Efter årtionden av vilda gissningar, adrenalinstinn telefonförsäljning och ibland rent villkorslös intäktsgenerering har vi nu gått in i en ny era. Det är en era som styrs av intelligent, laserexakt prospektering, finjusteras med personligt bemötande och drivs av data.
Tack vare nya tekniska framsteg har en relativt gammal affärsmodell vunnit ny mark de senaste åren. Vi pratar om Account-Based Sales-modellen. Med hjälp av modern teknik kan säljare i dag lätt identifiera vilka företag som är mest troliga att köpa av dem. Samtidigt hjälper Sales Intelligence-verktyg säljare att snabbt söka efter företag med bestämda egenskaper i dynamiska företagsdatabaser.
Account-Based Sales-modellen behandlar varje företag som en egen marknad. Företag som jobbar enligt denna modell låter ofta flera säljare jobba hårt för att gör extra lovande prospekt till kunder. Modellen är med andra ord extremt resurskrävande och passar därmed inte alla organisationer.
I det här blogginlägget utforskar vi denna försäljningsmodell på djupet för att du ska kunna avgöra om den passar dig och din organisation. Vi ger även tips på hur du kan komma igång att arbeta med account-based sales.
Vad är account-based sales?
Account-Based Sales är en försäljningsmodell som fokuserar på enskilda företag, så kallade konton, snarare än en mängd olika bolag. Med den här modellen behandlas varje företag som en egen marknad.
Här får varje företag en individuell behandling, därmed är arbetssättet oftast för komplext för B2C-marknaden. Jobbar du med account-based sales bör du lägga större vikt på att bygga upp värdefulla kontakter med rätt personer än på att leverera kortsiktiga pitchar till en större mängd prospekt och försöka stänga snabba affärer.
Account-based sales-modellen används främst inom enterprise-försäljning. För att metoden ska fungera måste säljare, marknadsförare och personer inom kundservice, finans och produktutveckling arbetar mot samma mål. Målet är att leverera en skräddarsydd upplevelse för viktiga konton både under köpprocessen och då de blivit kunder.
För att Account-based sales-modellen ska fungera måste säljare, marknadsförare och personer inom kundservice, finans och produktutveckling arbetar mot samma mål.
Ingen människa (eller snarare säljare) är en ö vid account-based sales. Istället för att enskilda säljare tar kontakt med en eller ett fåtal personer jobbar flera säljare på att bearbeta en grupp beslutsfattare på samma företag. Försäljning behöver stöd från marknadsföring här; marknadsförings-teamet måste skapa anpassat material för de potentiella kunder säljarna riktar in sig på.
För bästa resultat bör den produkt ni säljare erbjuder vara perfekt anpassad för det företag ni riktar in er på. Det vill säga era utvecklare bör ta hänsyn till kundens behov när de planerar nya funktioner och uppdateringar.
Om du har en verksamhet som erbjuder komplexa företagslösningar och du inte redan jobbar med account-based sales är det troligtvis dags att du överväger att byta till denna försäljningsmodell.
I account-based-modellen ingår en rad olika termer. ABS (account-based sales) eller ABSD (account-based sales development) refererar till när säljteam fokuserar på utvalda konton. Den mest välkända account-based-modellen är nog ABM (account-based marketing), men även den holistiska metoden, ABE (account-based everything) där varje avdelning i ett företag jobbar med ett "kontotänk" börjar bli mer och mer populär.
Vilka är fördelarna med account-based-arbetssättet?
Att en person på ett företag visar intresse för ditt erbjudande betyder inte alltid att företaget är nära att köpa av dig. Framförallt inte om personen i fråga inte är beslutsfattare.
Jobbar du med account-based-modellen ska du veta exakt vilka företag du riktar in dig på. Då behöver du med andra ord inte ödsla tid på medelbra prospekt. Metoden ger dig på så vis mer tid till research och faktiskt kundkontakt, vilket ökar dina chanser att stänga fler stora affärer.
Om du fokuserar på ett eller ett fåtal företag blir du snart expert på att sälja till deras verksamhetsområde.
En annan fördel med account-based-modellen är att den gör dig mindre beroende av en enskild kontaktperson. Risken att affären rinner ut i sanden om din kontaktperson byter jobb, tar ledigt eller blir sjuk minimeras om du arbetar med ett större antal beslutsfattare i försäljningsprocessen.
Är account-based sales något för dig?
Vilken försäljningsmodell du bör använda beror på vad du säljer, hur stora kontrakt du brukar ha och vilken typ av företag du brukar ha som kund.
Account-based sales passar dig troligtvis inte om:
- Du endast säljer till små eller medelstora företag
- Du har en säljcykel som är kortare än tre månader
- Du säljer en produkt som bara köps en gång
- Ditt försäljningsprocess oftast bara innefattar en eller några få kontaktpersoner
- Du fortfarande försöker hitta din marknadsnisch – och alltså inte kan identifiera din drömkundsprofil ännu
Om du säljer till små och medelstora företag där endast en eller några få kontaktpersoner brukar vara involverade i säljprocessen kan du förmodligen inte rättfärdiga att lägga så mycket personal och energi på varje prospekt som Account-Based-modellen kräver.
