Niemand houdt van advertenties. En toch hebben we nog nooit zoveel reclame gezien - en gemaakt - als nu. Sterker nog, met behulp van (en dankzij) 'het internet' kunnen we advertenties nu gerichter dan ooit maken.
De technologie maakt het mogelijk om advertenties te maken die zo persoonlijk en gericht zijn, dat we de neiging hebben om constant te geloven dat onze apparaten naar ons luisteren. Uiteindelijk zijn het de algoritmen - die ons vaak beter kennen dan wij zelf - die hierachter zitten. Ze hebben geleerd van de websites die we bezoeken, de artikelen die we lezen, de mensen die we volgen en de producten die we kopen. Al die data samen zorgen voor de advertenties die we elke dag in onze social feeds zien.
Maar in de zakelijke markt en B2B sales werkt het anders. Om te beginnen is er in B2B alleen sprake enkele individuele koper in het geval van ZZP'ers en eenmasnzaken. Bij grotere bedrijven is datgene wat een persoon leest, ziet of doet op je website en sociale kanalen slechts één stukje van de puzzel. Achter elke werknemer zit een bedrijf met zijn eigen uitdagingen, behoeften en besluitvormingsprocessen.
Als je relevante reclame wilt maken voor een B2B doelgroep, moet je een scherp beeld krijgen van de bedrijven waar je je op richt. Deze kennis moet verder gaan dan de basiskenmerken zoals locatie of grootte. Om echt doelgericht te zijn, en de ROI van je advertenties te maximaliseren, moet je diep in de data duiken.
In dit artikel nemen drie praktische manieren door om real-time bedrijfsinformatie te gebruiken waarmee je gerichte advertenties kunt maken die converteren.
Hoe kan ik targeted ads verbeteren met bedrijfsinformatie?
In tegenstelling tot B2C-collega's, hebben je als B2B-marketeer geen inzicht in een uitgebreide browsegeschiedenis van je doelgroep. Toch kun je als B2B-marketeer ook kiezen voor een datagedreven aanpak. Er is immers veel bedrijfsinformatie te vinden op het internet. Door gebruik te maken van real-time bedrijfsinformatie kunnen B2B-marketeers hun inspanningen richten op de bedrijven die het meest waarschijnlijk zullen converteren.
In tegenstelling tot B2C-collega's, heb je als B2B-marketeer geen inzicht in een uitgebreide browse-geschiedenis van je doelgroep. Toch kun je als B2B-marketeer ook kiezen voor een datagedreven aanpak.
Bouw de datapunten die je nodig hebt
Voordat je jouw gerichte reclamecampagnes kunt starten, heb je alle relevante informatie nodig om je targetaccounts te identificeren. Gebruik bedrijfsinformatie om rijke profielen op te bouwen van de bedrijven in je database. Hierbij moeten je primaire datapunten overeenkomen met de kenmerken van je ideale klantprofiel.
Deze datapunten zijn bijvoorbeeld:
- Firmographics Bedrijfsgrootte en -locatie, hoeveelheid werknemers, omzet, etc.
- Technographics De tech stack van een bedrijf: marketing automation, e-commerce platform, website technologieen, etc.
- Intent data Blogs gelezen, webpagina's bezocht, e-mail geopend, eBooks gedownload, etc.
De kans is groot dat deze datapunten verspreid zijn over je verschillende sales- en marketingsystemen. Zo doet een marketing automation platform bijvoorbeeld goed werk bij het traceren en opslaan van intent data, maar mist het waarschijnlijk belangrijke datapunten zoals industrie en omvang (wat vooral belangrijk is als je webforms wilt verkorten om conversies te verhogen en/of geautomatiseerd leads wilt scoren). In dit geval kun je lead verrijking overwegen om additionele datapunten toe te voegen aan je database.
Door software integraties en het gebruik van verschillende API’s, kun je de data flow van het ene naar het andere systeem laten doorstromen. Klinkt dit te nerdy? Geen zorgen. In de praktijk betekent dit simpelweg dat dezelfde data alle contactvelden verspreid over je databases moet vullen.
Gebruik data om targetlijsten te bouwen
Nu je databasis klaar is, is het tijd om met de gerichte advertenties aan de slag te gaan. Vergeet niet dat het idee is om niche groepen te identificeren om zo de relevante advertenties te leveren waar je naar op zoek bent. Daarom is de eerste stap het bouwen van doelgroeplijsten.
Aan wie wil je je advertenties laten zien? Dat is de (voor de hand liggende) vraag die je in dit stadium moet beantwoorden. Je ideale klantprofiel is altijd het beste uitgangspunt om doelgroeplijsten op te stellen.
