Wanneer je een koffiezetapparaat, een vaatwasser of zelfs een auto koopt, is het lezen van de gebruikshandleiding wel zo handig om het meeste uit alle functies te halen.
Bij de investering van een CRM systeem werkt dit net zo, alleen is in dit geval je strategie de gebruikshandleiding. Zo zorgt de strategie ervoor dat het CRM het beoogde doel bereikt: klant- en prospect data inzetten om goede bedrijfsresultaten te behalen. Een sterke strategie helpt je om klantgerichte teams te stroomlijnen, hen één platform te laten gebruiken en een gecentraliseerde database in je sales organisatie te onderhouden.
Voor de meeste bedrijven is een CRM de eerste en meestal de belangrijkste investering die ze doen op het gebied van sales technologie. Toch is er meer nodig dan de aanschaf van een CRM-platform om ook daadwerkelijk te ‘winnen’. Je hebt een systeem nodig dat je team kent én wil gebruiken. Wat je daarvoor nodig hebt? Een ijzersterke CRM-strategie dus.
Om erachter te komen hoe je een CRM-systeem op de juiste manier kan implementeren, heb ik met een paar ervaren CRM-consultants gepraat en hen gevraagd hoe zij een waterdichte strategie hebben ontwikkeld. In dit artikel lees je wat ze me vertelden.
Begin met een plan: zoek de pijnpunten die opgelost moeten worden oplossen
Een CRM is geen plug-and-play-tool. Het implementeren van een CRM-systeem - of migreren naar een nieuwe - is een grote uitdaging voor elke sales organisatie. Het vereist een goed doordacht plan en inzet voor een project dat meerdere weken zal duren.
Harri Krokfors - werkend als Customer Success Executive bij Biit , een Fins advies- en technologiebedrijf dat zich richt op Salesforce-producten - gaf aan dat de meest voorkomende reden voor een mislukt CRM-project onduidelijke doelen en use cases zijn.
Harri: "Het eerste dat een bedrijf moet doen, is duidelijke doelen voor het project definiëren. Wat is het belangrijkste doel dat je probeert te bereiken met een nieuwe CRM? Is het het stimuleren van nieuwe sales, cross-selling, of voorkomen van churns? Wanneer de doelen en use cases voor iedereen duidelijk zijn, verloopt het implementatieproject vaak probleemloos. Meestal raad ik het gebruik van agile methoden aan".
CRM-projecten ontstaan uit zeer verschillende behoeften. De meest voorkomende doelen zijn:
- De integratie van sales- en marketingactiviteiten om meer inzicht te krijgen in inkomende leads;
- Verhogen van het investeringsrendement van marketingactiviteiten;
- Lead flow efficiënter maken;
- Inzichten verwerven in sales prestaties en -pijplijn;
- In staat zijn om de inkomsten nauwkeuriger te voorspellen en dus te beslissen waar je wilt investeren;
- Een systematisch proces opzetten om klantdata te verzamelen in plaats van te vertrouwen op sales mensen om data in verschillende systemen te loggen;
- Hogere klantretentie dankzij een beter zicht op de behoeften van de klant;
- Betere samenwerking tussen teams met duidelijke overdracht tussen sales mensen om een meer holistische klantervaring op te bouwen;
Het einddoel bepaalt de reikwijdte van je strategie en hoe je het meeste uit de technologie kunt halen. CRM-platforms zijn uitgegroeid tot ongelooflijk veelzijdige en capabele systemen met talloze functies om al je klantgerelateerde informatie te organiseren en te beheren. Aan de andere kant, al die eindeloze mogelijkheden kunnen wel afleidend zijn en leiden tot een matige implementatie van de software. Daarom mag je het probleem dat je probeert op te lossen nooit uit het oog verliezen.
Dataverzameling: Verrijk je CRM met de juiste informatie
Elk CRM die zijn geld waard is, zal ongetwijfeld je sales- en marketing efforts verbeteren en ondersteunen. Door systematisch een CRM te gebruiken, volgen en beheren je teams alle interacties en communicatie met prospects en klanten. Toch zijn CRM's slechts zo waardevol als de informatie die ze opslaan. Onjuiste data in je CRM zorgen voor ruis zullen prestaties nadelig beïnvloeden.
CRM's zijn bedoeld om data te verzamelen, dus ik vroeg Jesper Riedel, directeur bij LeapForward, wat voor soort informatie een CRM zou moeten opslaan.