Account-based-modellens mål är att leverera ett skräddarsytt bemötande för kunder både under säljprocessen och efter avslutad affär. Modellen passar därför bättre för företag som säljer prenumerationer än för de som erbjuder produkter som köps mycket sällan eller endast en gång.
Vilken försäljningsmodell du bör använda beror på vad du säljer, hur stora kontrakt du brukar ha och vilken typ av företag du brukar ha som kund.
Försäljningsmodellen kräver laserskarp precision på dina utvalda prospekt. Du bör nog vänta lite med att börja jobba med account-based-modellen om din kundbas inte är tillräckligt stor för att du ska kunna definiera din drömkundsprofil i nuläget.
Så hittar du rätt företag att fokusera på
Med account-based sales-modellen lägger du mycket tid och kraft på några få företag. Det är alltså utan att överdriva extremt viktigt att fokusera på rätt företag. Det vill säga du måste ha definierat din drömkundsprofil.
Ett skäl till att account-based sales ökat i popularitet på senare tid är att ny teknik som backar upp modellen har blivit tillgänglig. Sales Intelligence-verktyg, till exempel Vainu, samlar in företagsinformation från miljontals källor dagligen och gör den tillgänglig för säljare.
Genom att titta på dina mest nöjda kunders firmographics-data, technographics-data och köpsignaler får du en bättre förståelse av hur din drömkund bör se ut.
När du väl har skapat din drömkundsprofil kan du bevaka förändringar hos företag som matchar profilen genom att skapa dynamiska företagslistor i ett Sales Intelligence-verktyg. Den dynamiska företagslistan uppdateras automatiskt när nya företag dyker upp som passar profilen eller då äldre företag faller utanför definitionen.
Dessa KPI:er passar dig som jobbar med account-based sales
Varje gång du gör än förändring i den försäljningsmodell du använder eller byter säljmetod är det viktigt att du mäter hur bra ditt nya arbetssätt fungerar.
Företag som jobbar med klassisk outbound-försäljning mäter ofta sina säljares aktivitet, exempelvis antalet telefonsamtal, e-mails, eller kontrakt under en viss tid. När du jobbar med Account-based sales bör du skifta fokus från aktivitet till kvalitet. Överväg att byta till resultatorienterade mål istället för aktivitetsmål. Exempel på sådana mål kan vara att mäta säljares hit-rate mellan olika steg i säljprocessen.
Account-based sales leder oftast till att kostnaden per förvärvad kund går upp (CAC, customer acquisition cost). Denna utveckling är ett direkt resultat av att ni allokerar mer resurser till varje prospekt. Det är okej att er CAC går upp så länge ert genomsnittliga kontraktsvärde (ACV, average contract value) och livstidsvärde (LTV) gör detsamma. Håll koll på hur förhållandet LTV:CAC utvecklas. Om det var 2:1 förut och ligger på 4:1 nu går utvecklingen åt rätt håll.
Du bör även hålla koll på snittkontraktets längd. Det är vanligt att den går upp något när du börjar använda en kontobaserad säljmodell. Större kontrakt och avancerade säljprocesser tar lätt längre tid att avsluta. Men eftersom modellen innebär att fler säljare lägger större resurser på varje prospekt bör säljcykelns längd inte öka för mycket. Om det sker det ett tecken på att något i ert arbetssätt inte fungerar som det ska.
Tänk inte att det måste vara allt eller inget
Account-based sales kräver som bekant samarbete mellan en rad olika avdelningar i ditt företag. Men, modellen kräver inte att alla, eller ens alla säljare, jobbar enligt den.
Säljer du till en blandning av större och mindre företag är det inte säkert att en totalsatsning på Account-based sales kommer att generera bäst resultat för ditt företag. Den metod som passar för dina största kunder är troligen både för dyr och för komplex för de mindre. Samma sak gäller om du vill röra dig uppåt på marknaden. Det innebär stor risk att lägga alla ägg i samma korg och bara sikta på stora och välkända företag för tidigt.
Om ditt företag inte är redo för att byta helt och hållet till en account-based-modell (än), kan det vara smart att låta en del av teamet, ett “tiger team”, jobba med modellen. Den gruppen får då fokusera på dina bästa och största prospekt medan resten av säljarna arbetar bredare och försöker hitta kunder som ger snabbare intäkter.
Slutligen
Account-based sales kan vara en framgångsnyckel för ditt företag, men arbetssättet kan även leda till sjunkande försäljningssiffror och i värsta fall konkurs. Utvärdera noga om metoden passar din organisation eller inte innan ni börjar arbeta med den.
