De fleste av oss, enten vi er selgere eller markedsførere, bruker datafeltet "næring" i våre CRM- og marketing automation systemer. Vi ser etter selskaper i samme næring som våre beste kunder, og vi lager lister for kampanjene våre basert på tilgjengelig bransjeinformasjon. Men hvor ofte ender du opp med for mange lister, som inkluderer selskaper som egentlig ikke har noe til felles? Ganske ofte, ikke sant?
Dette er fordi B2B-segmentering er ødelagt.
I Norge bruker vi normalt SN-koder for å kategorisere selskaper etter deres virke. Vi er avhengige av den norske industriklassifiseringen, en standard som ble utviklet og ikke har blitt oppdatert siden 2007. I våre nordiske naboland har vi lignende system, for eksempel TOLL-2008 i Finland eller DB07 i Danmark. Og SIC-koder, som fremdeles brukes over hele verden, er nesten hundre år gamle.
Dessverre passer ingen av disse bransjeklassifiseringene i den raskt skiftende B2B-verdenen vi lever i. Å stole på disse segmentene fungerer ikke lenger - de er for brede.
La oss se på hvordan vi kan fikse B2B-segmentering igjen. I denne artikkelen vil vi grave dypere inn i problemet med tradisjonelle bransjeklassifiseringer og presentere vår helt egen løsning: Vainu Custom Industries.
Hva er en SN-kode?
SN står for “Standard for næringsgruppering” og siden 2008 har klassifiseringen SN2007 vært standard i Norge. Ofte blir det bare kalt næringskode. Det er en måte å kategorisere selskaper i forskjellige bransjer ved hjelp av femsifrede koder. SN2007 er en del av et internasjonalt system for økonomiske klassifiseringer basert på EUs industristandard NACE. Kun små oppdateringer har skjedd siden 2007, og ingen planlagt revisjon ser ut til å eksistere heller (her kan den nysgjerrige lese mer).
Hvordan bestemmes SN-koder?
Entreprenører må selv registrere hvilken SN-kode de tilhører når de registrerer selskapet. Med dette kommer selvfølgelig en viss feilmargin: et selskap kan endre eller oppdatere sin virksomhet over tid, tilby flere tjenester for forskjellige formål, eller det er rett og slett ingen næringskode som samsvarer godt nok med virksomhetens hovedfokus - noe som forklarer hvorfor det er så mange selskaper med næringskoden "(82.990) annen forretningsmessig tjenesteyting ikke nevnt annet sted".
Hvorfor fungerer ikke SN-koder for B2B-segmentering?
Hvis denne bedriftsinformasjonen så ofte går galt, hva blir implikasjonene for B2B-salg og markedsføring?
Vel, ganske mye faktisk.
Ta selskapet Høyer Gruppen som et eksempel. De er registrert med SN-koden “(70100) Hovedkontortjenester”. Men ved å ta en rask titt på hjemmesidene deres, kan vi se at de faktisk selger klær.
Hvis Høyer Gruppen var en god kunde for deg, og du vil finne lignende selskaper, ville du med samme segmentering også ha funnet Cognizant Olje og Gass, Adam og Eva Frisører, Bouvet og Agderposten Medier - hvis du bruker SN-koder (næringskoder) for segmentering, altså.
Et annet eksempel. Hva har utstyrsforhandleren for land- og skogbruk Igland (Igland Industrier AS) til felles med el-varehusene Elkjøp og Power? Sikkert mye, men relatert til emnet, tilhører de alle bransjen "(70100) Hovedkontortjenester". Hvorfor? Vel, fordi disse tradisjonelle bransjekodene er utdaterte og tar ikke hensyn til nye, disruptive næringer og produkter på markedet.
Vi kan sannsynligvis alle være enige om at SN-koder og tradisjonelle bransjeklassifiseringer er for brede og globale kategorier. Men hvorfor er en slik generelt akseptert taksonomi fortsatt standard i B2B-segmentering?
