I denna blogg går vi igenom vad account scoring innebär och ger lite tips på hur du bäst bygger din alldeles egna maskin för account scoring. Avslutningsvis har vi även delat med oss av en mall som hjälper dig att komma igång med account scoring redan idag.
Vad är account scoring?
Account scoring kan beskrivas som processen där du rangordnar potentiella kunder från mest till minst värdefulla. Det uppskattade värdet av ett företag är baserat på er drömkundsprofil (kunder som har mest nytta av ert erbjudande). Ett simpelt sätt att göra account scoring på är att bygga ett excelark där du manuellt lägger in och analyserar data. En mer avancerad metod är att använda artificiell intelligens (AI) och använda en kombination av intern, beteende- och öppen företagsdata.
Bloggens innehåll
- Förord om account scoring
- Grundläggande info om account scoring
- Varför du ska använda account scoring
- Skillnaden mellan lead scoring och account scoring
- Hur du skapar en mall för account scoring
Förord om account scoring
Det finns personer som du upplever är enklare att diskutera med. Ni kanske har gemensamma fritidsintressen, äger samma hundras eller ni kanske båda två spenderar ohälsosamt mycket tid på att läsa på om det senaste inom koreansk hudvård. Ni kommer väldigt bra överens helt enkelt.
Inom B2B-försäljning händer det att den typen av kemi mellan två individer blir avgörande för en affär. Din nyfunna vän gillar dig, vill stötta ditt företag och investerar i det du säljer, för att det känns bra mellan er. Din väns anställda behöver egentligen inte din produkt och det kommer att synas, eftersom ingen använder den. På grund av detta blir det med stor sannolikhet inte en förlängning av kontraktet efter den första perioden. Ditt företag får ta konsekvenserna men du och din nyfunna vän fortsätter att highfiva varandra varje gång ni möts.
Visst är det uppiggande att knyta vänskapsband mellan dig och VD:n hos ditt prospekt men tyvärr är den typen av relationsbyggande inte lika kraftfullt som att skapat en framgångsrik och långsiktig relation två organisationer emellan. I en B2B-kontext är en vänskapsrelation mellan två individer en mycket liten indikation på att organisationerna kan passa för varandra. Det din organisationen gynnas mest av är en vän i form av en annan organisation. Men det är inte inter-entitet relationer vi ska ta diskutera i denna blogg.
I en B2B-kontext är en vänskapsrelation mellan två individer en mycket liten indikation på att organisationerna kan passa för varandra.
Nu ska vi gå in mer på hur organisationer hittar likasinnade organisationer.
Grundläggande info om account scoring
Hittills har ingen lyckats tillverka en tjänst som passar för alla. Detsamma gäller för relationer, det finns ingen som är omtyckt av alla. För varje tjänst och produkt på marknaden finns det en grupp som får ut mest nytta av att använda den. På Vainu kallar vi denna grupp för drömkundsprofil. Precis som namnet avslöjar är det en eller flera kunder som passar perfekt för oss. Det behöver inte vara en existerande organisation, en drömkund kan även vara fiktiv, alltså ett ideal som vi strävar efter att nå.
Att följa en drömkundsprofil när du prospekterar nya kunder är en vinn-vinn situation för samtliga intressenter. Det är både enklare och snabbare att sälja till en drömkund. Relationen blir även mer värdefull för kunden, vilket betyder att de förmodligen också stannar som kund längre. Kort och gott: Drömkunder har högsta möjliga CLV (customer lifetime value). Dessa kunder är dessutom mer troliga att agera som förespråkare för ditt företag. Om du vill läsa mer detta har vi en guide för hur du sätter upp en drömkundsprofil.
Det är både enklare och snabbare att sälja till en drömkund. Relationen blir även mer värdefull vilket betyder att de förmodligen stannar längre som kund. Kort och gott: Drömkunder har högsta möjliga CLV (customer lifetime value).
