Smarketing: 5 stappen voor krachtige sales en marketing afstemming

Ooit wel eens gehoord van smarketing? Irritant woord, dat is waar. Maar allerminst onbelangrijk. Kort gezegd gaat smarketing over de afstemming tussen je sales en marketing teams, door goede afspraken, korte feedback loops en regelmatige en directe communicatie. Vrienden worden dus!

Maar wat is smarketing precies? Is het relevant voor jouw bedrijf en zo ja, hoe implementeer je deze aanpak in je dagelijkse gang van zaken?

Wat is smarketing?

Smarketing gaat over de integratie van de sales en marketing processen in een bedrijf. Het doel is 100% sales en marketing afstemming, zodat er wordt samengewerkt om gezamenlijke doelen te bereiken en de omzet te verhogen.

Dat klinkt eenvoudig. Maar zoals veel eenvoudig klinkende definities helpt onze uitgebreide uitleg je bij het ontwikkelen van een concrete aanpak voor jouw organisatie.

Wat kan smarketing doen voor de groei van jouw bedrijf:

• Een opzet voor hoe je een set meetbare doelen opstelt overeengekomen door je sales en marketing teams, het liefst gedefinieerd in een service level agreement (SLA).
• Een gestroomlijnd leadgeneratie proces dat meet, scoort, verspreidt en opvolgt van mogelijke prospects voor jouw bedrijf.
• Op elkaar afgestemde systemen, zoals CRM en marketing automation als het gaat om uniformiteit, bedrijfsinformatie en benodigde contactgegevens
• Een effectiever ideaal klantprofiel wanneer sales en marketing het eens zijn over de beschrijving van de perfecte klant
• Verbeterde account scoring, dankzij een bedrijfsbrede overeenkomst van het de definitie is van jouw ideale klantprofiel

Als sales en marketing binnen een bedrijf op elkaar afgestemd zijn, kunnen er geweldige dingen gebeuren. Dat noemen we Smarketing.

Inhoud

1. Waarom doet smarketing er toe?
2. 3 redenen om een smarketing strategie op te zetten
3. Hoe start je met smarketing: een handleiding in 6 stappen.
4. Waaruit bestaat een SLA?
5. Hoe gebruik je real-time bedrijfsinformatie bij smarketing
6. Conclusie

Waarom doet smarketing ertoe?

Je kunt er lang of kort over praten, maar de manier waarop klanten kopen is veranderd.

Tot kort geleden hadden salesmensen altijd in de hand welke informatie de klant toegespeeld kreeg. In het verleden werden vragen als: “Hoe kom ik meer te weten over de specificaties van dit product?” of “Ik wil testimonials en reviews, waar kan ik die vinden?” beantwoord met: “Dat kan je bij sales navragen.”

Gelukkig, voor klanten, is dat niet meer het geval. Je kunt nu zelf super makkelijk onderzoek doen en er achter komen of een product iets voor je is. Een grote schat aan informatie over bijna elk product of dienst is online vindbaar. Het tij is gekeerd wat ertoe heeft geleid dat inbound marketing de afgelopen 10 jaar steeds groter is geworden. Marketeers zijn nu actief bezig met SEO, PPC, account based marketing en email nurturing om potentiële klanten naar hun website te leiden met het doel deze om te zetten in leads die sales kan converteren in klanten.

Wist je dat gemiddeld 60 procent van het koopproces al voorbij is voordat er een sales rep bij komt kijken? Sinds meer dan de helft van het sales proces afhangt van marketingactiviteiten, zullen sales en marketing teams meer samen moeten werken om er zeker van te zijn dat leads converteren tot klant. Toch liggen sales en marketing vaak verder uit elkaar dan wenselijk is… Er wordt samengewerkt maar door gebrek aan communicatie en strategie is de uitkomst niet optimaal.

