En nybörjares guide till account based marketing

Eduardo Alonso mar 25, 2020

Account based marketing (ABM), eller kontobaserad marknadsföring som det ibland kallas på svenska, är riktigt hett inom B2B-världen. Tack vare den snabba tillväxten av marknadsföring- och säljverktyg har utvecklingen och implementeringen av skalbar ABM kommit långt. Företag har börjat hoppa på ABM-tåget både till höger och vänster. En rapport från Information Technology Services Marketing Association visar att 84 procent av de undersökta företagen sa att account based marketing levererar högre ROI än andra typer av marknadsföring. Det verkar som om det är värt att överväga ABM, inte sant?

Men vad exakt innebär account based marketing? Och framförallt, är det rätt metod för just ditt företag?

⚠️Denna blogg är en introduktion till account based marketing. Vill du gräva djupare så rekommenderar vi att redan nu spana in följande innehåll om ämnet:

📕Allt du behöver veta om account-based marketing (50 sidors guide)

🎥Webinar tillsammans med APSIS: Hur du kommer igång med ABM - steg för steg

Vad är account-based marketing?

ABM är en hyper-riktad marknadsföringsstrategi som fokuserar på att bearbeta de konton, det vill säga företag, som du allra helst vill ha som kunder. De där företagen som stannar som kunder under en lång tid (och som gärna betalar bra för värdet ni levererar). Dessa konton blir måltavlor för skräddarsydda kampanjer, anpassade efter särskilda attribut.

Detta innebär att account based marketing strävar efter att bearbeta de allra viktigaste kontona effektivt och framgångsrikt. Det är ett strategiskt tillvägagångssätt där du fokuserar på de företag som är mest troliga att köpa din produkt eller tjänst, istället för att fokusera på att generera så många leads som möjligt, som du sedan måste jaga. Till skillnad från den traditionell tratten är första steget inom account-based marketing att identifiera specifika företag, konton, och sedan få dem engagerade med hjälp av ditt mest relevanta innehåll. Du kan se ABM som en-mot-en metod snarare än en-mot-massan.

Eller så kan du tänka på Moby Dick. Där traditionell inbound marknadsföring är som att fiska tonfisk med ett nät, medan ABM kan liknas med att fiska blåvalen med en harpun.

Innehåll:

Varför funkar ABM?
5 anledningar att utveckla en ABM-strategi
3 praktiska sätt att använda företagsdata i ABM
5 steg för att bli mästare på ABM
Sammanfattning

Varför funkar account based marketing?

Du har förmodligen redan insett att det fundamentala inom ABM inte skiljer sig avsevärt från traditionell marknadsföring som även innehåller: samarbete mellan sälj och marknad samt innehåll utifrån skräddarsydda och personliga meddelanden. Så om det inte är någon större skillnad, varför är det då så uppskattat?

Den hemliga ingrediensen är specificitet. ABM är en så kallad hyper-riktad strategi, där marknadsföringsinnehåll riktas mot specifika intressebaserade målgrupper inom ett nätverk. ABM är baserat på forskning och skiljer sig därför från en strategi som baseras på tur. ABM-proffs kan använda specificitet till att skapa personliga säljpitcher som direkt vänder sig till de svårigheter individuella prospekt har.

Specificitet är även det som gör ABM till en utmärkt strategi för företag inom B2B-försäljning. I en affärsuppgörelse mellan företag är det ofta flera intressenter involverade i beslutsprocessen. ABM tar hänsyn till dessa olika personerna inom ett konto vilket möjliggör för marknadsförare och säljare att skräddarsy budskap utifrån olika perspektiv.

Den hemliga ingrediensen är specificitet. ABM är en så kallad hyper-riktad strategi där marknadsföringsinnehåll riktas mot specifika intressebaserade målgrupper inom ett nätverk. ABM är baserat på forskning och skiljer sig därför från en strategi som baseras på tur.

Exempelvis om du säljer mjukvara för sociala medier så kommer du inte att vinna över IT-chefen, finansdirektören och marknadsansvarig med samma budskap. I genomsnitt är det 5.4 personer som formellt måste signera ett avtal för varje köp och därför måste din säljprocess täcka varje tänkbar vinkel.

