60% tot 90% van de deals worden verloren na het eerste contact met de prospect. De reden voor deze grote daling na de prospecting fase is ten eerste dat commerciele professionals met veel te veel prospects contact opnemen (ook irrelevante prospects dus) en ten tweede dat het eerste contact onvoorbereid wordt gelegd. Het is natuurlijk veel efficiënter om alleen prospects te benaderen die passen bij jouw oplossing, op het moment dat ze er behoefte aan hebben en met het juiste (goed voorbereidde) bericht.
Ervoor zorgen dat je je sales- en marketing activiteiten richt op de juiste bedrijven en de juiste mensen binnen deze bedrijven is niet makkelijk. Eén ding is zeker: het is nog moeilijker als je geen ideaal klantprofiel en buyers persona hebt gedefinieerd. Essentieel als het gaat om het salesproces.
In deze blogpost bestuderen we het ideale klantprofiel en buyer persona: wat zijn de verschillen? Wat zijn de essentiele ingredienten? Na de theorie te hebben uitgelegd geven duidelijke richtlijnen om er zelf mee aan de slag te gaan zodat je je eigen ideale klantprofiel en buyer persona kunt opstellen .
Wat is een ideale klantprofiel?
Een ideale klantprofiel of ideal customer profile is een beschrijving van een fictief account dat een aanzienlijke waarde uit je product of dienst haalt en daar een grote waarde voor je bedrijf tegenover stelt. Het type klant dat het minst kost om te verwerven, lang bij je blijft en een sterke levenslange waarde heeft is minder snel geneigd om te churnen en wordt uiteindelijk een supporter van je merk. Dit zijn de klanten die je hebben wilt.
Wat is een buyer persona?
Een buyer persona is een semi-fictionele weergave van jouw ideale klant, gebaseerd op marktonderzoek en echte data over mensen die in het verleden bij jou gekocht hebben. Buyer personas bieden structuur en context voor je bedrijf, waardoor het gemakkelijker wordt om content te maken, de tijd en resources van je team goed te besteden en samenwerking te bereiken binnen een organisatie. Een buyer persona gaat over een persoon: iemand met een rol binnen een organisatie en daarbij horende verantwoordlijkheden.
Ideaal klantprofiel vs. buyer persona: wat is het verschil?
Platgeslagen is je ideale klantprofiel een beschrijving van het type bedrijf bedrijf dat jouw klant moet worden en is een buyer persona een gedetailleerde analyse van de personen die bij jou zouden kopen.
Buyer personas definiëren het koopgedrag van bedrijven binnen jouw ideale klantprofiel.
Bij Vainu is het ideale klantprofiel bijvoorbeeld een B2B bedrijf met een salesproces en een CRM systeem. Onze typische buyer persona binnen deze bedrijven zijn salesmensen en zij die hen faciliteren. Denk aan head of sales, sales directors, ceo's, sales managers, marketing managers, sales en marketing operations en data of analytics teams.
Waarom je een ideaal klantprofiel EN een buyer persona nodig hebt
Het volledig begrijpen van je ideale klantprofiel, zoals de uitdagingen, doelstellingen en algemene bedrijfskenmerken, helpt jou bij het opzetten van een strategie om de meest waardevolle klanten aan te trekken. Maar uiteindelijk (aan het eind van het salesproces), is het een persoon en niet een bedrijf die het contract tekent.
B2B is H2H (human to human), luidt het gezegde. Daarom moet je de sales bij bedrijven behandelen als de sales bij mensen. Hoe relevanter je kunt zijn en hoe beter je kunt praten over dingen die belangrijk zijn voor je prospects (de mensen die daadwerkelijk baat hebben bij het gebruik van je product) hoe hoger de conversieratio's in B2B sales zullen zijn.