När du skapar en drömkundsprofil finns det vissa organisationer som du i förväg vet att dessa inte passar er, till exempel de som är verksamma i fel bransch eller har för låg omsättning. När dessa är bortfiltrerade gäller det att sortera resterande bolag från mest till minst värdefulla, så att säljarna vet vilka de ska lägga tid på.
Sorteringsprocessen av potentiella prospekt kallas ACCOUNT SCORING.
Låt säga att de poäng ett företag kan få är mellan 0 till 10, beroende på hur väl de passar att bli er kund. Ett företag med 0 poäng har inget värde av ert erbjudande. Till exempel har en frisörsalong inte särskilt stort behov av en firma som tillverkar gaffeltruckar. Ett företag med 10 poäng däremot har stor nytta av det ni säljer. För Vainu är till exempel (i stort sett) alla säljorganisationer med ett CRM-system eller marketing automation-system 10-poängare. 🤭
Hur denna process ska byggas upp kommer inte att lösa sig själv, det krävs genomtänkta variabler för att fungera optimalt. Vi ska fördjupa oss mer i detta lite senare i bloggen. Näst på tur är att kolla på varför account scoring är viktigt.
Det viktigaste att ta med sig från denna del:
- Vissa kunder genererar mer värde än andra.
- En drömkundsprofil visar vilka som är de mest värdefulla kunderna för din organisation.
- Drömkundsprofil är en nödvändig förutsättning för att bygga ett fungerande account scoring-system.
- Account scoring är processen där du sorterar alla prospekt från mest till minst lönsamma för din organisation.
Varför du ska använda account scoring
Account scoring kräver som sagt att du har en väldefinierad drömkundsprofil för att fungera och för att veta vilka prospekt som kan vara värda att lägga tid på. Härnäst kommer vi att diskutera ifall account scoring verkligen är värt den tiden det tar att bygga ett fungerande system.
Är account scoring värt den tiden det tar att bygga upp?
En skeptiker kanske tror att marknadens komplexitet gör det omöjligt att definiera en tydlig drömkundsprofil och i förlängningen även att kunna poängsätta individuella konton utifrån den. Ett annat argument kan vara att vissa befintliga kunder inte nödvändigtvis passar in i mallen för vilka organisationer som passar er bäst. Det är legitima problem men vi vet att dessa går att övervinna. Vår lösning är:
- Att använda flera drömkundsprofiler för olika produkter eller tjänster och matcha rätt prospekt mot rätt profiler.
- Att inte bygga poängsättningssystemet baserat på existerande kunder utan på de kunder ni vill nå men ännu inte lyckats att vinna.
Skeptiker eller ej, att bygga ett account scoring-system med kvalité är inte något som sker över en natt.
Ett 100 procent träffsäkert account scoring-system är i princip omöjligt att få, det går emot naturens lagar. Kanske för att det finns oändligt med variabler att ta hänsyn till. Varför ska account scoring system utvecklas trots att de inte nödvändigtvis alltid ger oss de rätta svaren?
Ett helt korrekt account scoring-system är såklart en säljares önskedröm, men tills dess att vi har lösningen ligger det på våra gemensamma axlar att förbättra och förfina systemen som finns idag.
En helt korrekt account scoring är såklart en säljares önskedröm, men tills dess att vi har lösningen ligger det på våra gemensamma axlar att förbättra och förfina systemen som finns idag.
Om vi ska svara på frågan är account scoring värt att testa? lyder svaret: att det beror på om ni är villiga att investera tid och resurser på att bygga ett system som ger resultat. Ett noga konstruerat system är definitivt värt den tiden det tog att bygga. I slutändan kommer du att spara tid på att dina säljare lägger mindre tid på fel typ av prospekt.
Vi vet även att säljarnas inflytande och motivation kan öka om de kontaktar prospekt som - enligt aktuell data - är en bra matchning för det ni säljer.