Jesper legt uit: ""Bedrijven moeten eerst nadenken over hun eigen processen en pas daarna de data overwegen die ze nodig hebben. Voordat je een besluit neemt over deze data, raad ik je aan om je klantgerelateerde activiteiten te controleren, en dan met een speciale focus op sales, marketing en Customer Succes teams. Kijk eerst hoe deze teams nu werken en welke systemen ze gebruiken. Kijk of er bijvoorbeeld overbodige taken zijn, zoals onnodige data invoer".
"Als je eenmaal weet hoe je je teams het beste kunt ondersteunen, krijg je beter inzicht in de data die je nodig hebt. Ik zou ook aanraden om alle klantgegevens die relevant zijn voor sales en marketing in het CRM te bewaren. Het is van het grootste belang om te zien hoe een klant die nu groot is geworden, zijn reis begon bij een bedrijf”, aldus Jesper.
Net als Jesper wees ook Harri erop dat als iemand echt effectief wil zijn in sales, een CRM-platform zoveel mogelijk informatie moet bevatten over prospects, klanten, partners, contacten, activiteiten, signalen, enz. "Hoe breder de kijk van de klant en hun activiteiten in verschillende stadia van de customer journey, hoe beter. Accountmanagers hebben bijvoorbeeld een uitgebreid beeld nodig van de strategieën, doelen en context van de geselecteerde klant om de situatie van de klant goed te analyseren en optimale activiteiten te implementeren om de activiteiten van de klant te ontwikkelen".
Sync everything to the CRM
Onlangs heeft LeapForward tientallen bedrijven in Denemarken ondervraagd om te analyseren hoe ze CRM-platforms gebruiken. Een van hun bevindingen was dat 32% van de CRM-gebruikers toegeeft dat het gebrek aan datasynchronisatie tussen systemen een veel voorkomende uitdaging is.
De overvloed aan sales tools vereist dat de data perfect worden gesynchroniseerd tussen de verschillende systemen. Door al je data te synchroniseren, verminder je handmatig werk. Zoals Jesper zei: "Neem een standpunt in en zorg ervoor dat sales profs niet dezelfde data in meerdere systemen hoeven in te voeren".
Hierdoor wordt je CRM-systeem een centrale plek waar je al je klantgerelateerde informatie organiseert en beheert. Om dit te bereiken, wil je al je data synchroniseren met je CRM. Voor Jesper zou er niet zoiets moeten zijn dat sales mensen dezelfde data over meerdere systemen moeten invoeren, omdat er anders fouten optreden. Zoals we eerder hebben betoogd, zouden sales mensen inderdaad beter niet zelf het CRM moeten bijwerken/ verkopers de CRM niet bijwerken.
Jesper legt uit: "Wanneer je zo'n strategische beslissing neemt, moet je analyseren waar de data voornamelijk zullen leven. Neem dit voorbeeld. In HubSpot zou je een deal van €100.000 kunnen creëren en invoeren. Maar wat logischer is, is om het daadwerkelijk gefactureerde bedrag uit de ERP te gebruiken en deze zichtbaar te maken in HubSpot. Op deze manier kan de sales prof de status in één weergave zien. In dit geval leven de data voornamelijk in de ERP en worden ze vervolgens door een ‘one-way-sync’ naar HubSpot gepusht".
"Hier is nog een voorbeeld uit mijn eigen ervaring met betrekking tot het behalen van quota", vervolgde Jesper. "We hebben een CRM (MS Dynamics) geïmplementeerd om alle leads af te handelen. Het werkte prima, maar toen mijn sales team een nieuwe klant wierven, werd hen gevraagd om naar een apart formulier te gaan en dezelfde data opnieuw in te voeren. Zo probeerde het Customer Succes team af te snijden, omdat het opnieuw invoeren van de data door sales, het voor hen gemakkelijker maakte. Op de lange termijn was mijn sales team niet erg gemotiveerd om het CRM up-to-date te houden, want wat is tenslotte de grootste motivatie van een sales prof? Het behalen van quota en dus niet het invoeren van data".
Die strategische beslissingen gaan verder dan de tech stack van sales. Jesper voegt toe: "Het belangrijkste is om je setup te simplificeren zonder te besparen op informatie die de CRM minder relevant zouden kunnen maken voor dagelijkse gebruikers. Er zijn talloze geweldige tools die een naadloze synchronisatie tussen systemen mogelijk maken, zoals Zapier. Maar voordat je dat doet , moet je eerst het best mogelijke sales proces ontwerpen, dan bedenken hoe de CRM dat proces ondersteunt, en tot slot werken aan het ontwerp en de integratie van je data en systemen".
