales zich heeft ontwikkeld en hoe de invloed van technologische ontwikkelingen de sales wereld veranderen.
Wat is business to business sales?
Business-to-business sales duidt op de verkoop van een dienst of product tussen twee bedrijven, dat maakt ook het grote verschil met business-to-consumer (B2C) sales.
Belangrijke kenmerken van B2B sales
Bij B2B sales gaat het vaak om producten/diensten die meer kosten in vergelijking met business-to-consumer producten/diensten. Bovendien is de sales cycle (verkoopproces) in het algemeen trager en complexer dan die van B2C sales. Of het nou gaat om boekhouding software of om zware bouwmachines, business-to-business sales heeft een aantal specifieke kenmerken in vergelijking met B2C.
- Gemiddeld grotere transacties - Gewoonlijk kunnen prijzen in B2B sales duizenden, zelfs miljoenen dollars bereiken. Grotere hoeveelheden en duurdere producten verhogen de rekening, daarbij zijn bedrijven bereid een hogere prijs te betalen voor de middelen die ze echt nodig hebben.
- Professionele besluitvorming - De producten en diensten die een bedrijf inkoopt, hebben meestal direct impact op het algehele proces binnen een bedrijf. Vandaar dat dit soort beslissingen weloverwogen worden genomen. Bij grote bedrijven zijn er zelfs specifieke inkopers aangesteld die zich volledig richten op het gehele inkoopproces. B2B inkopers zijn experts in het verkrijgen van de beste deals, vandaar dat je in sales een expert moet zijn in het pareren van argumenten en bezwaren.
- Meer stakeholders - In B2B sales zijn er bijna altijd meerdere personen of afdelingen binnen het bedrijf betrokken. Meerdere personen hebben invloed op de beslissing en sommige zijn ‘tekenbevoegd’. Voor de B2B sales persoon betekent dit dat elke belanghebbende partij overtuigd moet worden gedurende het gehele sales proces. Veel werk en veel inlevingsvermogen dus!
- Langere sales cycles - Het afronden van een sale in B2B is vaak een lang proces doordat er meerdere belanghebbende partijen zijn en de interne inkoopprocessen vaak gereguleerd zijn. Soms kan een verkoopproces wel maanden duren, met meerdere telefoongesprekken en afspraken voordat een deal rond is.
- Minder klanten - Omdat B2B sales meer tijd kost, door de complexere en langere sales cycle, kost een B2B sale ook meer geld. Daarnaast is de totale afzetmarkt voor de business to business markt een ook een stuk kleiner dan bij B2C. Dit komt omdat er veel minder potentieel geïnteresseerde kopers zijn. Daar staat wel tegenover dat B2B klanten in het algemeen wel een stuk hogere lifetime value hebben.
B2B vs. B2C
Business-to-business en business‑to‑consumer sales worden gezien als tegenstellingen. De verkoop van een kop koffie aan een slaperige klant is natuurlijk heel iets anders dan het verkopen van een koffiemachine aan een hippe koffietent. Denk hierbij aan verschillende doelstellingen, quota’s en salestechnieken.
Beide modellen verschillen in omvang, complexiteit, schaalbaarheid en kosten. Bij B2B gaat het vaak om veel hogere bedragen en hoeveelheden. B2B richt zich ook voornamelijk ook specifieke industrieën en wordt ook vaak gezien als de ruggengraat van de economie. Waar B2C sales een stuk sterker aanwezig is en voor iedereen is.
Het inkoopproces van B2B sales verschilt ook erg met die van B2C sales. B2B klanten baseren hun beslissingen op rationele en strategische overwegingen met als doelstelling om waarde toe te voegen. Waar bij B2C de klant voornamelijk beslissingen neemt op basis van emotie, individuele verlangens en sociale factoren. Puur om deze reden zijn B2B en B2C sales al verschillend in zowel communicatie, marketing en sales cycles.
Desalniettemin, en nu komen we bij het leuke stuk, zijn de verschillen tussen B2B en B2C sales steeds meer aan het vervagen. Door de introductie van het internet is er veel veranderd in manier hoe men beslissingen maakt over het kopen van een product/dienst, wat geldt voor zowel B2C als voor B2B. Als B2B sales expert wil je ervoor zorgen dat je een relatie opbouwt met mogelijke prospects en alle belanghebbende partijen. Doordat tegenwoordig alles online te vinden is, is het essentieel voor een B2B sales persoon om een consultatieve rol aan te nemen en de prospect goed te begeleiden bij het nemen van een keuze.
De huidige status van B2B sales
Business-to-business sales is erg aan het veranderen en het wordt steeds uitdagender. Afgezien daarvan, is er geen spannendere tijd om in B2B sales te werken.
Consumenten verwachten namelijk een steeds persoonlijkere aanpak van de bedrijven waar ze mee in contact zijn. Dit geldt ook voor B2B sales bedrijven. Als resultaat loopt business-to-business marketing in op business-to-consumer marketing, eindelijk!