Det viktigaste att ta med sig från denna del:
- Naturliga faktorer gör det idag omöjligt att uppnå en felfri account scoring.
- Ett välkonstruerat account scoring-system ökar dock oddsen...
- ... men det finns inget skottsäkert sätt.
- Account scoring kan öka säljarnas inflytande och motivation om de kontaktar prospekt som - enligt aktuell data - är en bra matchning för det ni säljer.
Vad är skillnaden mellan lead scoring och account scoring?
Den enklaste beskrivningen är att lead scoring rangordnar individer baserat på hur troliga de är att konvertera till att bli kund medan account scoring fokuserar på hur troligt det är att en organisation konverterar.
Särskilt inom B2B-försäljning är det rimligt att använda account scoring eftersom en individuell person sällan tar köpbeslutet individuellt. Företagets nuvarande situation, intressenternas åsikter, vilka teknologier som används, finansiell situation samt kommande evenemang är några av de faktorer som också kan påverka ett beslut. Ifall du i dagsläget enbart använder lead scoring är det smart att addera account scoring, som gör det möjligt för både sälj- och marknadsavdelningen att spendera tid och resurser mer effektivt.
Ifall det behövs ytterligare förtydligande så kommer här två exempel med två säljdirektörer från olika organisationer:
1. Den första säljdirektören är väldigt entusiastisk över er produkt, går med iver igenom allt ert material, deltar i flera webinar, laddar ner e-böcker och ber er skicka en demo. En perfekt matchning baserat på lead scoring! Samtidigt går organisationen igenom en del nedskärningar, bland annat drar de sig ur den internationella marknaden och har inte en krona över från budgeten. Trots den engagerade säljdirektören, är det liten chans att företaget kommer vilja investera inom den närmsta framtiden.
2. Den andra säljdirektören känner till er produkt och prenumererar bara på ert nyhetsbrev. Däremot ser du att hens företag aktivt investerar i webbteknologi, rekryterar fler anställda och dessutom visar på fler köpsignaler. Några av dessa är att de expanderar till nya marknader, lanserar nya produkter och har en ny säljchef. Denna andra säljdirektör är inte överdrivet exalterad över din produkt, men för organisationen, är ditt erbjudande mitt i prick!
En kvalitativ kund är inte alltid den enklaste kunden, eller hur?
- Jag förstår nu! Men är det möjligt att lead- och account scoring kan påverka varandra?
Variabler som används för account scoring kan påverka lead scoring och än så länge även vise-versa. Exempelvis: antalet enskilda kontakter från ett konto eller den senaste kontakten kopplat till ett företag som besökte hemsidan kan vara variabler för account scoring även om de är individuella handlingar. På samma sätt kan antal anställda, CRM-system, omsättning och geografiskt läge som hör ihop med organisationen vara attribut inom lead scoring.
Variabler som används för account scoring kan påverka lead scoring och än så länge även vise-versa.
Bonustips: Vissa hade kanske kallat en positiv organisationsförändring - som påverkar account scoringen - för ett lead. Vi på Vainu kallar dessa typer av förändringar för köpsignaler.
I nästa del kommer vi äntligen att djupdyka i hur du skapar en alldeles egen account scoring mall för er organisation.
Det viktigaste att ta med sig från denna del:
- Account scoring innebär att du ska rangordna organisationer.
- Lead scoring innebär att du ska rangordna individer inom en organisation.
- Lead scoring kan påverka account scoring och vise-versa.
- Om du enbart använder lead scoring kan du hamna i en situation där prospektet inte är redo att investera, trots att ett lead är perfekt på pappret.
Hur skapar jag en mall för account scoring
En account scoring mall kan vara - som i detta exempel - ett manuellt ifyllt Google Sheets dokument. Det finns mer avancerade program för att göra account scoring men för tillgänglighetens skull använder vi detta för att alla läsare ska kunna ta del av den, oavsett mjukvara.
