Det er godt dokumentert at målrettede markedsføringskampanjer, som account-based marketing (ABM), gir bedre resultater og høyere avkastning på investeringen. Begrunnelsen er veldig grei. ABM konsentrerer de fleste ressursene på potensielle kunder med høyest mulig verdi, ved hjelp av målrettede, personlige kampanjer for å vinne bestemte kontoer.
Så fristende som det enn høres ut, er ABM kanskje ikke verdt tiden din uten riktig oppsett i tillegg til at det inkluderer stor avhengighet av data. I denne artikkelen skal vi se hvordan du kan segmentere målgruppen din og opprette små kontogrupper slik at du kan drive salg med målrettet markedsføring.
Den vanligste fallgruven med account-based marketing
Account-based marketing er en strategi som bruker data til å lage lister over målkontoer. For få, eller for mange, datapunkter kan ødelegge en ABM-kampanje før den tar av.
Å vite hvordan man velger målkontoene er utvilsomt en stor utfordring. I et dårlig gjennomført ABM-program vil ansvaret overlates til markedsførerne, da ABM ofte blir sett på som enda en markedsføringstaktikk. Når markedsførere velger listen over målkontoer isolert, har de kanskje ikke tilgang til alle nødvendige data på kontoene. Ofte stoler de bare på sitt mest brukte verktøy, for eksempel en marketing automation plattform. Det motsatte tilfellet, altså en overflod av data, er også typisk. Et CRM fullt av ustrukturerte og gamle data kan sette markedsførere i en posisjon hvor de er overveldet av datapunkter og støy.
For at en ABM-strategi skal fungere, må salg og markedsføring samstilles. For at begge avdelinger skal synkronisere, er det viktig at de deler mål, terminologi og har en krystallklar forståelse av selskapets ideelle kunder. Enda viktigere, dataintegrasjon gjennom en delt tech stack vil lime funksjonene sammen. (Ikke glem å etablere en eksplisitt salg og markedsføring SLA på forhånd for å unngå problemer i fremtiden).
Et slikt oppsett baner vei for målrettede markedsføringskampanjer og taktikker som ABM. La oss nå se på hvordan vi skal utføre dem
Kjenn målgruppene dine
Vellykkede ABM-kampanjer starter med markedsføring som arbeider sammen med salg for å utvikle lister som gjenspeiler selskapets ideelle kundeprofil. Målet med ABM er personalisert salg og markedsføring, men du kan ikke nå tilpasning i stor skala uten å finne gjentakende attributter blant målene dine.
La oss ta et selskap som et eksempel. Vi kan kalle det Den Glade Penn fordi de er et byrå for innholdsmarkedsføring som produserer alt fra blogginnlegg til videoer og podcaster. Den Glade Penn tilbyr Content as a Service og ser etter kunder som er klare til å betale en månedlig avgift for innholdsproduksjon.
Den Glade Penn’s ideelle kundeprofil er:
- Bedrifter som opererer i Skandinavia og omsetter for over 50 millioner NOK, og som investerer i digitalt markedsføringsinnhold og måler ytelse på datadrevne måter med tilstrekkelig teknologi.
Så langt, så bra. Det er nok kriterier for å søke etter potensielle kunder. Ved å bruke Vainus prospekteringsfunksjoner finner vi de riktige søkealternativene:
- Næring: alt annet enn offentlig sektor
- Inntekter: NOK 50 millioner - NOK 5 milliarder
- Bruker en marketing automation plattform
- På nettsidene deres tilbyr de blogginnlegg, nyhetsbrev, guider eller e-bøker
Med slike kriterier ender vi opp med en liste over 1537 selskaper som samsvarer med Den Glade Penn’s beskrivelse av den ideelle kundeprofilen. Noen av disse selskapene er allerede i CRM (349), men de fleste er ikke (1188). Med en tett integrert teknologisk stack, er det bare noen få klikk å eksportere denne listen over selskaper til et CRM eller en marketing automation plattform.
Når vi har identifisert vår første liste over målkontoer, vil vi segmentere publikum i mindre kontogrupper som tillater den grad av personalisering ABM krever.
Opprette kundesegmenter for målrettet markedsføring
Et stort segment på 1537 kontoer er egnet for en-til-mange ABM-kampanjer. Denne tilnærmingen lar deg personalisere oppsøkende aktiviteter lett, men for å bli mer detaljert og utvikle en-til-en og en-til-få ABM-kampanje, vil du opprette enda mindre segmenter eller kontogrupper som har lignende selskapskarakteristikker eller attributter. Med mindre kontolister kan markedsføring og salg bygge høyt tilpassede kampanjer og skalere dem ved hjelp av teknologi.
Når vi har identifisert vår første liste over målkontoer, vil vi segmentere publikum i mindre kontogrupper som tillater graden av personalisering som ABM krever.
Tilbake til eksempelet vårt kan vi bestemme mindre segmenter blant Den Glade Penn’s ideelle kunder:
- Bedrifter som bruker videoinnhold
- Bedrifter som produserer podcaster
- Bedrifter som bruker HubSpot
- SaaS-selskaper
- Potensielle fysiske møter
- Bedrifter som publiserer innhold på flere språk
Med tilleggskriterier kjører vi et nytt søk i Vainu for å bygge mindre mållister. For å identifisere internasjonale selskaper, ser vi etter selskapets nettsider oversatt til forskjellige språk. For å finne selskaper med gode potensielle fysiske møter, søker vi etter selskaper som ligger innen 50 km. Og for å finne selskaper som bruker HubSpot eller podcast, ser vi på teknologiene selskaper bruker.