Er is nog nooit zo’n toptijd geweest om in B2B sales te werken: door technologische tooling en ontwikkelingen heb je alle kaarten in de hand om in elk deel van het salesproces relevant te zijn en te kunnen focussen op de bedrijven die daadwerkelijk op zoek zijn naar het product/service die jij aanbiedt.
In het business-to-business sales proces zijn er een aantal vaste stappen die moeten worden ondernomen. Maar, om hierin succesvol te zijn moet je je onderscheiden. Technologie kan hierbij helpen. Zo kan je met bedrijfsinformatie bijvoorbeeld, achterhalen welke bedrijven op dat moment de beste zijn om te benaderen en met welke boodschap. Technologie die je voorziet van alle belangrijke data en informatie over je prospects, helpt het sales team om bij elke stap in het salesproces relevant te blijven voor je prospects. Dit helpt natuurlijk ook bij het opbouwen van een persoonlijke band en vertrouwen, factoren die business-to-business sales nog steeds erg nodig heeft.
Technologie geeft sales professionals voordeel op hun concurrentie
Sales technologie ontwikkelt zich snel en bedrijven investeren dan ook steeds meer in hun sales team om ze het concurrentievoordeel te geven wat ze nodig hebben om succesvol te zijn. Sales teams die gebruik maken van sales technologieën presteren namelijk simpelweg beter. Sales personen zijn vandaar steeds vaker data gebruikers, om een datagedreven beslissing te kunnen maken in plaats van het blind vertrouwen op een onderbuikgevoel.
Door het goed gebruiken van technologie kun je organisaties vinden die naar alle waarschijnlijkheid op zoek zijn naar jouw product/service. Om vervolgens met hen in contact te komen wanneer er een koopsignaal is, wat ook weer datagestuurd is. Zo is business-to-business sales meer een wetenschap dan een kunst geworden.
Persoonlijk contact is belangrijker dan ooit
Vandaag de dag heeft de consument alle informatie tot beschikking om te kunnen beslissen welk product/service het beste aansluit bij haar of zijn behoeftes. Hierdoor heeft een salespersoon meer nodig dan alleen maar basisinformatie om de klant te kunnen overtuigen. De business-to-consumer markt heeft de lat hoog gelegd wat betreft personalisering in het koopproces. Wat dat betreft verwachten wij dat hetzelfde staat te gebeuren voor business-to-business sales.
Besluitvormers in B2B gaan sneller met je in gesprek als de communicatie persoonlijk is en niet bestaat uit een generiek verkooppraatje. Als resultaat moet een salespersoon precies weten wat de behoeftes en benodigdheden van de prospects zijn. Op basis hiervan kan je bepaalde content sturen of een gesprek aangaan.
B2B sales is meer een wetenschap geworden dan een kunst. Als sales persoon moet je heel goed weten wat er bij je prospects speelt voordat je met ze in contact komt. Op basis hiervan kan je bepaalde content sturen of een gesprek aangaan.
Je kunt alle sales tools die er zijn optimaal gebruiken maar zonder een persoonlijke aanpak zal je er in B2B sales niet ver mee komen. Om dit goed, gestructureerd en duurzaam aan te pakken, is het gebruik van een persoonlijke sales pitch zeker behulpzaam.
Hoe creëer je overeenstemming bij een grotere groep stakeholders?
Uit verschillende studies is gebleken dat een besluitvormer zo’n vijf tot zeven mensen om zich heen heeft die invloed hebben. Allemaal met hun eigen ervaring, kennis, invloed en beslissingsbevoegdheid. In het hedendaags salesproces is het van belang dat de salespersoon weet wie deze personen zijn en ervoor zorgt dat hij/zij een band met ze krijgt. Zo kunnen mogelijke obstakels in het salesproces worden voorkomen en worden specifieke pijnpunten aangepakt.
Het gebruik van een account-based model, bijvoorbeeld account-based marketing (ABM), is een goed voorbeeld van een manier waarmee je de verschillende belanghebbende binnen een bedrijf kan identificeren. ABM geeft je de mogelijkheid om elke specifieke belanghebbende een gepersonaliseerd bericht te sturen, waardoor je veel relevanter voor hen zal zijn.
De toepassing van sales intelligence technologie
De stappen in de B2B sales cycle zijn nog hetzelfde als voorheen, technologie heeft alleen wel de manier van benaderen veranderd. Sales intelligence tools maken het mogelijk voor salespersonen om prospects te vinden, te monitoren en te begrijpen wat er speelt, zowel bij mogelijke nieuwe als bestaande klanten. Met dit soort technologie kan je nu reageren op de signalen die een prospect afgeeft. Daarbij kan je ook bij goed geïnformeerde consumenten relevant blijven in elke stap van het salesproces.
We hebben een lijst gemaakt van 100 business-to-business sales tools waarvan wij denken dat ze erg behulpzaam kunnen zijn. Neem ze eens door als je geïnteresseerd bent in diepgaande technologische mogelijkheden in het sales landschap van vandaag.