Aan wie wil je je advertenties laten zien? Dat is de (voor de hand liggende) vraag die je in dit stadium moet beantwoorden. Je ideale klantprofiel is altijd het beste uitgangspunt om doelgroeplijsten op te stellen.
Laten we stellen dat je verkoopt aan alle e-commerce winkels in Nederland met meer dan tien miljoen euro aan inkomsten. Zoek dan eerst alle bedrijven die aan deze beschrijving voldoen.
De makkelijkste manier om al die bedrijven te vinden is door gebruik te maken van een sales intelligence platform, bijvoorbeeld Vainu. Een eenvoudige zoekactie in de database geeft je een lijst van bedrijven die je direct kunt targeten.
Is de lijst te uitgebreid? Gebruik dan extra kenmerken om je resultaten te verfijnen. Creëer kleinere clusters van bedrijven: bedrijven met meer dan honderd werknemers, bedrijven die een specifieke technologie gebruiken, enzovoorts.
De volgende stap is om de lijst te uploaden naar een advertentieplatform, bijvoorbeeld LinkedIn Campaign Manager, en het te richten op de medewerkers die relevant zijn voor jouw advertenties. Dit kan de marketingafdeling of de CFO zijn.
Met deze aanpak heb je zeer gerichte lijsten vol ideale accounts om te targeten. In plaats van een groot deel van je budget te besteden aan het tonen van advertenties aan een brede groep mensen, concentreer je jouw advertentie op de accounts die er toe doen. Meer efficiëntie, minder verspilling.
Vervolgens is het tijd om de berichtgeving in je advertenties te personaliseren.
Creëer gerichte reclames met overtuigende en relevante copy
In de wereld van digitale reclame kunnen kleine veranderingen leiden tot enorme verbeteringen in de reactiesnelheid van je advertenties. Wanneer je tientallen euro's betaalt voor een enkele click, moet je ad copy schrijven dat niet alleen kan stimuleren en overtuigen, maar ook relevant is. Relevantie kan het verschil maken tussen impactvol zijn of gewoon vervelend worden.
De bedrijfsinformatie die je hebt gebruikt om doelgroeplijsten op te stellen, kan ook de inzichten verschaffen die je nodig hebt om een compleet profiel te ontwikkelen van je prospects en klanten. Kijk bijvoorbeeld naar de belangrijkste datapunten om advertenties te creëren die je kunt aanpassen op basis van een specifieke situatie waarin een bedrijf zich bevindt. Weet je dat een bedrijf verhuisd? Maak dan advertenties die benadrukken hoe je eerder bedrijven in een vergelijkbare positie hielp.
Hoe meer je weet over je prospects en klanten, hoe meer je targeted ads bij hen zullen aanslaan. Zo neemt je conversieratio toe zonder dat je jouw doelgroep hoeft te storen met irrelevante ads.
Trigger advertising op het juiste moment
Blijf tot slot op de hoogte van je doelgroep. Want de meest verleidelijke ad copy zal weinig waard zijn als een bedrijf niet klaar is om te kopen. Een hoge conversieratio is direct gekoppeld aan een perfecte timing; aan dat precieze moment waarop een window of opportunity zich opent. Te vroeg adverteren leidt daarom tot een verspilling van je reclamebudget.
Een manier om je targetaccounts te monitoren is het creëren van geautomatiseerde workflows op basis van trigger events. Op deze manier kun je gerichte reclames publiceren wanneer er een belangrijke verandering plaatsvindt. Denk aan een bedrijf die zich uitbreidt naar een nieuwe markt. Dit zou een uitstekend moment kunnen zijn om reclame te triggeren. Zo'n bedrijf zal namelijk op zoek zijn naar diensten en producten die hun uitbreiding kunnen ondersteunen.
Bonus tip: Om de juiste trigger events te kiezen, moet je kijken naar je meest tevreden klanten. Wat gebeurde er voordat ze bij jou tekende?
Doordat real-time bedrijfsinformatie je sales- en marketing databases voedt, wordt je genotificeerd wanneer er iets significants gebeurd in je doelgroeplijsten. Daarnaast zullen je gerichte reclame campagnes, bij juiste setup en integraties, hier automatisch op reageren zodra een trigger event zich voortdoet.
Meer dan gerichte reclames
Zodra je hebt geleerd om reclames te creëeren op een systematische en datagedreven manier, is het tijd voor een nieuw project. Nu beschik je namelijk over voldoende kennis - en doelgroeplijsten - om complexe en hyper-gepersonaliseerde strategieën als account based marketing (ABM) succesvol uit te voeren.
Kun je niet wachten om met ABM te beginnen? Lees dan eerst Dit ABM eBook waarin alle noodzakelijke stappen worden behandeld om aan de slag te kunnen gaan met account-based marketing.
