George Brontén är VD och grundare för Membrain, en prisbelönt säljeffektiviserings-plattform för komplex B2B-försäljning med användare i över 60 länder. Vainu ställde fem frågor till George för att förstå bättre hur man kan förenkla komplexa säljprocesser.
Vad är komplex försäljning?
I grova drag är du involverad i komplex försäljning om:
- varje affär är mycket viktig, ofta på grund av ett större ordervärde
- hur du säljer blir avgörande, snarare än produkten i sig självt
Om man vill hitta en definition skulle jag säga att det är en process där det finns flera intressenter, långa säljcykler och hög upplevd risk från köparen.
Komplex försäljning är en säljprocess med flera intressenter, långa säljcykler och hög upplevd risk från köparen.
Jag gillar det svenska forskningsinstitutet Prosales sätt att se på komplex försäljning, de framhäver en direkt parallell mellan säljprocessens komplexitet och den upplevda risken för köparen, samt köparens beslutskultur. De belyser även vikten av att organisera säljorganisationer baserat på dessa parametrar, då säljarens roll, egenskaper och färdigheter är väldigt olika på motsatta sidor av detta spektrum.
Hur bör säljare agera för att föra en komplex säljdiskussion framåt?
Det är stor fråga. Det beror mycket på hur din köpare ser ut och är organiserad. Det viktigaste är att förstå vad affären betyder för köparen.
Ta Vainu som exempel. Ni säljer en ny typ av tjänst. Ni måste troligtvis jobba mycket med insikter, kanske inspireras av CEBs Challenger Sales-modell och påvisa för kunden att det finns pengar att spara och tjäna, i att arbeta på ett nytt sätt.
Då ni erbjuder et IT-system kommer större kunder sannolikt att involvera IT-chefen under säljprocessen, vilket skapar en ny dynamik för säljaren att hantera. I riktigt stora affärer blir kanske investeringen ifrågasatt och ni behöver skapa en tydlig ekonomisk kalkyl för ekonomichefen. Det som i första mötet var en självklar investering för säljchefen kanske har blivit ett beslut med många olika ”sanningar” och det blir svårt att skapa konsensus.
I min värld gäller det att skapa en säljprocess som mappar mot köparens beslutsprocess och se till att den kan läras och utföras så effektivt som möjligt av alla säljare, från den nyanställde till den mest seniora. Minimera risker för både köpare och säljare. Exempelvis är det bättre att träffa alla intressenter så tidigt som möjligt i säljprocessen så att de alla får samma sanning att enas kring. Annars blir det (för intressenterna) som att hoppa in i en film när de andra redan sett halva filmen. Enbart genom att undvika att göra misstag är jag övertygad om att de flesta företag kan öka sin försäljning med 20 procent eller mer.
Vad är det viktigaste för en lyckad säljprocess?
Det är svårt att komma ner till en sak så jag börjar med att säga att du måste ha affärsförståelse och följer upp med att du ska skapa momentum. Det räcker alltså inte med att ha bra produktförståelse.
- Affärsförståelse går ut på att du måste förstå hur din produkt eller tjänst kan påverka kundens affärer positivt. Med fokus på kundens affär.
- Momentum handlar om att konstant driva processen framåt – att guida köparen mot ett beslut. I komplext sälj kan det också betyda att säljaren måste hjälpa köparen att navigera beslutsprocessen genom att få alla intressenter på samma våglängd. Viktigt att skilja på aktivitet och framsteg!
Vad krävs av en säljare som jobbar med komplexa säljprocesser?
Man måste ha affärssinne och god förståelse för hur människor tänker och fattar beslut. I komplexa säljprocesser finns det ofta både formella och informella beslutsfattare vilket gör att man måste förstå hur grupper av människor samspelar. Samtidigt måste du förstå lösningen/produkten, dess position på marknaden, konkurrenterna och hela den biten.
I komplexa säljprocesser finns det ofta både formella och informella beslutsfattare – du som säljare måste förstå hur grupper av människor samspelar.
Det ställs alltså extremt höga krav på personer som arbetar med komplex försäljning. Jag tror inte att företagsledningar och säljchefer alltid förstår hur pass utmanande jobb det verkligen är i dagens konkurrensutsatta värld.
Varför jobbar du och Membrain med just företag som sysslar med komplex försäljning?
Idén till Membrain kom från mina misstag att bygga en säljorganisation för komplex försäljning i ett av mina tidigare företag. Jag antog att säljare som har sålt någonting hos en annan organisation skulle kunna sälja mina produkter. Jag hade inte riktigt förstått att komplexiteten ställer väldigt olika krav.
Jag insåg att jag gjorde alldeles för många misstag med att inte ge mina säljare de resurser som behövdes. De behöver en process, en metodik, coaching och ledning. Det CRM-system som vi då använde, innan Membrain fanns, var inte designat för att guida säljare och leda ett professionellt försäljningsarbete. De flesta CRM-system är tyvärr bara digitala kartotek där man bygger kyrkogårdar av information. Det som motiverar oss är att det finns så mycket att förbättra inom komplex försäljning och säljledning. Jag har slagit ihop mina två passioner - försäljning och mjukvara - och Membrain ska bli världsledande inom detta område.
