Vi vet redan att riktade marknadsföringskampanjer såsom account-based marketing (ABM) fungerar. Dessa ger både högre resultat och ROI (return of investment). ABM innebär att du fokuserar på att lägga majoriteten av era resurser på riktade och personaliserade kampanjer mot en grupp högt värderade prospekt.
Hur attraktivt detta än låter så är ABM kanske inte alltid värt den tid det tar att sätta upp. Det kräver dessutom en väldigt hög tillit till data. I denna artikel kommer vi att gå in på djupet i hur du kan segmentera din målgrupp och skapa mindre företagskluster, så att du kan driva försäljning genom riktad marknadsföring.
Nu kör vi.
De mest vanliga fallgroparna inom account-based marketing
Account-based marketing är en strategi som använder data för att skapa listor över vilka konton ni ska rikta er mot. Att ha för få eller för många datapunkter att ta hänsyn till kan förstöra en ABM-kampanj innan den ens har lanserats.
Att veta vilka konton ni ska rikta er till är en utmaning i sig. Ett halvdant utfört ABM-program skylls oftast på marknadsförare, eftersom ABM vanligtvis bara ses som ännu en marknadsföringsstrategi. När marknad väljer vilka konton ni ska rikta er till är det möjligt att de inte har tillgång till all nödvändig data om dem. Marknadsförare litar vanligtvis främst på de verktyg som de använder mest, såsom en marketing automation-plattform. Men även motsatsen – att det finns ett överflöd av data – är ett vanligt förekommande problem. Att ha ett CRM fyllt med ostrukturerad eller utdaterad data kan lämna marknadsförare överväldigade med datapunkter och kaos. Ifall en ABM-strategi ska fungera så måste säljare och marknadsförare samarbeta (smarketing). För att skapa samspel mellan avdelningarna så bör det finnas gemensamma mål, terminologi samt en kristallklar bild av företagets idealkunder. Att dessutom dela systemmiljö gör det att lättare att fläta samman funktionerna. Och glöm inte att sätta upp ett servicenivåavtal i tid för att undvika konflikter längre fram.
🚀 Här kan du ladda ner vår nya mall för hur ett sådant servicenivåavtal kan se ut!
Via strukturer som dessa öppnas vägar för riktade marknadsföringskampanjer och taktiker såsom ABM. Härnäst ska vi se på hur detta kan genomföras.
Lär känna din målgrupp
En framgångsrik ABM-kampanj börjar med att marknad tillsammans med sälj tar fram listor som återspeglar företagets idealkundsprofil (ICP). Målet inom ABM är att skapa personlig försäljning och marknadsföring och för att lyckas med detta på i större skala så måste du hitta gemensamma attribut inom dina utvalda konton.
Vi använder ett företag som vi kallar Happy Pencil som ett exempel. Happy Pencil är en marknadsföringsbyrå som producerar allt ifrån blogginlägg till videor och podcasts. Happy Pencil erbjuder alltså innehåll som en tjänst och söker kunder som vill betala en prenumeration för att få detta innehåll.
Happy Pencil’s idealkundsprofil är:
- Företag som är verksamma inom Skandinavien, som har en omsättning på 50 miljoner SEK och investerar i digitalt marknadsföringsinnehåll, samt använder datadrivna sätt för att mäta sina aktiviteter.
Än så länge inga konstigheter. Dessa kriterier är tillräckligt för att börja söka efter passande prospekt. Med prospektering genom Vainu så kan vi hitta de rätta sökkriterierna:
- Industrier: alla, förutom offentlig sektor.
- Omsättning: 50M - 500M
- Använder en marketing automation-plattform.
- Erbjuder bloggar, nyhetsbrev, guider eller e-böcker på hemsidan.
Med dessa kriterier så landar vi på en lista med 1,537 företag som matchar Happy Pencils beskrivning av en idealkund. Vissa av dessa företag finns redan i deras CRM (349) men de flesta finns inte (1,188). Med högst integrerade verktyg så är det möjligt att exportera hela listan till ett CRM eller marketing automation-plattform på bara några klick.
Efter att ha tagit fram den första listan med utvalda konton så är det dags att segmentera den till mindre företagskluster, vilket möjliggör för personalisering i den grad som ABM kräver.
Skapa kundsegment för riktad marknadsföring
Ett stort segment på 1,537 konton är passande för så kallade “one-to-many” (ABM)-kampanjer med lägre grad av personalisering. För att bli mer granulär och utveckla kampanjer som har hög grad av personalisering så behövs ett mindre segment eller kluster med konton som besitter liknande karaktärsdrag eller attribut. Med färre konton på listan så kan marknad och sälj skapa högst skräddarsydda kampanjer som sen går att skala upp med hjälp av teknologi.
Efter att ha tagit fram den första listan över våra utvalda konton så är det dags att segmentera den till mindre kluster, vilket möjliggör för personalisering i den grad som ABM kräver.
Låt oss återgå till exemplet. De mindre segmenten som går att fastställa inom Happy Pencils idealkundsprofil är:
- Företag som använder videoinnehåll
- Företag som producerar podcasts
- Företag som använder HubSpot
- SaaS-företag
- Potentiella face-to-face möten
- Företag som publicerar innehåll på flera språk
Med dessa nya kriterier så gör vi en ny sökning i Vainu för att bygga en mindre lista. För att identifiera internationella företag, så tittar vi på ifall företagens hemsidor översätts till andra språk. För att hitta företag med hög potential för möten face-to-face så söker vi på företag som ligger inom en radie av 50 km. Och för att hitta företag som använder HubSpot eller podcasts så tittar vi på vilken teknik företagen använder baserat på deras källkod.