De typische strijd gaat ongeveer als volgt: sales klaagt over het aantal gekwalificeerde leads die ze krijgen van de marketingafdeling. Tegelijkertijd klaagt marketing over sales, omdat de leads niet goed opgepakt worden. Door Smarketing in je bedrijf te optimaliseren, kun je gekibbel voorkomen en twee teams samen laten werken aan gemeenschappelijke doelen. Marketing begrijpt dan beter welke leads waarschijnlijk klant zullen worden en zo kunnen zij betere leads genereren. Sales zal zich beter inspannen voor de leads als ze het nut inzien van het actief opvolgen van de leads die ze krijgen van marketing. Dit betekent dat er meer tijd wordt besteedt aan de sales wat zodoende leidt tot meer omzet.

Smarketing helpt je sales en marketing teams om minder tijd te besteden aan discussies en meer tijd te besteden aan het closen van een deal.

Bedrijven die op Smarketing inzetten zien 20 procent meer inkomsten per jaar dan bedrijven waar sales en marketing niet samenwerken, volgens de Aberdeen Group. Reden genoeg om het te overwegen, toch?

3 redenen om een smarketing strategie te ontwikkelen

1. Verhoog de ROI van zowel de sales en de marketing afdeling

Door middel van closed-loop reporting, krijgt sales meer insights over het online gedrag van hun lead. Zo kunnen ze, van wat een koud belletje zou zijn geweest, een call met een warme aanleiding maken. Closed-loop reporting is het systematisch volgen van leads op online kanalen, zoals je bijvoorbeeld met een platform als HubSpot kunt doen. Zo kun je ervoor zorgen dat je bij elk touchpoint relevant bent, waardoor je hitrate ook in elke stap van het B2B sales proces zal stijgen, wat weer leidt tot hogere sales resultaten. Marketing krijgt beter begrip van waar de beste leads vandaan komen, dus welk type leads het meest waarschijnlijk converteren in betalende klanten. Zo kan marketing hun tijd en resources beter besteden en hun ROI effectief verhogen.

2. Sneller bedrijfsdoelen bereiken

Wanneer jouw twee omzet genererende afdelingen hun inspanningen inzetten voor dezelfde doelstellingen zullen de omzetcijfers stijgen en zal je hele bedrijf dus mee profiteren.

3. Verbeter de bedrijfssfeer en de samenwerking tussen teams

Wanneer sales en marketing de strijdbijl begraven, zal de sfeer op kantoor verbeteren. Blije werknemers zorgen niet alleen voor een hogere productiviteit maar zijn ook een magneet voor toptalent. Jouw bedrijf zal beter presteren in termen van omzet en harmonie.

Een 6-stappen plan om aan de slag te gaan met smarketing

Tijd om te beginnen met smarketing? Voor succesvolle smarketing moeten rollen duidelijk gedefinieerd worden als onderdeel van van één algemene funnel, in plaats van twee aparte funnels voor sales en marketing.

We hebben een handleiding bestaande uit 6 stappen samengesteld zodat jij je sales en marketing strategie kan upgraden en van je bedrijf een samenhangend geheel maakt.

1. Kies voor een uniforme terminologie

Het spreken van dezelfde taal en dagelijkse communicatie onderhouden tussen sales en marketing is essentieel voor succesvolle smarketing. Zorg ervoor dat iedereen dezelfde definities gebruikt. Naast het kortsluiten van de definitie van belangrijke termen als lead en “prospect,” moeten sales en marketing teams ook samen het ideale klantprofiel opstellen. Een goed uitgewerkt ideaal klantprofiel zal je helpen om te ontdekken op welke prospects de marketingafdeling zich moet richten. Het stelt verkopers ook in staat om meer gefocust te zijn in hun sales prospecting omdat ze een duidelijker beeld krijgen van wat de kenmerken zijn van bedrijven die ze zouden moeten zoeken.

In het kort zouden beide teams zich moeten afvragen:

• ‘Waar hebben wij het over als het gaat om ons ideaal klantprofiel’
• ‘Wanneer is een lead klaar om overgenomen te worden door het salesteam?’

2. Creëer een service level agreement (SLA)

Als je er eenmaal voor hebt gezorgd dat iedereen in je organisatie dezelfde taal spreekt, is de volgende stap het creëren van een SLA. Een SLA tussen sales en marketing dient om verwarring weg te nemen en de rollen van elke afdeling in het hele leadgeneratie proces te verduidelijken.

