Den Definitive Guiden til Account-Based Marketing

Account-Based Marketing (ABM) er den nye stjernen i B2B. Den store bølgen av teknologier innenfor markedsføring og salg har presset utviklingen og implementeringen av ABM i en stor skala. Selskaper hopper på ABM-toget fra alle kanter, og de gjør det av en grunn. En rapport fra Information Technology Services Marketing Association fant at 84% av de selskapene som ble spurt sa at Account-Based Marketing gir høyere avkastning enn andre typer markedsføring. Det ser ut som ABM er noe verdt å vurdere, er det ikke?

Men hva er egentlig Account-Based Marketing? Og enda viktigere, er det riktig for bedriften din?

Hva er Account-Based Marketing?

Account-based marketing er en markedsføringsmetode som fokuserer på å anskaffe spesifikke kunder med høy verdi, med svært målrettede, personaliserte kampanjer, ved å basere målrettingen og budskapet på bestemte kjennetegn ved en konto (les: selskap).

Som et resultat søker account-based marketing effektivitet. Det er en strategisk tilnærming som bare er rettet mot selskaper som sannsynligvis vil kjøpe produktet eller tjenesten din i stedet for å sikte på å generere et stort antall potensielle kunder. I motsetning til en tradisjonell inbound marketing funnel, er ditt første skritt i ABM å identifisere selskap (kontoer) du vil sikte deg mot og deretter engasjere dem med høyst relevant innhold. Du kan tenke på ABM som en en-til-en-tilnærming i stedet for en-til-mange. En fin kombinasjon av kunst og vitenskap

Eller du kan tenke på Moby Dick. Tradisjonell inbound marketing er å fiske med garn, mens ABM jakter storhvalen med harpun.

Innholdsfortegnelse:

• Hvorfor gir account-based marketing mening?
• 5 grunner til å utvikle en ABM-strategi
• 3 praktiske måter å bruke bedriftsinformasjon i ABM
• 5 trinn for å mestre account-based marketing
• Konklusjon

Hvorfor Gir Account-based Marketing Mening?

Nå har du sannsynligvis innsett at det grunnleggende i ABM ikke skiller seg mye fra det tradisjonelle markedsføringsverktøyet: samarbeid mellom salg- og markedsføring, skreddersy og personaliserer budskapets innhold. Så hvis det ikke er mye forskjell, hvorfor all denne hypen?

Den hemmelige ingrediensen er spesifisitet. Ved å være en hypermålrettet strategi er ABM vitenskapsbasert snarere enn en taktikk som er avhengig av flaks. ABM-proffene kan bruke spesifisitet for å lage en personlig pitch som snakker direkte til prospektets painpoints.

Spesifisitet er også det som gjør ABM ideellt for B2B-selskaper. I bedriftsavtaler er det flere interessenter involvert i beslutningsprosessen. ABM anerkjenner de forskjellige personene hos en bestemt konto og gjør det mulig for markedsførere og selgere å tilpasse budskapene sine til å ta hensyn til alle de ulike perspektivene.

Den hemmelige ingrediensen til ABM er spesifisitet. Ved å være en hypermålrettet strategi er ABM vitenskapsbasert snarere enn en taktikk som er avhengig av flaks.

For eksempel, hvis du selger programvare for administrasjon av sosiale medier, vil du ikke vinne over en IT-sjef, en finansdirektør og en profesjonell markedsfører med samme meldinger. I gjennomsnitt må 5,4 personer nå godkjenne hvert kjøp, og salgsprosessen må dekke hver eneste vinkel

I B2B-verdenen ble det raskt vanskelig å motstå appellen til ABM-taktikker fordi den adresserer betydelige painpoints i salgsprosessen som eksempelvis bedre ressursbruk og opprettelse av skreddersydde budskap som resonnerer hos prospektene. Enten du er en salgsdirektør eller en markedssjef, så er det et drømmescenario. Hvis du jobber i salg, kaster du ikke bort tid på potensielle kunder som ikke er klare til å kjøpe, og hvis du er i markedsføring, kan du levere innholdet ditt til folk som virkelig er interessert i hva du har å si.

