“When you speak to everyone, you speak to no one”. Logiken bakom detta citat är lätt att följa– ifall du inte personifierar ditt meddelande eller budskap till din mottagare, kommer denne inte att känna att det du säger är relevant, och hen kommer inte att lyssna på dig. Detta är förmodligen något som de flesta av oss kan relatera till, men problemet är att personalisering är svårt att skala till en större målgrupp. Så hur kan du se till så att de potentiella kunder du har kontakt med, känner att ditt meddelande faktiskt är relevant för dem? Med bättre segmentering, såklart.
Vad är segmentering?
Segmentering är relativt enkelt: det är indelningen av en population i mindre oberoende segment. För B2B-marknaden handlar segmentering om att dela upp företag i homogena grupper som liknar varandra och som delar vissa egenskaper. Om företag har flera liknande egenskaper kommer de sannolikt att ha liknande behov.
Segmentering hjälper dig att koncentrera dina begränsade resurser till de potentiella kunder som mest sannolikt köper din produkt eller tjänst, genom att dela in dem i homogena grupper. Detta kan till exempel möjliggöra riktade marknadsföringskampanjer som är särskilt utformade för att tillgodose segmentets unika omständigheter och behov. Smart, eller hur?
Hur segmenterar du?
Tyvärr, även om något är simpelt, är det inte nödvändigtvis enkelt! Det finns många hinder som kan leda till att du snubblar på vägen till perfekta segment. Vilka är dina bästa potentiella kunder? Vilka egenskaper ska du basera din segmentering på? Hur får du tillgång till den företagsinformation som krävs för att utföra denna segmentering? Dessa, och många andra frågor om segmentering borde denna artikel förmodligen hjälpa dig att få svar på. Låt oss börja!
Definiera din målgrupp
Innan du kan börja leta behöver du något att leta efter. Det är inte meningsfullt att segmentera förrän du vet vilka egenskaper du bör basera din eventuella segmentering på. En bra utgångspunkt är att sitta ner och analysera dina nuvarande kunder– det vill säga de företag som faktiskt har köpt från dig tidigare, och som fortsätter köpa ifrån dig.
Ställ dig själv följande frågor: Varför blev de kunder hos oss? Vilka problem löser vi för dem? Var det någon särskilt händelse i deras organisation som ledde till att de blev kunder hos oss? Hade de liknande problem eller utmaningar? Var det ett litet lokalt start-up, eller ett stort internationellt företag? Säljer de en viss typ av produkt eller tjänst?
Det viktiga är att du lär känna dina kunders karaktärsdrag på detaljnivå så att du vet vilka egenskaper det är som du ska leta efter när du segmenterar marknaden. Vi rekommenderar dig starkt att du ägnar lite tid åt att ta fram en detaljerad idealkundsprofil, så att du vet exakt vad du ska leta efter. En väldefinierad kundprofil (ICP) är det första steget till framgångsrik B2B-försäljning och marknadsföring.
👉 Om du behöver lite hjälp på vägen så har vi tagit fram en kostnadsfri mall, som hjälper dig att skapa din egen kundprofil med alla viktiga komponenter. Du kan ladda ner den här.
Utnyttja företagsinformation för effektivare segmentering
Som du förmodligen kan föreställa dig så finns det många sätt att segmentera på. Det mest populära sättet är att segmentera baserat på firmografisk data, det vill säga grundläggande företagsinformation. Men det är inte det enda sättet! Det finns många andra typer av företagsinformation som du kan använda för att segmentera, som exempelvis teknografisk information. Vi kommer att beskriva dessa två typer av data, men om du vill gräva djupare så presenterar vi allt om företagsdata i denna artikel.
Firmografisk data
Kort sagt, firmografisk data är beskrivande information om ett företag. På samma sätt som demografi (kön, ålder, inkomst) kan användas för att klassificera och gruppera människor, kan firmografisk data användas för att klassificera och gruppera företag baserat på deras beskrivande egenskaper. Detta kan bland annat vara storlek, bransch, geografisk position, omsättning och så vidare.
Liksom mycket annat har firmografisk data både fördelar och nackdelar. Datan är relativt enkelt att få tillgång till, eftersom företag själva måste rapportera in den– du kan hitta mycket information direkt från exempelvis Bolagsverket, Merinfo.se eller Creditsafe. Här 👈 listar vi 50+ gratissajter för firmografisk information (spana också gärna in vår egna kostnadsfria söktjänst här).
Men som sagt, firmografisk data har också sina brister. Låt oss presentera några exempel: Säg att ett företag går under SNI-koden “(63110) databehandling, hosting och diverse”. Det betyder inte nödvändigtvis att de har behov av dina tjänster, och bara för att ett företag har en årlig omsättning på mer än 50 miljoner SEK, betyder inte att de nödvändigtvis har samma behov som andra företag i samma storlek.