I B2B-världen blir det snabbt svårt att motstå fördelarna med en ABM-strategi eftersom den adresserar avgörande smärtpunkter inom säljprocessen. Exempel på detta är hur du bättre nyttjar resurser samt skapar skräddarsytt material som resonerar med prospekten. Oavsett om du är en säljdirektör eller en marknadsansvarig så handlar detta om ett drömscenario. Om du jobbar inom försäljning slösar du inte tid på leads som inte är redo att köpa och om du är marknadsförare kan du erbjuda innehåll till de mottagare som är genuint intresserade av det du har att säga.

5 anledningar att utveckla en account based marketing strategi

1. Effektivitet — Bättre leads, färre förluster

ABM strävar efter effektivitet och syftar till att hitta kvalitativa leads istället för ett högt antal leads. Med ett så pass smalt fokus kan marknadsförare och säljare bättre använda sin tid och resurser till sina högst värderade konton. Varför ska du spendera tid och pengar på prospekt som kanske aldrig kommer till en punkt där de vill köpa din produkt?

2. Kunskap — Kvalitativa leads, bättre konversationer

Eftersom de som använder ABM fokuserar på färre antal leads kan de gå djupare in i ett prospektets karaktärsdrag och motivation, vilket gör det möjligt att vara mycket mer personlig. När det är dags för säljarna att komma in i processen har prospektet redan blivit exponerat för relevant material och är därför mycket mer troligt att konvertera. Genom att samla insikter och kunskap om ett prospekt kan du ta informerade beslut inom varje steg i säljprocessen.

3. Enhetligt sälj- och marknadsteam — Fler samarbeten, färre silos

Det är gör ont att erkänna men ofta kommer sälj- och marknadsteam inte överens. “Jag är frustrerad över kvalitén på mina leads” säger säljarna. “Du följer ju inte vår strategi” svarar marknadsföraren. Trots att de strävar mot gemensamma mål är det ofta så att olika perspektiv leder till konflikter. Lyckligtvis genom att fokusera på konton istället för marknader och industrier hjälper ABM till med att bygga en bro för ett naturligt och kraftfullt samarbete mellan sälj- och marknadsföring (smarketing). Båda teamen måste arbeta nära varandra för att identifiera målkonton, utveckla meddelande- och kontaktstrategier samt övervaka kampanjens utveckling. Och det fungerar: Bizile’s 2017 Sate of Pipeline rapport visar att “marknadsförare som gör 50 procent ABM eller mer ser ett starkt samarbete med deras försäljningsteam”.

4. Bättre resultat — Högre avkastning på investeringar (ROI)

Eftersom ABM koncentrerar de flesta resurser bara på potentiella kunder med ett förväntat högt värde är avkastningen potentiellt högre i jämförelse med traditionella taktiker. En studie av Information Technology Services Marketing Association visar att 84% av de tillfrågade företagen sa att account-based marketing ger ett högre ROI än andra typer av marknadsföring.

5. Kunderna gillar det — Ja, på riktigt

ABM har en hög grad av personligt anpassat innehåll och köpare gillar skräddarsydda upplevelser. Tack vare personliga meddelanden kan du skapa en mer direkt kontakt och konversation med dina prospekt. Du kan adressera deras behov utan att vara påstridig.

3 praktiska sätt att använda företagsdata i ABM

Account-based marketing är en utmärkt kombination av konst och vetenskap. Det är data, om vi ska vara exakt, som för in det vetenskapliga i ABM. Det är på grund av ABM’s tillförlitlighet till data denna form av marknadsföring kan ge mer exakt svar på de behov och handlingar som finns hos specifika företag. Traditionell inbound marknadsföring som baseras på personas blir lätt en gissningslek.

Så börja använd data! Idag kan säljare få tillgång till stora mängder företagsinformation som går bortom firmografisk data såsom adress, bransch och antal anställda. Att känna till ett företags tech-stack, deras generella webbnärvaro och annan teknografisk data kan göra stor skillnad när du ska närma dig ett prospekt. Med finkänslighet och tillgången till data kan du få det laser-skarpa fokuset en ABM-strategi behöver. Ju mer du vet om dina prospekt desto mer effektivt kan du implementera en ABM-strategi.