5 Grunner til å Utvikle en ABM-strategi

1. Effektivitet - Bedre leads, mindre søppel

I sin natur streber ABM etter effektivitet og tar sikte på å finne kvalitetsleads, snarere enn et stort antall leads. Med et så spesifikt fokus kan markedsførere og selgere utnytte tiden og ressursene sine bedre til de beste prospektene. Hvorfor bruke tid og penger på potensielle kunder som aldri kan være i posisjon til å kjøpe produktet ditt?

2. Kunnskap - Kvalitetsleads, bedre konverteringer

Siden de som er gode med ABM fokuserer på et mindre antall leads, kan de grave dypt i prospektets egenskaper og motivasjon, hvilket tillater bruk av ekstrem personalisering. Når salgsteamet kommer på banen, har prospekter allerede blitt utsatt for veldig relevant materiale og er mye mer sannsynlig til å konvertere. Innsikten og kunnskapen du kan samle, gir deg muligheten til å ta informerte beslutninger i hvert trinn i salgsprosessen.

3. Samstilling av salg og markedsføring - Mer samarbeid, færre siloer

Det er en smertefull sannhet. Salgs- og markedsføringsteam kommer vanligvis ikke så godt overens. "Jeg er frustrert over kvaliteten på leadsene" sier selgeren. "Du følger ikke strategien vår," svarer markedsføreren. Til tross for å ha felles mål, fører forskjellige perspektiv lett til konflikt. Heldigvis, på grunn av fokus på kontoer, i stedet for markeder eller bransjer, hjelper ABM med å bygge en bro og fører dermed til en organisk samstilling av salg og markedsføring. Begge team må samarbeide tett for å identifisere de viktigste kontoene, utarbeide budskap og oppsøkende taktikk, og overvåke kampanjens fremgang. Det fungerer: Bizible’s 2017 State of Pipeline rapport fant "at markedsførere som gjør 50% eller mer ABM, ser sterk samstilling med salgsteamene sine."

4. Bedre resultater - Høyere avkastning

Fordi ABM konsentrerer seg mest om potensielle kunder med høyest mulig verdi, vil avkastningen sannsynligvis være høyere sammenlignet med andre mer tradisjonelle strategier. En studie fra Information Technology Services Marketing Association viste at "84% av selskapene som ble spurt, sa at account-based marketing gir høyere avkastning enn andre typer markedsføring."

5. Kunder liker det - Ja, faktisk

ABM er veldig personalisiert, og kjøpere liker personlige opplevelser. Takket være personaliserte meldinger kan du opprette en direkte relasjon og samtale med prospektene dine, og adressere behovet deres uten å være påtrengende.

3 Praktiske Måter å Bruke Bedriftsdata i ABM

Account-based marketing er en fantastisk kombinasjon av kunst og vitenskap. Det er data, som bringer vitenskapen til ABM. På grunn av ABMs avhengighet av data, kan denne formen for markedsføring gi en mer nøyaktig respons på behovene og handlingene til spesifikke selskaper, mens tradisjonell inngående markedsføring basert på persona kan bli mer gjetning.

Så, frem med dataene dine! I dag kan selgere få tilgang til en enorm mengde bedriftsdata som går forbi grunnleggende firmografisk data, for eksempel beliggenhet og antall ansatte. Å kjenne til selskapets tech-stack, deres generelle tilstedeværelse på nett og andre teknografisk data kan utgjøre hele forskjellen når du kontakter et prospekt. Utvalget og tilgangen til data gir det sterke fundamentet som en solid ABM-strategi krever. Jo mer du vet om dine potensielle kunder, jo mer effektivt kan du implementere en ABM-strategi.