Resultatet av dette søket er et sett med nye mållister. Noen av kontoene kan høre til en eller flere lister.
- Bruker videoinnhold: 849 selskaper, 55% av ICP-kontoer
- Produserer podcaster: 77 selskaper, 5% av ICP-kontoer
- Bruker HubSpot: 271 selskaper, 18% av ICP-kontoer
- SaaS-selskaper: 183 selskaper, 12% av ICP-kontoer
- Potensielle fysiske møter: 835 selskaper, 54% av ICP-kontoer
- Publiser innhold på flere språk: 130 selskaper, 8% av ICP-kontoer
Importer segmenter til CRM og marketing automation plattformene
Det neste trinnet er å sette disse segmentene i arbeid. For det må mållister være tilgjengelige (og synkronisert) på tvers av de forskjellige salgsverktøyene i din tech stack.
Et sales intelligence verktøy som Vainu identifiserer og bygger ikke bare mållister, men henter også data fra millioner av kvalitetskilder online i sanntid, og blir dermed et rikelig reservoar av bedriftsinformasjon. Når du integrerer et salgsinformasjonsverktøy med CRM og markedsføringsautomatiseringen din, er en databerikelse bare et klikk unna. Denne prosessen legger til manglende firmografiske, teknografiske og signaldata fra databasen på kontaktene i CRM-et ditt.
Med segmentene dine på plass og med berikede data, vokser forståelsen din av målgruppen eksponentielt. Er du en HubSpot-bruker? Da kan du sette opp workflows basert på segmentene dine for en målrettet markedsføring. I tillegg vil mengden tilgjengelig informasjon gi deg konteksten du trenger for å personalisere kampanjene dine. Enkelt, ikke sant?
Bygg personlig innhold for segmentene dine
La oss ta de segmentene du nettopp har bygget, og begynne å lage en samtale med prospektene dine. Når du kjenner dine viktigste målkontoer, er det på tide å overtale dem med en skreddersydd melding forankret i den kunnskapen.
Husk: ABM fokuserer på kontoer og er svært målrettet. I stedet for å lage omfattende kampanjer, oppretter du innhold og kampanjer som er optimalisert for de små segmentene du bygde.
Med klart definerte segmenter i markedsføringsverktøyene dine, kan du enkelt skreddersy ressurser, som eksempelvis nettstiden dins startside og destinasjonssider, eller sende forskjellige nyhetsbrev til hvert segment. Ved å bruke et marketing automation verktøy som HubSpot, kan du opprette automatiske workflows basert på kontaktlister som samsvarer med segmentene dine. For eksempel, som du kan se på bildet nedenfor, inkluderer mållisten "Ideelle kunder, flerspråklig innhold" bare kontakter fra de 130 selskapene som tilhører dette segmentet. Disse kontaktene vil motta et skreddersydd nyhetsbrev med tips og triks for å lokalisere innholdet.
Real-time datadrevet respons
ABM-kampanjer er ikke satt-og-glemt, for selskapene er i stadig endring. Endringer som skjer hos målkontoenes kan bety at det er større sannsynlighet for at et selskap har behov for produktet eller tjenesten din. Senior-ansettelser, nye årsrapporter eller registrering av en ny nettside kan gjøre at selskaper faller inn og ut av din ideelle kundeprofilen, og følgelig tilhører eller ikke tilhører forskjellige mållister.
Slike endringer representerer ideelle triggere for nye målrettede markedsføringskampanjer. Når et selskap lanserer en ny podcast, åpner det et vindu med muligheter for å tilby tjenester for podcast-produksjon. Det er et godt tidspunkt å starte en målrettet markedsføringskampanje med personalisert innhold som dekker slike behov.
Selgere må også følge med på disse endringene. For at en slik triggerbasert tilnærming skal lykkes, vil du automatisere identifisering av muligheter i CRM og opprette oppgaver umiddelbart når en endring hos et selskap i mållistene oppstår.
Tilsvarende kan markedsføringsteamet automatisk starte kampanjer som for eksempel e-post nurturing workflows basert på triggerhendelser. Forbindelsen er grei: et sales intelligence verktøy (Vainu) skyver oppdatert bedriftsinformasjon inn i en markedsføringsplattform (HubSpot). Når en konto oppfyller kriteriene dine (f.eks. en finansiell rapport), vil en workflow utløses og kjøre kampanjen.
Oppsummering
Å oppdage dine beste segmenter for ABM er en ganske grei prosess du kan forbedre og gjenta over tid.
- Definer din ideelle kunder og del dem i mindre segmenter basert på felles attributter.
- Importer bedriftsinformasjon om disse kontoene til CRM-plattformen og marketing automation verktøyet ditt.
- Lag rutiner og prosesser for å gjennomføre og automatisere ABM-kampanjer.
Omfattende datasegmentering fører til en bedre måte å gjøre salg på. Målløse kalde- og/eller spam-lister erstattes av smart, velbegrunnet salgs- og markedsføringsarbeid. ABM er veldig personalisert, og kjøpere liker personlige opplevelser. Som et resultat, med riktig utførte ABM-strategier, kan du opprette en direkte forbindelse og samtale med kontoene dine, og imøtekomme behovene deres uten å være påtrengende. Vi har laget en oversikt med alt du trenger å vite om segmentering for B2B selskaper her.