Därför är det ingen överraskning att account intelligence eller sales intelligence-plattformar är en central del när det kommer till ABM. Dessa verktyg har en förmåga att göra stora mängder företagsdata användbar. Detta betyder alltså att det är teknologi som driver ABM eftersom det tillåter:

Skapa anpassat innehåll, meddelanden och kundresor.
Förutsägelser om tolkningar av köpsignaler från ett företag som kan vara i behov av din produkt eller service.
Account intelligence som hjälper dig att förstå stora mängder tillgänglig data.
Riktad marknadsföring som distribueras genom olika kanaler anpassat efter målkonton i realtid.

Datadrivna insikter har direkt inflytande över vilka konton som kommer att ta emot ett visst innehåll och när. Vilket gör att försäljningsinsatser är omvandlade till tids- och behovsbaserade processer.

ABM är en multikanalstrategi inom marknadsföring. I praktiken handlar ABM om att skapa smarta datadrivna målgrupper oberoende dess kanal. Data ger svara på nyckelfrågor som sedan guidar din kommunikationsstrategi och segmentering.

1. Riktad reklam

Att “följa efter” en tidigare besökare av din webbsida med riktad reklam är en strategi som kallas remarketing eller retargeting. Dessa och andra annonserings-strategier för webben kräver en initierad kontakt med din webbsida. Du vill alltså att ditt prospekt ska besöka din hemsida så att du kan skicka med dem annonser när de lämnar din hemsida. Även om denna interaktion sker finns det inga garantier på att du kommer att nå nyckelpersonen för köpprocessen inom ditt utvalda konto. På grund av detta kan din annonsbudget snabbt skjuta i taket om dina annonser inte kommer fram till rätt personer.

Genom att addera företagsdata till mixen kommer du mycket lättare kunna planera din reklamkampanj och hitta vilka mottagare inom dina nyckelkonton som borde se dina annonser. Medan du kör ett ABM-program vill du ha en proaktiv inställning till din online-marknadsföring som tillåter dig att nå betydelsefulla målgrupper utan att någon tidigare kontakt med ditt företag. Till exempel kan du köra specifika kampanjer utifrån datapunkter såsom slutet av ett räkenskapsår.

2. Marknadsföring via mejl

Marknadsföring via mejl är en av de mest värdefulla kanalerna inom ABM. Ingen annan kanal kan uppnå samma nivå av personifiering och intimitet som ett från-mig-till-dig mejl kan. Rätt typ av mejlkontakt bockar av alla effektivitetsmålen inom en ABM-kampanj: rätt meddelande, i rätt tid, till rätt personer.

Varje individ inom ett konto har olika behov och svårigheter. Detta betyder att framgången av ditt mejlverktyg är beroende i din förståelse för vem, när och vad. Marketing automation plattformar kan hjälpa dig att bestämma när du ska ta kontakt men huruvida mottagaren påverkas av ditt budskap eller inte, oavsett mejlprogram, avgörs av om du vet vem du skulle rikta ditt budskap till. Bra data är därför högst nödvändigt för att samtliga mejlprogram ska fungera framgångsrikt.

När du planerar din mejlstrategi behöver du se över tre essentiella datapunkter. Genom att förstå demografisk data såsom titel, roll och erfarenhet kan du ta reda på vem som har inflytande över ett konto vem som är beslutsfattarenn. Firmografisk data är mer grundäggande data såsom bolagets storlek, typ av verksamhet, ålder, tillväxt och geografisk position. Slutligen finns det teknografisk data som handlar om de specifika verktyg ett företag använder och kan ge indikationer om din produkt passar in hos ditt utvalda konto.

Ju fler datapunkter desto fler attribut har du kopplade till de konton du vill nå och du kan använda dessa för att skräddarsy rätt budskap till rätt personer.

3. Personligare hemsidor

Med inbound marketing strävar du som marknadsförare att driva trafik till din hemsida och håller tummarna för att besökarna lämnar deras kontaktuppgifter, men ABM-kampanjer slutar inte där. När en besökare når webbsidan vill du ge dem meddelanden som är riktade direkt till dem och på sätt skapar en mer personlig upplevelse. Kom ihåg att det är en särskild grupp du vill nå och därför blir generiskt innehåll problematiskt. Webbsidor ska ofta ge service till olika industrier och kunder vilket gör det lätt att falla i fällan att du därför generaliserar. Detta gör att ditt innehåll tappar sitt värde. På grund av detta investerar ABM-proffs i personifierade hemsidor, en taktik som låter dig visa olika typer av innehåll till olika besökare, vilket löser problemet med generiska webb-upplevelser. En CEO kommer inte att vara intresserad av att konsumera samma innehåll som en IT-ansvarig.