👉 Blog tip: In 3 stappen je CRM integreren met bedrijfsinformatie
Iedereen aan boord: zo laat je jouw team een CRM gebruiken
Het is geen ongebruikelijk probleem: sales mensen die er niet van houden om een CRM te gebruiken. Ze zien het vaak als een irritante tool die extra tijd vraagt om data in te voeren. Of erger nog, ze zien het als een manier waarop hun bazen hun werk kunnen bijhouden.
De onwil van je sales team om een CRM te gebruiken, zal de kracht ervan ernstig beperken. De beste manier om sales profs te overtuigen om de CRM te gebruiken, is door ze te laten zien hoe ze kunnen profiteren van het gebruik van de CRM.
Beide consultants waren het erover eens dat een CRM dat draait op nieuwe, nauwkeurige data het voor sales mensen gemakkelijker zou maken om de voordelen ervan te begrijpen, wat de weg zou effenen voor een succesvolle CRM-strategie.
Harri zei: "We moeten niet vergeten dat het systeem voor de gebruikers is en niet andersom. Gemakkelijke toegang tot belangrijke data en inzichten is noodzakelijk. Om ruis te verwijderen, wil je alle onnodige data velden verwijderen. Zo wordt het CRM een snelle en gebruiksvriendelijke tool".
In dezelfde geest zei Jesper: "Het CRM wordt de beste vriend van sales profs als het hen relevante klantinzichten biedt, zodat ze meer kennis over hun accounts kunnen opdoen. Het is ook belangrijk om te kijken naar elke mogelijkheid voor sales automation. Je kunt geautomatiseerde workflows maken die tijd vrijmaken om meer tijd met klanten door te brengen. Dit zal je sales team zeker motiveren om het CRM meer te gebruiken".
Pro tip: Faciliteer een datagedreven sales proces
Harri raadt aan om vooral aandacht te besteden aan de rapportagemogelijkheden van CRM-platforms. "Focussen op analyse is zeer de moeite waard, omdat het het dagelijkse leven van de sales persoon aanzienlijk vereenvoudigt, bijvoorbeeld door te vertellen hoe de deal kans van een sales kans kan worden vergroot of waarop je je eerst moet concentreren. Vergeet ook niet om te kijken hoe lang het duurt om basisactiviteiten uit te voeren en om complexe en tijdrovende workflows op te lossen. Vooral elke vorm van facilitering in de vroege stadia van het verkoopproces is belangrijk, dus besteed hier extra aandacht aan".
Lang verhaal kort: probeer de eindgebruikers, sales-, marketing en customer succes teams, te overtuigen. Betrek hen bij de actieve ontwikkeling van het systeem en bouw de tool die zij ook daadwerkelijk willen gebruiken. Als je hen niet enthousiast maakt, leidt dit tot weerstand en slecht gebruik, waardoor je CRM-strategie kan falen.
Ready, set, launch
Mensen houden over het algemeen niet van verandering. De uitrol van een nieuwe CRM-strategie zal de gewoonten en routines van je teams zeker verstoren. Gelukkig gaat deze verandering niet van de ene op de andere dag.
Jesper's advies was om "quick wins te identificeren die de dag van een sales persoon onmiddellijk vergemakkelijken. Zoek naar mogelijkheden voor sales automation. Automatiseer saaie, repetitieve taken zodat sales vertegenwoordigers meer tijd met klanten kunnen doorbrengen".
Harri was het daarmee eens. ""Ik kan niet genoeg onderstrepen dat een CRM moet worden gebouwd vanuit het perspectief van de gebruiker, en dat is de sales persoon. Hoe beter het systeem hun efforts dient, hoe beter het systeem zal worden gebruikt - en dus hoe meer deals. Sales mensen raken gefrustreerd als workflows niet overeenkomen met de realiteit. Het proces voor klantenwerving kan bijvoorbeeld niet hetzelfde verlopen als voor key accountbeheer. Om de acceptatie van CRM te vergroten, raad ik aan een paar basisregels te lanceren zodat de data op orde blijven. Elk klantgerelateerd gesprek moet via het CRM worden uitgevoerd. Op deze manier zullen de juiste gewoonten geleidelijk worden opgebouwd en wordt het CRM een onmisbaar hulpmiddel en onderdeel van de routines van het sales team".
Jesper voegt nog toe: "Het is essentieel om het CRM het belangrijkste systeem voor sales mensen te maken. Daarvoor moeten bedrijven ervoor zorgen dat KPI's en bonusuitbetalingen nauw verband houden met de data in het CRM. Een dergelijke opzet zal sales profs een grote stimulans geven".
Meer weten over Vainu? Vraag dan een demo aan om meer te leren over onze oplossing en hoe je succesvol sales kansen kunt opsporen.