Derfor er det ikke en overraskelse at bedriftsinformasjon- eller sales intelligence plattformer plattformer ligger i kjernen i ABM. Disse verktøyene har muligheten til å forstå de store mengder bedriftsdata som er tilgjengelig. Som et resultat er det teknologien som driver ABM, fordi den tillater:

• Personalisering for å lage skreddersydd innhold, meldinger og kundereiser.
• Predikasjoner for å tolke kjøpssignaler som varsler når et selskap kan trenge ditt produkt og tjenester.
• Account intelligence som hjelper deg med å forstå den enorme mengden data som er tilgjengelig.
• Targeting og retargeting i real-time og segment på tvers av forskjellige kanaler.

Datadrevet innsikt påvirker direkte hvilke kontoer som mottar hvilket innhold og når, så salgsinnsatsen blir omgjort til en tids- og behovsbasert prosess.

ABM er en markedsføringsstrategi over flere kanaler. I praksis handler ABM om å lage smarte datadrevne målgrupper uansett kanal. Data svarer på viktige spørsmål som vil styre hvordan du formidler budskapet ditt og segmenteringen din.

1. Annonsering

Remarketing, retargeting og andre online annonsestrategier krever en første interaksjon med nettstedet ditt. Du er avhengig av at prospekter besøker hjemmesiden din, slik at du kan vise dem annonser når de forlater nettstedet ditt. Selv når dette samspillet skjer, garanterer det ikke at du når frem til nøkkelpersoner for kjøpsavgjørelser hos de du retter deg mot. På denne måten kan annonsebudsjettet raskt skyte i været uten at de rette menneskene ser annonsene dine.

Når du legger til bedriftsdata til miksen, vil du kunne planlegge annonseringen din bedre, og bestemme hvilke personer hos nøkkelprospekter som skal se de. Når du kjører et ABM-program, ønsker du ha en proaktiv tilnærming til online annonsering hvilket lar deg nå et innflytelsesrikt publikum, selv uten tidligere å ha vært i kontakt med dem. Du kan for eksempel kjøre spesifikke kampanjer rundt datapunkter som eksempelvis slutten på regnskapsår.

2. Email Marketing

Markedsføring via e-post er en av de mest verdifulle kanalene for ABM. Ingen andre kanaler kan oppnå samme grad av personalisering og intimitet som en-til-en mail kan. E-post krysser av for alle boksene med effektive ABM-kampanjer: riktig melding, til rett tid, til de rette menneskene.

Hver person hos en konto har forskjellige behov og utfordringer, så suksessen til e-postene dine avhenger sterkt av en grundig forståelse av hvem, hva og når. Marketing automation plattformer kan hjelpe deg med å finne ut når du trenger å nå ut til kontaktene dine, men effektiviteten av e-post starter med å ha god forståelse om hvem du retter deg mot. Gode data er derfor viktig for å lykkes med e-postkampanjer.

Når du planlegger e-poststrategien din, må du undersøke tre viktige datapunkter. Å forstå demografiske data, som tittel, rolle og ansiennitet, forteller deg hvem som har innflytelse hos et prospekt og hvem som er beslutningstageren. Firmografi, for eksempel størrelse og type selskap, åpner for segmentering basert på næring ved å avduke strukturer, inntekter og muligheter. Til slutt kan spesifikk teknologi og verktøy et selskap bruker (teknografiske data) indikere om produktet ditt passer godt for prospektet.

Jo flere datapunkter, jo flere attributter hos prospektene dine kan du avdekke og bruke til å lage personaliserte e-poster som vil tale til de rette personene.

3. Personalisering av nettside

Med inbound marketing prøver du å få trafikk til nettsiden din og håper de besøkende vil legge igjen kontaktinformasjonen sin, men ABM-kampanjer stopper ikke der. Når besøkende har kommet til nettsiden, ønsker du å gi dem meldinger som snakker direkte til dem, og gir en skreddersydd opplevelse. Husk at du retter deg mot en spesifikk konto, hvilket betyr at en veldig generell opplevelse av nettsiden kan være problematisk. Nettsider pleier å betjene flere bransjer og forbrukere, så du ender opp med å generalisere alt. Budskapet ditt mister innvirkning. Dette er grunnen til at ABM-proffene investerer i webpersonalisering, en taktikk som lar deg vise ulikt innhold til forskjellige besøkende, og som løser problemet med generiske nettsider. En administrerende direktør vil ikke være interessert i å konsumere det samme innholdet som en IT-sjef.