Dus op welke bedrijven moet jouw bedrijf zich richten? Op wie moeten je salesmensen zich richten en hoe moeten ze dat doen? Welke content moet marketing maken en wat moet er gecommuniceerd worden? Om deze vragen te beantwoorden, moet je je ideale klantprofiel en buyers persona definiëren. Om je daarbij te helpen, raden we je aan een kijkje te nemen in het tweede hoofdstuk van ons ebook, Don't blame the CRM – How to sell more with company insights.. In dit hoodstuk gaan we in op het identificeren van ICP accounts zodat je daadwerkelijk je pijplijn kunt vullen.
Hoe maak je een ideale klantprofiel
Als je het ideale klantprofiel baseert op onderbuikgevoel blijft er ruimte over voor inschattingsfouten. Zeker weten doe je het niet, toch?! Om dit te voorkomen gebruik je insights uit operationele data te om het risico te verkleinen dat je de minder voor de hand liggende kenmerken van accounts over het hoofd ziet. Voorbeelden van operationele data zijn je eigen CRM, transactie data van accounting, offerte/project management software uitdraaien of simpelweg excelsheets met informatie over je klanten, prospects en gesloten deals/samenwerkingen.
Stap voor stap: een praktische gids voor het definiëren van jouw ideale klantprofiel
1. Zoek uit wat de kenmerken zijn die jouw gelukkigste klanten delen
Kijk naar je (+ -) tien beste klanten en vind gemeenschappelijke kenmerken zoals omzet, aantal werknemers, type bedrijf, gebruikte webtechnologieën, geografie of koopsignalen die zich voordeden vlak voordat ze jouw klanten werden. Door software in te zetten zoals een prospecting tool kun je geautomatiseerd overeenkomsten vinden van je huidige klanten als alle mogelijke prospects lokaliseren die er op lijken. Je kunt uiteraard ook een goed overzicht in excel maken, waarbij je alle kenmerken verzamelt en noteert.
Naast bedrijfsinformatie kun je het customer succes team korte interviews laten afnemen met de meest tevreden klanten. Vraag hen hoe ze jouw bedrijf hebben gevonden, waarom zij ervoor kiezen om met jou te werken en waarom ze met jouw bedrijf blijven werken.
2. Geef prioriteit aan de bedrijven met een sterke life-time value
Ga met behulp van je CRM software op zoek naar data die je helpt om de gemeenschappelijke kenmerken van je meest trouwe klanten te vinden. Je wilt je richten op het samenwerken met klanten die a) lang bij je blijven, en b) er ruimte is voor up-selling en/of cross-selling.
3. Zoek naar klanten die gereed, bereid en in staat zijn om te kopen
Het maakt niet uit hoe groot je service voor een bepaald bedrijf is. Deze drie criteria moeten worden ingevuld voordat je tijd kunt besteden aan een account:
- Een ideale klant moet salesready zijn om te kopen wat je verkoopt; de besluitvormers moeten begrijpen dat ze een probleem of een kans hebben en dat jij ze kunt helpen het op te lossen.
- Een ideale klant moet een verandering willen doorvoeren en bereid zijn om zowel geld als tijd te willen investeren om vertrouwd te raken met jouw product.
- Een ideale klant moet in staat zijn om te kopen wat je nu verkoopt. Ze moeten het geld en de steun van de juiste beslissers hebben om positief te kunnen beslissen.
4. Documenteer je ideale klantprofiel
Wanneer je de informatie hebt verzameld en terugkerende patronen of kenmerken hebt geïdentificeerd die door je beste klanten worden gedeeld, is het tijd om deze informatie in te voeren in je ideale klantprofiel.
Hoe maak je een buyer persona?
Het eerste wat je wilt doen bij het creëren van een buyer persona is onderzoek doen naar je bestaande klanten. Aangezien deze mensen daadwerkelijk bij jou hebben gekocht, zijn zij de meest relevante mensen om te bekijken.
In de meeste gevallen moet je de inzichten die je krijgt uit enquêtes en interviews met je doelgroep combineren met gegevens uit marktonderzoek om alle informatie te krijgen die je nodig hebt om gedetailleerde buyer personas te maken. Daarnaast geven hun LinkedIn profielen ook zat inzicht: wat is hun rolbeschrijving? Wat zijn de resultaten die ze hebben genoteerd en dus relevant zijn voor hun carriere? Als je dit begrijpt weet je wat je naar welke buyer moet communiceren
Less More is more, toch?