Att skapa en account scoring mall är rent tekniskt inte särskilt svårt. Utmaningen ligger i att välja rätt variabler, de som ni tror är avgörande för att ett prospekt ska konvertera. Tyvärr är det är en uppgift som vi inte kan hjälpa dig med (ännu), men vi kan hjälpa dig att bygga strukturen och tillhandahålla den data du behöver för att komma igång.
Att skapa en account scoring mall är rent tekniskt inte särskilt svårt. Utmaningen ligger i att välja rätt variabler, de som ni tror är avgörande för att ett prospekt ska konvertera.
5 steg för att bygga en account scoring mall
Sökmotorer är ett otroligt kraftfullt verktyg för att hitta relevant information, dock kan de inte förutse vad användarna vill ha utan sökord. Detsamma gäller account scoring system. De kräver att användarna definierar vad de vill ha för att systemen ska fungera. Här kommer en kort guide för hur du ska bygga en egen account scoring maskin från start.
1. Definiera en drömkundsprofil för att veta vad som är en 10a
Som vi tidigare nämnt kommer du bäst igång med account scoring genom att börja med en väl definierad drömkundsprofil. Kvalitén på definitionerna kommer att vara direkt avgörande för hur bra poängsystemet kommer att vara. Om er drömkundsprofil är felaktigt uppsatt kommer poängen att leda er i fel riktning. Ungefär som att försöka hitta bilder i en sökmotor på hästar genom att använda katt som sökord.
Med andra ord, om poängsättningen ligger mellan 0-10 så är 10 = drömkunden
2. Hitta de viktigaste komponenterna i din drömkundsprofil
Nu har ni en drömkundsprofil men det finns inga garantier för vilka komponenter som påverkar ett prospekts värde. Att hitta de rätta kvalitéerna är förmodligen det svåraste men samtidigt det viktigaste för account scoringen ska fungera.
En kvalité kan exempelvis vara ekonomisk tillväxt, antal anställda eller specifika köpsignaler.
3. Jämför komponenterna
Från start är alla komponenter lika mycket värda i ett account scoring-system. Men för din säljorganisation är förmodligen vissa element av ett prospekt viktigare än andra. Oavsett vad som är den främsta köpsignalen - om det är när ett prospekt har bytt kontorslokaler eller kraftigt ökat i antalet anställda - är det detta som ska ha det högsta värdet i mallen. En annan säljorganisation kommer att värdera annorlunda, för dem kanske användning av en viss programvara värderas högst.
När de viktigaste komponenterna är identifierade ska dessa jämföras för att du ska kunna uppskatta den relativa inverkan de har på ett prospekts värde.
4. Bygg en account scoring mall i excel
...eller ladda ner den som vi har skapat.
Att bygga en account scoring template i excel är inte allt för komplicerat men det kan ta en timme eller två att färdigställa. Vi har gjort en åt dig i Google Sheets så du slipper. Ladda ner den här.
5. Använd, utvärdera och repetera
Ta för vana att regelbundet lägga in era prospekt i account scoring-mallen. Ditt team kan exempelvis bestämma att ni bara kontaktar de prospekt som får minst 5 av 10 poäng för att spara tid.
Värdena, komponenterna och drömkundspofilen är alla föränderliga. Samtliga är baserade på era bästa gissningar, dessa behöver ses över och uppdateras kontinuerligt. En 10a kanske borde vara en 8a efter ett halvår. Account scoring kräver konstanta utvärderingar och modifieringar för att kunna vara så pålitligt som möjligt.
Avslutande ord
Som vi nämnt tidigare är ett helt perfekt account scoring-system lika svårt att uppnå som en 100 procentig väderprognos. Meteorologerna kan mäta hur hög sannolikheten är för regn men de kan inte lova att det kommer att ske.
Och precis som att förutspå vädret handlar account scoring om att öka oddsen för korrekta utfall.