Metoder som omvendt IP-oppslag hjelper deg å identifisere ansatte fra en av dine target accounts når de lander på hjemmesiden din. I tillegg, med bruk av bedriftsdata, kan du bestemme andre attributter som firmografikk, intensjon og oppførsel. På denne måten kan du ønske dem velkommen relevante meldinger, tilbud og løsninger. For eksempel kan du identifisere at en besøkende tilhører klesindustrien, slik at du presenterer ham eller henne en case study relevant for den bransjen. Relevant innhold fører til mer tid brukt på nettsiden, økt innholdsforbruk og bedre konvertering.

5 trinn for å mestre Account-Based Marketing

Når du ser på fordelene ovenfor, har du nødt til å bli fristet til å prøve ABM og se salgstallene dine skyte i været. Her er den gode nyheten: det er lett å komme i gang. Og her er den dårlige nyheten: det vil ta litt tid å se resultater. ABM er et maraton og ikke en sprint. Det kan være en kompleks strategi, som krever at du investerer en betydelig mengde tid og penger på en enkelt konto eller prospekt, så du har definitivt ikke har råd til å starte på feil fot.

Ta deg først tid til å velge tech-stacken din. Å være overivrig og sette opp feil verktøy kan fort etterlate deg i et ABM limbo, så sørg for at du dekker disse fem nødvendighetene:

1. Account Intelligence — for å utnytte data om prospektene og generere verdifull innsikt.
2. Automatisering av kunde- og kontaktdata - for å lage skreddersydde kjøpsreiser.
3. Integrasjon med andre systemer - for å automatisere og effektivisere salgsprosessen.
4. Samstilling av bedriftens avdelinger - for å få alle på samme lag.
5. Analyser og rapportering - for å forstå effekten av ABM-taktikken.

Når du har gått til anskaffelse av de nødvendige verktøyene og teknologiene, er det på tide å komme i gang med ABM. Følgende rammeverk vil veilede deg for å utvikle de kritiske elementene i ABM-strategien din.

1) Finn kontoer som passer din ideelle kundeprofil

ABM er et samarbeid mellom forskjellige deler av organisasjonen din, så det første trinnet bør være å ha et møte mellom salg og markedsføring for å prioritere bedriftens muligheter og lage en liste over target accounts (kanskje basert på noen account scoring modeller).

Ignorer magefølelsen din; effektiv prioritering krever en mer strukturert tilnærming. Hos Vainu stoler vi på den ideelle kundeprofilen (ICP) som gjør at vi kan finne target accounts. En ICP er en beskrivelse av en fiktiv konto som sier hvem som mest sannsynlig vil kjøpe produktet eller tjenesten din, og hva som gjør en kunde fornøyd i lang tid. Takket være en godt definert ICP, vil det være mye lettere å identifisere tre til fem target accounts. Husk at dette vil være prospektene du kommer til å bruke mye tid og ressurser på, så det er viktig å ta riktig beslutning på dette stadiet.

2) Research og planleggingsfase

Hva vet du om toppkontoene dine? Hvordan monitorerer du dem? Etter å ha bestemt deg for dem, går du inn i research og planleggingsfasen hvor du graver dypt inn i de strategisk utvalgte kontoene dine. Å lage en vellykket ABM-strategi henger sammen med din evne til å forstå prospektene og hvordan de tar kjøpsbeslutninger. Med ABM er kunnskap makt.

Dette er fasen når account intelligence og sales intelligence verktøy utmerker seg fordi de gir midler til å følge flere kjøpssignaler og all bedriftsspesifikk informasjon om din kontoen du sikter mot. Finn ut hvordan beslutninger tas og hvem som har innflytelse.

3) Begynn samtalen

Dette er det mest kreative trinnet i ABM-prosessen. Du vet hvem du vil snakke med og har fått god innsikt i dine key-accounts, nå er det på tide å overtale dem med en skreddersydd melding forankret i den kunnskapen. Polér forslaget og markedsføringen din for å lage verdifullt, personlig innhold som løser utfordringene som dine target accounts står overfor, slik at tilnærmingen din blir meningsfull.

