Een visser wil weten hoeveel vissen er in de zee zwemmen, of nog specifieker, in zijn visgebied. Als B2B sales professional, zal dit je waarschijnlijk wat minder interesseren. Wat voor jou interessant kan zijn is hoeveel bedrijven er zijn die jouw product/service goed kunnen gebruiken in hun processen. De potentiële omzet van deze groep noemen we de totale afzetmarkt.
Het weten wat je totale afzetmarkt is cruciaal om realistische omzetdoelstellingen zetten, maar daarnaast wordt het ook gebruikt om alleen op die markten te focussen die je inspanningen en investeringen waard zijn. Lees hieronder meer over wat de totale afzetmarkt inhoudt en hoe je deze het beste kunt berekenen.
Wat is totale afzetmarkt?
Totale afzetmarkt (TA), of totaal mogelijke markt, gaat over de totale vraag naar een product of service. Het is dus de maximale omzet die een bedrijf kan hebben door hun product/service te verkopen in een specifieke markt.
Waarom de totale afzetmarkt belangrijk is
Bedrijven die een nieuwe markt gaan betreden gebruiken de totale afzetmarkt om de potentiële winst in een markt uit te rekenen om vervolgens een strategie op te zetten. (Als je geïnteresseerd bent in het betreden van de Nordics lees dan onze go-to market strategy voor de Nordics). De totale afzetmarkt kan ook gebruikt worden om een realistische groeidoelstelling te stellen voor je bedrijf in de markt die je op dit moment bedient. De kans op slagen is zeer klein als je je vooruitzichten niet baseert op realistische cijfers. Daarom wil je dat je vooruitzichten voor het betreden van een nieuwe markt of voor het bepalen van een groeidoelstelling goed gegrond zijn.
Hoe wordt de totale afzetmarkt berekend?
Voordat je de totale afzetmarkt uitrekent wil je een duidelijk omschreven marktsegment hebben, met daarbij een goed gedefinieerd profiel van de eindgebruiker. Daarnaast helpt een goed inzicht in je ideaal klantprofiel. Hoe specifieker je input is van deze onderwerpen hoe accurater je berekening zal zijn van je totale afzetmarkt.
Er zijn twee manieren die het meest gebruikt worden om je totale afzetmarkt te berekenen: dat zijn de bottom-up en de top-down analyse.
Bottom-up analyse
De meest effectieve manier om je totale afzetmarkt te berekenen vind je door een bottom-up analyse van een marktsegment uit te voeren. Bij deze analyse moet je eerst in kaart brengen hoeveel consumenten van een product/service er in één marktsegment aanwezig zijn, die vermenigvuldig je dan met de gemiddelde uitgave van één van die gebruikers per jaar. Door alle klanten van de bedrijven in het marktsegment bij elkaar op te tellen kan je een goede schatting krijgen van het aantal consumenten er in één marktsegment aanwezig zijn.
Totaal aantal klanten in één marktsegment x gemiddelde jaaromzet van één klant =Totale afzetmarkt.
Top-down analyse
De tweede methode om je totale afzetmarkt te berekenen is de top-down analyse, voor deze analyse wordt gebruik gemaakt van data uit marktonderzoek. Deze data uit bestaande onderzoeken is echter vaak niet specifiek gericht op jouw specifieke marktsegmentatie en geeft dus ook niet een accuraat beeld van je totale afzetmarkt. Gebruik maken van dit soort onderzoek is wel het makkelijkst en snelst voor het bereken van je totale afzetmarkt. Het kan goed gebruikt worden voor globale berekeningen, maar de uitkomsten zijn niet heel betrouwbaar. Om dit op te lossen zou je een externe consultant kunnen inhuren om een specifiek onderzoek voor je te doen, dit is echter wel duur en je bent niet verzekerd van toepasbare bevindingen.
TA, BA, MA ... WAT?
TA, zoals eerder besproken, is kort voor totale afzetmarkt. BA staat voor bruikbare afzetmarkt en MA is een afkorting voor marktaandeel.
Maak je geen enkele zorgen als je na het lezen van de uitgeschreven afkortingen nog niet weet waar het over gaat. Hieronder vind je namelijk een verdere uitleg, waarom ze belangrijk zijn en wat de verschillen zijn tussen de drie.
Bruikbare afzetmarkt (BA)
Als een lokale visser weet dat er rond de 3,5 biljoen vissen wereldwijd in de zee zwemmen, zegt dat nog niet genoeg om de mogelijke vangst van het jaar te berekenen. Bruikbare afzetmarkt, ook wel marktgrootte, gaat over de totale afzetmarkt gericht op de mogelijke omvang waarin jouw product/service verkocht kan worden.
Net zoals een visser niet een net kan uitgooien om alle vissen in de elke oceaan ter wereld te kunnen vangen, kan jouw organisatie realistisch gezien waarschijnlijk niet elke prospect binnenhalen. Behalve met een monopolie, alleen dan lukt dat. Het maakt niet uit of je maar één of honderden concurrenten hebt. Alle consumenten kunnen overtuigen om alleen van jou te kopen is praktisch onmogelijk. Om deze reden zou je ook je maximale omzet in een specifieke markt moeten berekenen aan de hand van de potentiële klanten die echt profijt hebben van het gebruiken van jouw product/service.
Om je bruikbare afzetmarkt te berekenen, tel dan alle bedrijven in je ideaal klantprofiel (IKP) op en vermenigvuldig dit dan met de gemiddelde jaaromzet van dat type bedrijven in jouw markt.
Totaal aantal bedrijven die vallen binnen je ICP in een bepaalde markt x gemiddelde jaarlijkse omzet van dat soort bedrijven = Bruikbare Afzetmarkt (BA)
Marktaandeel (MA)
Als je droomt dat je een vis vangt, dan wordt er gezegd dat je op weg bent naar succes. Als je spiritueel bent aangelegd dan zal zo’n droom je wellicht genoeg zekerheid geven dat het goed zal gaan met je bedrijf. Mocht dit niet het geval zijn, dan moet je een andere manier gebruiken om je succes te voorspellen. Een goede aanpak hiervoor is het berekenen van je marktaandeel. Je marktaandeel is een voorspelling van de omzet die je daadwerkelijk kan genereren binnen je markt. Dit is dus een realistisch percentage van je bruikbare afzetmarkt.
Je berekent je marktaandeel door je omzet van vorig jaar te delen door je bruikbare afzetmarkt van vorig jaar. Het percentage wat hieruit komt is je marktaandeel van vorig jaar. Als je dit vervolgens vermenigvuldigt met de bruikbare afzetmarkt van het huidige jaar ontstaat je huidige marktaandeel.
Jaaromzet van vorig jaar / bruikbare afzetmarkt vorig jaar = marktaandeel van vorig jaar
Marktaandeel van vorig jaar x bruikbare afzetmarkt van dit jaar = marktaandeel van dit jaar
Hoeveel vissen zwemmen er in jouw zee?
Er zwemmen veel vissen in de zee, maar niet elke vis zwemt in de buurt van jouw net.
Of je nou een nieuw product/service wilt introduceren, kapitaal op wilt halen, of je sales doelstellingen aan het opstellen bent. Zorg ervoor dat je de tijd neemt om je totale afzetmarkt, bruikbare afzetmarkt en marktaandeel zorgvuldig te berekenen. Voordat je de weg naar succes kan uitstippelen moet je wel weten wat er daadwerkelijk mogelijk is.