Traditionella branschkoder är inte alltid är så användbara som vi kanske vill, därför har vi utvecklat vårt egna dataset med detaljerade branschklassificeringar. Vi kallar det för Vainu Custom Industries. Läs den här artikeln om du vill veta mer om Vainu Custom Industries och hur det kan hjälpa dig att skapa korrekta och relevanta segment.
Teknografisk data
Teknografisk data hänvisar till information om vilken teknologi ett företag använder, och innehåller därmed information om deras sociala medier, deras digitala fotavtryck och system som de har implementerat. Gräver man djupare så kan teknografisk data till exempel avslöja hur digitalt moget ett företag är, hur mycket de investerar i sin IT-miljö och vilka integrationer de skulle kunna tänkas vara intresserade av.
Teknografisk data är ett utmärkt sätt att segmentera, speciellt om du till exempel erbjuder lösningar som är beroende av företagets användning av ett visst system. Om du säljer en mjukvara som integrerar med ERP, så vill du veta vilka företag som har ett sådant på plats, och ifall du hjälper företag med IT-support, vill du veta vilka som sitter i gamla system och kan behöva uppdatera sin programvara.
Segmentera direkt i ditt CRM- eller marketing automation-verktyg
Som du förmodligen kan gissa är effektiv segmentering starkt beroende av en sak– data. Utan relevant information, och när det gäller B2B, företagsinformation, är det nästan omöjligt för dig att klassificera och skilja på olika företag på det sätt som krävs för att kunna segmentera smartare.
Företagsinformation är som mest värdefull för ett företag när den kan integreras med viktiga system, till exempel ett CRM- eller marknadsföringssystem. En integration mellan en företagsdatabas och dina försäljnings- och marknadsföringssystem hjälper dig att få tillgång till korrekt företagsinformation direkt där du vanligtvis arbetar. Detta gör det möjligt för dig att segmentera bland viktiga företag direkt i ditt CRM- eller marketing automation-system. Med korrekt information på rätt plats, kan du skapa nya och olika segment när du behöver det– om försäljning vill fokusera på ett specifikt kundsegment eller om marknad behöver marknadsföra en ny kampanj mot en viss typ av verksamhet.
Om du letar efter en företagsdatabas är det viktigt att du tänker på två saker: 1) att den har data för de geografiska marknader som du fokuserar på och 2) att den innehåller de datapunkter som du är i behov av för att segmentera. Företagsdatabaser gör det hårda arbetet och samlar all information som kan vara användbar när det gäller att skapa detaljerade och meningsfulla segment. Det betyder att du kan spendera din tid på mer värdeskapande aktiviteter som att skapa effektiva marknadsföringskampanjer.
Bilden nedan är ett exempel på en typ av segmentering som kan utföras om man till exempel integrerar Vainus databas med HubSpot. Som du kan se finns det flera filter aktiverade, till exempel vilket CRM företaget använder, vilket land, vilken specifik industri de verkar i och vad deras årliga omsättning är. Filtren arbetar tillsammans för att skapa en mycket detaljerad lista över företag som säljavdelningen kan kontakta eller som marknad kan skapa en skräddarsydd kampanj mot.
Ett sådant specifikt segment möjliggör implementering av account based marketing (ABM). ABM rekommenderar att man koncentrerar företagets begränsade resurser på en liten grupp högt värderade konton som har vissa gemensamma egenskaper.
Låt oss runda av denna artikeln med ett exempel på när du kan behöva segmentera marknaden: Föreställ dig att ditt företag just har utvecklat en ny, cool produkt. Som vanligt är det främst sälj och marknads ansvar att få produkten framför rätt köpare. Problemet är att den nya produkten inte passar alla kunder lika bra. Faktum är att produkten skapar mest värde för stora SaaS-företag i Norden, som använder Salesforce som CRM. Som en del av marknadsteamet är det ditt ansvar att segmentera marknaden och hitta den grupp av företag som produkten är relevant för, men hur? Om du redan har all relevant företagsdata i ditt CRM- eller marketing automation system så är det enkelt:lägg bara till lämpliga filter där du vanligtvis filtrerar bland företag.
Detta är en liten del av strategin bakom account based marketing. Om du vill lära dig mer bör du läsa vårt blogginlägg om det här. Alternativt så ger vår eBok dig all information du kan behöva, till exempel hur du bäst implementerar strategin i ditt företag och vilka verktyg som finns på marknaden. Du kan ladda ner e-boken här.
Avslutningsvis
Förhoppningsvis har du lärt dig lite mer om de olika sätt att segmentera marknaden på. Om allt du behöver är data, prova Vainu gratis och kom igång med träffsäkra segment redan idag.