Ikke glem at salgsprosess kan være slitsom, spesielt i B2B-salg. Som et resultat handler ABM om å bygge en tett dialog med kontoene dine og utvikle en samtale på tvers av forskjellige kanaler.

4) Kontakt rett folk til rett tid

Etter hvert som forbrukerne har blitt mer selektive, må selgere også bli smartere. Når det gjelder ABM, er smartere å være mer effektiv. Siden denne metoden for markedsføring er svært målrettet, vil ikke bombardering av prospekter med den samme meldingen fungere.

Benytt deg av innsikten du har samlet for å sende meldingen til de rette menneskene til rett tid.

5) Analyser, lær, optimaliser. Repeat

I den sammenhengen er ikke ABM annerledes enn noen annen form for markedsføring. Før du setter i gang individuelle kampanjer, velger du riktige målsettinger for å evaluere ABM-strategien din. Listen over KPI-er du vil se på inkluderer: engasjement, in-funnel konverteringsfrekvenser, rekkevidde innad i en konto og pipeline velocity. En fordel med sterk samstilling av salgs og markedsavdeling innenfor en ABM-strategi, er muligheten for å dele de samme målsettingene og KPI-ene på tvers av begge teamene.

Konklusjon

Account-based marketing er en game-changer for B2B-markedsføring og salg, men å komme i gang med det er ingen liten bragd og kan møte en viss motstand internt i bedriften. Å satse mye ressurser på noen få kontoer høres tross alt vågalt ut. Når du planlegger strategien din med mål om å få innpass hos ledere, bør du vurdere disse tre grunnleggende prinsippene.

• ABM handler om å identifisere hvem de viktigste kontoene dine er. I stedet for å appellere til massene, konsentrerer en gjennomtenkt ABM-strategi seg kun om noen få kontoer og ikke på hele markeder eller bransjer. For å identifisere prospekter, bygger markedsførere og selgere ideelle kundeprofiler.
• ABM krever så mye innsikt i kontoene dine som mulig. Denne informasjonen gjør det mulig for ABM-proffene å lage innhold og kampanjer som er optimalisert for target accounts. Det er ingen størrelser som passer alle.
• ABM erstatter ikke andre markedsføringsaktiviteter. Så sofistikert som ABM kan bli, er det ikke ment å erstatte, men supplere. ABM må sameksistere med andre mer tradisjonelle markedsføringsformer rettet mot å øke bevissthet og trafikk. Ja, ABM og inbound marketing kan —og må, mesteparten av tiden, jobbe parallelt.

ABMs popularitet stammer fra evnen til å effektivt kombinere datadrevet innsikt, teknologi og kreativitet for å levere en utrolig personlig markedsføring. En presis kombinasjon av kunst og vitenskap.

Og det er den metodiske tilnærmingen som gjør nøyaktige data, eller mer presist mangelen på dem, er det største hinderet mange organisasjoner står overfor når de prøver å implementere ABM. Det er så mye bedriftsinformasjon som kommer fra flere kilder at du kan drukne i den raskere enn du tror.

Account-based marketing er oppslukende og krevende. Nøyaktige data, eller mer presist mangelen på dem, er det største hinderet mange organisasjoner står overfor når de prøver å implementere ABM.

Derfor er det å velge riktig ABM-teknologi det første trinnet du må ta hvis du vil løpe ABM-maratonet. Heldigvis utvikler salgsteknologi seg i en enorm hastighet! Hver dag hjelper flere og flere apper og plattformer deg med å forstå dataene og bruke dem godt når du implementerer ABM-strategien.

Vainu er en av disse plattformene. Vi samler inn enorme mengder informasjon fra millioner av åpne datakilder, og maskinlæringsalgoritmene analyserer den slik at du kan implementere den i salgs- og markedsføringsprosessen. Hvis du vil vite mer om Vainu, ikke nøl med å kontakte oss.