Resultatet efter denna sökning skapar en ny uppsättning av listor där vissa konton kan finnas på fler än en lista.
- Använder videoinnehåll: 849 företag, 55% av ICP konton
- Producerar podcasts: 77 företag, 5% av ICP konton
- Använder HubSpot: 271 företag, 18% av ICP konton
- SaaS företag: 183 företag, 12% av ICP konton
- Potentiella face-to-face möten: 835 företag, 54% av ICP konton
- Publicerar innehåll på flera språk: 130 företag, 8% av ICP konton
Importera segment till ditt CRM och din marketing automation-plattform
Nästa steg är att sätta segmenten i arbete. För att göra det så behöver du ha dina utvalda listor tillgängliga (och synkade) via de olika säljverktyg som finns i din systemmiljö.
Ett sales intelligence-verktyg som Vainu kan identifiera och bygga listor, men även hämta data från miljontals av kvalitetskällor online, i realtid, och skapa en reservoar av företagsinformation. Databerikning är bara ett klick bort när du har integrerat ett sales intelligence-verktyg med ditt CRM och marketing automation. Denna process berikar de kontakter du har i ditt CRM som saknar firmografisk data, teknografisk data och signaldata.
Med dina segment på rätt plats och med berikad data så ökar inblicken i din valda målgrupp exponentiellt. Använder du HubSpot? Isåfall kan du sätta upp arbetsflöden baserade på dina segment för riktad marknadsföring. Dessutom kan den företagsinformation du har tillgänglig bidra till kontext, så att du kan skräddarsy dina kampanjer. Enkelt, eller hur?
Skapa personaliserat innehåll för ditt segment
Nu har det blivit dags att ta de segment som du precis har byggt och starta riktiga konversationer med dina prospekt. När du väl lärt känna dina utvalda konton så är det dags att börja använda dessa insikter för att övertala dem via skräddarsydda meddelanden.
Kom ihåg att: ABM fokuserar på konton i första hand, och ska ha en hög grad av anpassning. Så istället för att driva kampanjer med breda budskap så ska du skapa innehåll och kampanjer som är optimerade för de mindre segmenten som du nu har tagit fram.
Med tydligt definierade segment i dina marknadsföringsverktyg så kan du enkelt anpassa era resurser och ert innehåll, såsom budskap på start- och landningssidor eller skicka ut olika nyhetsbrev till olika segment. Genom att använda ett marketing automation-verktyg som exempelvis HubSpot så kan du skapa automatiserade arbetsflöden baserade på kontaktlistor som matchar dina segment. Till exempel som i bilden nedan där listan “Ideal customer, multilingual content” endast inkluderar de 130 företag som tillhör det segmentet. Dessa kontakter kommer att ta emot ett skräddarsytt nyhetsbrev med tips och tricks om hur de kan skapa mer lokalt anpassat innehåll.
Datadriven respons i realtid
ABM-kampanjer är inget man ställer in en gång och sen låter det sköta sig själv. Företag är i konstant rörelse och en förändring, som gör att dina utvalda konton kan behöva din tjänst eller produkt, kan ske när som helst. Rekrytering av en senior person, en ny årsredovisning eller en registrerad ny webbdomän kan göra att företag faller in och ut ur din beskrivning av en idealkundsprofil. Vilket såklart påverkar ifall de bör vara med på din lista eller inte.
Sådana förändringar är vad vi kallar triggers till en ny marknadsföringskampanj. Ifall ett företag exempelvis lanserar en ny podcast så öppnar det upp möjligheter för de som erbjuder produktionsservice för podcasts. Detta är bra timing för en riktad marknadsföringskampanj med personaliserat innehåll som adresserar behovet.
Även säljare måste hålla koll på när dessa förändringar sker. Men för att trigger-baserat material som detta ska fungera så måste identifieringen av dem vara automatisera i ett CRM, samt att det ska agerar direkt förändringarna sker inom dina utvalda konton.
Marknadsteamet kan också automatisera arbetsflöden såsom e-postkampanjer triggade av specifika händelser. Principen är enkel: ett sales intelligence-verktyg (Vainu) skickar aktuell företagsdata till en marketing automation-plattform (HubSpot). När ett konto uppfyller ett kriterium (såsom att en ny årsredovisning släppts) så startar ett arbetsflöde med anpassade kampanjer.
Sammanfattning
Att hitta vilka som är dina bästa segment för ABM är en relativt enkel process som du kan optimera och upprepa över tid.
- Definiera din idealkundsprofil och dela upp den i segment baserade på gemensamma attribut.
- Importera företagsinformation om dessa konton till ditt CRM och marketing automation-verktyg.
- Skapa rutiner och processer som du kan utföra och automatisera ABM-kampanjer.
Omfattande datasegmentering leder till bättre rutiner för att bedriva försäljning. Mållösa, kalla samtal och masslistor byts ut till smarta och välgrundade sälj- och marknadsföringsaktiviteter. ABM har hög grad av personalisering, och köpare gillar verkligen personaliserade upplevelser. Med en väl utvecklad ABM-strategi så kan du skapa en direkt relation och riktiga samtal med din konton. Detta genom att adressera deras behov, utan att vara påträngande.