In de overeenkomst moeten de marketingdoelstellingen worden vastgelegd, zoals het aantal leads of de revenue pipeline; en de sales activiteiten die hierna volgen en ondersteunen, zoals het opvolgen van leads die gekwalificeerd zijn door het marketingteam. (Meer over het creëren van een SLA voor sales en marketing afstemming volgt later).

3. Deel dezelfde funnel

Wanneer sales en marketing dezelfde funnel delen, kunnen ze ervoor zorgen dat leads met een consistente communicatie en tone of voice door de funnel worden geleid. Onderzoek van Tenfold heeft uitgewezen dat uniformiteit en consistentie leads geëngageerd houdt en de conversie ratio verbetert. In de sales en marketing funnel is marketing verantwoordelijk voor de top van de funnel, terwijl sales verantwoordelijk is voor het laatste deel. Het midden van de funnel is de verantwoordelijkheid van beide teams.

4. Een closed-loop-rapportage tussen sales en marketing tot stand brengen

Beide teams moeten zicht hebben op elkaars acties, doelen en progressie. Stimuleer het sales team om maandelijks feedback te geven op de kwaliteit van de leads. “Closing the loop” betekent dat het sales team aan marketing doorgeeft wat er gebeurd met de leads die zij ontvangen hebben. Dit kan makkelijk met CRM systemen als HubSpot, Salesforce en Pipedrive.

5. Integreer je sales met je marketing software voor optimale data alignment

Voor een naadloze samenwerking, moet de sales en marketing software volledig geïntegreerd zijn. Wanneer de sales en marketing systemen met elkaar kunnen communiceren kan de data automatisch gesynchroniseerd worden.

Wanneer de software geïntegreerd wordt, hebben alle teams een volledig beeld van van de buyer lifecycle, van websitebezoek tot aan klant, de cirkel is gesloten. Dit levert meerdere voordelen op.

• Sales teams hebben toegang tot informatie over prospect bedrijven en online gedrag op één plek en zo kunnen waardevolle patronen makkelijker gevonden en begrepen worden.
• Salesmensen kunnen beter anticiperen op pijnpunten van de koper en proactief content delen die gericht is op het bedrijf en de situatie van de prospect.
• Marketeers kunnen zien welke content aan het eind van de funnel werkt en snel reageren op wat er wordt gemist of meer kunnen maken van content die effectief is.
• Wanneer ze de context van de kopers in de hele funnel kunnen zien, kunnen sales en marketing samenwerken om problemen op te lossen en meer te doen wat positieve resultaten oplevert.

Een closed-loop integratie moet een tweeledig doel hebben: het meten van de prestaties en het identificeren van bronnen voor verdere groei door middel van een beter begrip van het bedrijven waarmee je werkt.

6. Communicatie moet worden onderbouwd met data

Data kan de lijm zijn die je marketing efforts bij elkaar houdt. Het zorgt ervoor dat beide kanten eerlijk zijn met elkaar. Als sales denkt dat het aantal leads deze maand tegenvalt, laat ze de resultaten zien van eerdere maanden. Als marketing denkt sales niet genoeg met de leads doet, laat dan de CRM data zien waarin staat hoeveel er aan de leads gewerkt is.

Wat moet er in een SLA

Het sales en marketing SLA is het vredesverdrag van beide afdelingen. Om te zorgen dat beide afdelingen zich in de afspraken kunnen vinden is het slim ze op te zetten tijdens een gezamenlijk overleg.

In je sales en marketing SLA leggen beide afdelingen zich erop toe om elkaar te ondersteunen op basis van concrete cijfermatige doelstellingen:

• Marketing SLA definieert de verwachtingen die sales heeft voor de marketing met betrekking tot het volume en de kwaliteit van de leads.
• De sales SLA definieert de verwachtingen die marketing heeft voor de verkoop over hoe grondig en actief sales elke marketing gekwalificeerde lead zal verwerken.