Svaret er enkelt. Det har ikke vært noen bedre alternativer. Inntil nå.
Sales Intelligence for å gjøre B2B-segmentering
Noen CRM- og marketing automation systemer gir sin egen bransjeklassifisering. For eksempel når du oppretter et nytt selskap i HubSpot, fyller systemet automatisk ut bransjeinformasjon ved å hente data fra sin egen innsiktsbase. Det hjelper mye i segmentering, men etterlater fortsatt for mange spørsmålstegn. Mange av oss trenger mer detaljert informasjon enn "dataprogramvare", "markedsføring og reklame" eller "produksjon".
Men det er en løsning som hjelper selgere og markedsførere med å lage konkrete B2B-segmenter uten å bruke timer på manuelt arbeid, ved å bruke informasjon direkte fra selskapets nettside.
Vainu Custom Industries: Knivskarp segmentering
Idag finns det mer bedriftsinformasjon tilgjengelig enn noen gang før. Med noen få enkle tastetrykk kan du i dag finne kunder og prospekter som for eksempel jobber innen FinTech, fokuserer på bærekraft, selger programvare eller hva du nå ser etter. Et selskaps nettsted er en god kilde til slik innsikt. Hvis du tilbyr kontorrekvisita, vil du sannsynligvis nevne ord som skriver eller blekkpatron på nettstedet ditt. Hvis du tilbyr tjenester innen digital markedsføring, vil du sikkert skrive om SEO, konvertering eller webdesign på nettstedet ditt. Informasjonen er rett foran øynene dine.
Men ingen har tid til å besøke hvert eneste nettsted for å finne ut hva et selskap gjør og deretter oppdatere næringskategorien i CRM- eller marketing automation systemet. Derfor har vi nå utviklet vår egen AI-modell som bruker nettstedsinnhold og omfattende treningsdatasett for å forutsi unike bransjer for hvert selskap. Vainu Custom Industries inneholder i dag over 700 bransjer - som du kan kombinere for å skape kraftige og presise kundesegmenter.
La oss ta et eksempel til fra bransjen ”Hovedkontortjenester”. Adecco Gruppen og Reisastua er to selskaper i denne kategorien. Slik blir de kategorisert med Vainu Custom Industries:
Her er et eksempel på to selskaper fra bransjen “Programmeringstjenester”, Cenium og Kahoot!, som faktisk driver med helt forskjellige ting:
Som du kan se, er det mye mer informasjon om disse selskapene, direkte fra deres egne nettsteder, som avslører industri og virksomhet. For disse selskapene lager Vainu Custom Industry meningsfulle kategorier som “Information Technology”, “Software”, “Hospitality”, “Gamification”, “E-Learning”, “Travel” og “Recruiting".
I tillegg til disse har vi for tiden 700+ andre kategorier (og vi legger til flere hele tiden!). De fleste selskaper har også flere bransjekategorier, så vi kan bygge kraftige kombinasjoner. Med detaljerte bransjeklassifiseringer er det ikke bare selgere som får det enklere:
- Er du markedsfører og skal sette sammen en kampanje mot SaaS-selskaper, men ikke de som jobber med e-handel? Hvis du har bransjeinformasjonen på plass i marketing automation systemet ditt, kan du enkelt ekskludere disse selskapene fra kampanjen din.
- Jobber du med Ops og analyse og vil finne ut hvilke vertikaler i produksjonsindustrien du tjener mest og minst på? Med detaljerte bransjekategorier kan du få mer informasjon å jobbe med i tillegg til "produksjon av andre maskiner" eller "reparasjon og installasjon av maskiner og apparater".
Når du har løst den grunnleggende segmenteringen, har du alle muligheter til å grave dypere i mer komplekse strategier som account based marketing, skalerbar personalisering, målrettet markedsføring og mye mer.
Vil du vite mer om hvordan du kommer i gang med Vainu Custom Industries?
Fyll ut dette skjemaet, så kontakter vi deg innen én virkedag.