Kennis verkrijgen is leuk, maar het wordt pas echt leuk als je er iets mee kunt. Ten eerste, niet alle data is even waardevol. De beste manier om een buyer persona te creëren is om de informatie over je klanten aan te duiden die (het meest) relevant is voor jouw sales proces. Ten tweede, zorg ervoor dat de data en informatie die je verzamelt inzetbaar is in het salesproces. Data is namelijk enkel relevant als de verkregen inzichten daadwerkelijk gebruikt worden.
Er zijn duizenden gratis buyer persona templates en tools gratis beschikbaar op het internet. HubSpot's tool Create my Persona maakt het gemakkelijk om persoonlijk onderzoek te doen en alle inzichten te combineren in een mooi document.
Hoeveel persona's je moet creëren hangt af van het soort bedrijf: je zou slechts één of twee persona's kunnen hebben, of zelfs tien. Maar als je nieuw bent met persona's, begin dan klein. Je kunt later altijd meer persona's ontwikkelen als dat nodig is. Vaak zie je dat er verschillende persona's kunnen worden gemaakt voor verschillende industrieen, producten, maar ook rollen binnen een organisatie. Hoe ingewikkelder en langer het sales traject, en vaak ook hoe groter de deals: hoe meer stakeholders (en dus buyer persona's) er bij een sale betrokken zullen zijn.
Blijf je ideale klantprofiel en buyer persona met de tijd updaten
B2B sales gaat uiteindelijk over wat je onderaan de streep doet. Je oplossing moet ofwel een directe correlatie hebben met de winst of de uitgaven, ofwel je moet kunnen aantonen hoe de oplossing indirect de financiën van de organisatie zal beïnvloeden. Naarmate je bedrijf, het aanbod en de markt zich ontwikkelt, kan er iets veranderen aan wat de juiste prospects voor jou zijn. Er is geen universele definitie van een ideaal klantprofiel, voor geen enkel bedrijf. Om de zes of negen maanden moet je evalueren of het bedrijfsprofiel en de persona die je als ideaal hebt gekozen er nog steeds hetzelfde uitzien of dat je de beschrijving moet aanpassen.
Je hebt je profiel en persona gedefinieerd, wat nu?
Zie het als tweerichtingsverkeer. Jouw profiel en persona moeten worden aangepast naarmate je bedrijf groeit en evolueert, en vice versa. Wat heb je aan epische inhoud en verbluffende profielen en persona's als je niet beter wordt?
Zodra je het profiel en de persona hebt gedefinieerd kan je beginnen te kijken naar hoe je sales-, marketing- en ontwikkelingsteams met bedrijven die aan dit profiel voldoen omgaan. Om dit vervolgens te verbeteren. Je ideale klantprofiel moet bepalen hoe je het product of de dienst die je aanbiedt verbetert, de manier waarop je sales- en marketingteams met prospects en klanten omgaan en hoe, wanneer en waar je ze probeert te bereiken.
Hoe salesmensen een ICP en Buyer Persona gebruiken dichter bij de juiste kopers te komen
De mogelijkheid om de juiste business kansen te definiëren maakt het verschil tussen het missen of crushen van je sales targets.
Als je je op de juiste prospects richt, verspil je geen tijd aan kopers die simpelweg geen fit zijn of nog niet klaar zijn om te kopen. Het identificeren van de juiste prospects helpt je een voorspelbaar, schaalbaar verkoopproces op te bouwen dat uitermate klantvriendelijk én winstgevend is.
Salesmensen in de voorhoede hebben twee manieren om erachter te komen wie hun prospects zijn: een ideaal klantprofiel en een buyer persona. Met deze in het arsenaal kun je de strijd tegen de concurrent winnen door een gepersonaliseerde ervaring te creëren voor iedere koper in elk contactmoment.