Teknologi som omvänd IP-sökning hjälper dig att identifiera om anställda på dina utvalda konton besöker din hemsida. Plus att med hjälp av företagsinformation kan du utvinna andra attribut såsom firmografisk data, avsikt och beteende. På detta sätt kan du möta dem med det mest relevanta budskapet, erbjudandet och lösningen. Exempelvis kan du identifiera att en besökare tillhör klädindustrin och därför erbjuder du hen en kundberättelse som är relevant för den industrin. Relevant innehåll leder till mer tid på din hemsida, ökat användning av innehåll och resurser samt bättre konvertering.

5 steg för att bli mästare på account based marketing

Efter att ha tagit del av fördelarna måste det klia i fingrarna efter att prova ABM-taktiker och se hur era säljresultat går upp i skyarna. Här kommer den goda nyheten: det är enkelt att komma igång. Och nu till den dåliga nyheten: det kommer att ta tid innan du ser resultat. ABM är som ett maraton, inte en sprint. Det kan vara en komplex strategi som kräver att du investerar en avsevärd mängd tid och pengar på enstaka konton, så du har definitivt inte råd att starta på fel sätt.

Först och främst, ta dig tiden att välja ut ditt teknologiska ramverk. Att gå för fort fram och sätta upp fel verktyg kan snabbt resultera i en ABM limbo, se till att täcka dessa fem måsten:

Sales Intelligence — för att kunna kapitalisera prospektdata och generera värdefulla insikter.
Automatiserad lead- och kontaktinformation — för att kunna skapa skräddarsydda köpresor.
Integrationer mellan andra system — för att automatisera och strömlinjeforma din säljprocess.
Samarbete mellan enheterna på företaget — för att få alla med på tåget.
Statistik och rapporter — för att förstå vilken påverkan din ABM-strategi har.

När du har införskaffat de nödvändigaste verktygen och tekniken är det dags att bli praktisk med ABM. Följande ramverk kommer att guida dig genom kommande handlingar och utvecklingar som är kritiska element för din ABM-strategi.

1. Hitta de konton som passar bäst in i din drömkundsprofil

ABM är ett samarbete mellan olika delar av din organisation så första steget bör vara att kalla in till ett möte där sälj- och marknad ska prioritera företagets prospekt och skapa en lista över målkonton (kanske baserat på en account scoring modell)

Försök att ignorera magkänslan: effektiv prioritering kräver ett mer strukturerat tillvägagångssätt. På Vainu litar vi på idealkundsprofiler som den modell som kommer att ge oss guidning till våra bästa konton. En idealkundsprofil är en beskrivning av ett fiktivt konto som är mest troligt att stanna med ditt företag under en längre tid. Tack vare en väl definierad idealkundsprofil kommer du att finna att det är mycket enklare att identifiera de företag som stämmer överens med er profil. Kom ihåg att det är dessa prospekt som du kommer att lägga ner stor del av din tid och resurser på, så i detta steg är det viktigt att rätt beslut tas.

2. Undersökning- och planeringsfasen

Vad vet du om dina högst eftertraktade konton? Hur övervakar du dem? Efter att du har bestämt vilka som är dina mest eftertraktade konton går du in i undersökning- och planeringsfasen och börjar gräva i dina strategiska konton. Att skapa en framgångsrik ABM-strategi hänger på din förmåga att förstå dina prospekt och hur de tänker vid köpbeslut. Inom ABM så är kunskap makt.

Detta är fasen där sales intelligence-verktyg är att föredra eftersom de har förmågan att spåra flera köpsignaler och all företagsspecifik information om dina prioriterade konton. Ta reda på hur beslut tas och vem som influerar dem.