Je zou er niet over willen nadenken maar er moeten altijd formele consequenties zijn als een doel niet wordt bereikt als onderdeel van een SLA. Het hoeft niet heel zwaar te zijn. Door duidelijke beslissingen te nemen voor a) wie er verantwoordelijk is voor het behalen van de doelstellingen van elke afdeling, en b) als je in je geschreven SLA een vorm van compensatie opneemt voor de ene partij wanneer de andere niet aan de afgesproken doelstellingen voldoet, kun je conflicten tussen de twee groepen verderop in de weg vermijden.

Praktische manieren om bedrijfsinformatie te gebruiken in smarketing

In een notendop gaat smarketing over de samenwerking tussen sales en marketing om meer blije klanten te winnen en het bedrijf te doen groeien. Een van de benodigdheden hiervoor dat beide afdelingen het eens zijn over de beschrijving van hun ideale klantprofiel. Dit profiel zou gebaseerd moeten zijn op bedrijfsinformatie, omdat dit ervoor zorgt dat je de minder voor de hand liggende kenmerken van accounts die jij en je team willen binnenhalen niet over het hoofd ziet.

Vandaag de dag hebben verkopers toegang tot een enorme hoeveelheid bedrijfsinformatie die verder gaat dan de basis bedrijfsinformatie, zoals locatie en omzet. Het kennen van de technologie stack van een bedrijf, hun algemene aanwezigheid op het web en andere technographics en het begrijpen van relevante gebeurtenissen (koopsignalen), in de organisatie kunnen het verschil maken bij het creëren van een ideaal klantprofiel van topkwaliteit.

Bedrijfsinformatie legt de basis voor sales en marketing samenwerking door

• Sales en marketing te helpen aan een gedeeld ideaal klantprofiel en daarbij te specificeren aan welke karakteristieken een marketing qualified lead met hoge kwaliteit voldoet.
• Het overzicht van de salesfunnel begrijpen, wat maakt dat marketing de lead nurturing activiteiten en het ondersteunen van sales meer relevant maakt in de outreach, door de juiste koopsignalen te tracken.

Conclusie

In een ideale wereld geeft marketing sales het voorzetje voor succes en krijgt marketing van sales de insights die ze nodig hebben om altijd relevant te zijn voor kopers. Het doel van smarketing is deze droom te realiseren.

Het geheime ingrediënt is een actieve en open communicatie tussen beide afdelingen. Het vaststellen van een gemeenschappelijk kader voor sales en marketing vergt een investering in zowel tijd als middelen van iedereen die op deze afdelingen werkt.

Om de sales en de marketing op elkaar af te stemmen, moet je dit doen:

1. Zorg ervoor dat jouw sales en marketing teams dezelfde taal spreken en onderhoud de dagelijkse communicatie tussen beide teams. Iedereen moet het eens zijn over wat het ideale klantprofiel, een lead en een prospect is.
2. Geef zowel marketing als sales inzicht in de activiteiten, doelstellingen en vooruitgang van de anderen.
3. Laat ze dezelfde funnel delen, en definieer het proces van het overdragen van leads.
4. Stel een SLA op die de verwachtingen definieert die sales heeft voor marketing met betrekking tot leadkwantiteit en leadkwaliteit en de verwachtingen die marketing heeft voor sales met betrekking tot hoe grondig en regelmatig sales elke marketing gekwalificeerde lead zal nastreven.
5. Zorg ervoor dat sales en marketing toegang hebben tot dezelfde data en laat iedereen zijn of haar claims ondersteunen op basis van data.

Voordelen van de integratie van smarketing in je bedrijf zijn onder andere

1. Marketing levert leads van hoge kwaliteit.
2. De verkoop zal beter uitgerust en gemotiveerd zijn om deze leads actief te converteren tot betalende klanten.
3. De ROI zal toenemen in zowel de verkoop- als de marketingafdeling.
4. Hogere omzet en medewerkerstevredenheid in je hele organisatie.

Vainu verzamelt een enorme hoeveelheid informatie uit miljoenen open databronnen en worden door onze machine learning algoritmes geanalyseerd, zodat je het kunt implementeren in je afgestemde sales en marketing inspanningen. Insights uit bedrijfsinformatie moeten de basis vormen voor het definiëren van je ideale klantprofiel. Als je meer wilt weten over Vainu, neem contact met ons op en we vertellen je er alles over.