3. Börja skapa konversationer

Detta är det mest kreativa steget i ABM-processen. Du vet vem du vill prata med och har tagit reda på riktigt med insikter om ditt nyckelkonto, nu är det dags att övertala dem med ett välformulerat meddelade baserad på denna kunskap. Förfina ditt erbjudande och marknadsföring för att skapa värde, personifierat innehåll som adresserar de utmaningar ditt målkonto har, så att ditt kontaktsätt blir meningsfullt.

Och glöm inte att säljprocessen kan dra ut på tiden, särskilt inom B2B-försäljning. ABM handlar om att bygga nära dialoger med de konton du tror mest på och utveckla en konversation med dessa som sträcker sig över olika kanaler.

4. Välj ut rätt personer vid rätt tid

I takt med att kunder har blivit mer selektiva har säljare behövt bli smartare. När det kommer till ABM betyder vara smart att vara mer effektiv/framgångsrik. Eftersom denna metod handlar om att prioritera de viktigaste prospekten går det inte att överösa dem med samma meddelanden.

Kapitalisera på insikter som du har samlat in för att kunna skicka ut dina resurser till rätt personer i rätt tid.

5. Analysera, lär, optimera. Upprepa

På denna punkt skiljer sig ABM inte från annan typ av marknadsföring. Innan du initierar individuella kampanjer ska du välja rätt mätpunkter för att kunna utvärdera din ABM-strategi. Listan över de KPIer du ska titta på inkluderar: engagemangsgrad konverteringsgrad från säljprocessen, räckvidd inom ett konto samt hastigheten mellan olika steg i din pipeline. En fördel med ett starkt samarbete mellan sälj- och marknadsavdelningen inom en ABM-strategi är att teamen kan dela KPIer och mättal.

Sammanfattning

Account based marketing är en viktig förändringsfaktor inom B2B marknadsföring och sälj, men att komma igång med det är inte ett litet steg och du kommer förmodligen att stöta på mycket motstånd inom din organisation. Det låter trots allt riskabelt att lägga mycket resurser på få konton. När du ska planera din strategi för hur du ska lägga om resurserna bör du först överväga dessa tre principer.

ABM handlar om att identifiera vilka som är era mest prioriterade konton. Istället för att försöka tala till massorna, är en väl genomtänkt ABM-strategi koncentrerad bara på några få målkonton istället för hela marknader eller industrier. För att identifiera dessa prospekt behöver marknadsförare och säljare bygga en gemensam idealkundsprofil.
ABM kräver så mycket insikt i dina konton som möjligt. Denna information tillåter ABM proffs att skapa innehåll och kampanjer optimerade för dina målkonton. Inom ABM finns det ingenting som heter “one-size-fits-all”.
ABM ersätter inte marknadsföringsaktiviteter. Så sofistikerat som ABM kan bli så är det inte med att ersätta utan som ett tillägg. ABM måste existera parallellt med mer traditionella former av marknadsföringstaktiker som driver trafik och medvetenhet. Ja, ABM och inbound marknadsföring kan (och bör) för det mesta verka parallellt.

ABMs popularitet kommer från dess förmåga att effektivt kombinera data-drivna insikter, teknologi och kreativitet för att leverera personifierade marknadsföringsmeddelanden. En precis kombo mellan konst och vetenskap.

Det är dessutom en metod där många företag som försöker implementera ABM upplever att det största hindret de möter är avsaknaden av aktuell data. Det finns så mycket företagsinformation som kommer från multipla källor som du kan drunkna i snabbare än att snubbla ner i kvicksand.

ABM är resurskrävande. Många företag som försöker implementera ABM upplever att det största hindret de möter är avsaknaden av aktuell data.

Därför är det viktigt att börja, om du vill kunna genomföra ett ABM maraton, med att välja rätt ABM teknologi i första steget. Som tur är utvecklas nya säljverktyg i en rasande fart! Varje dag kommer det fler och fler appar och plattformar som hjälper dig att göra data mer begripligt och användbart för dig som vill implementera en ABM-strategi.

Vainu är ett av dessa verktyg. Vi samlar enorma mängder information från miljontals öppna datakällor, vår maskininlärnings algoritm analyserar den så att du kan implementera den i din sälj- och marknadsföringsprocess. Och det bästa? Det går att implementera med dina befintliga system - så du slipper ett 17de verktyg! Om du vill veta mer om Vainu, var inte blyg, kontakta oss!