Tick tack, tick tack, tick tack.
Det är inte mycket vila inom försäljning. Varje vecka, månad eller kvartal startar nedräkningen om, och du (eller ditt team) tävlar mot klockan för att uppnå målen. Inom försäljning är tid en handelsvara, men det visste du förmodligen redan.
Det finns många tillvägagångssätt för hur du kan effektivisera din försäljning. Ett av dessa sätt där du kan spara tid och öka försäljningen på är att se till att du koncentrerar dig på era bästa befintliga leads istället för att slösa tid på återvändsgränder.
Men HUR? Hur kan jag förbättra min lead scoring och se till att jag prioriterar min värdefulla tid på de leads som är mest troliga att kunna köpa nu?
Koppla av, det finns modern teknologi som kan göra grundjobbet åt dig. I detta blogginlägg kommer vi att berätta hur.
Innehållet i denna blogg
- Vad är lead scoring?
- Är lead scoring något för er?
- Varför är lead scoring så kraftfullt?
- Hur man sätter upp ett lead scoring ramverk
- Steg-för-steg-guide för hur du sätter upp lead scoring
- Vilka är fördelarna med en lead management-plattform?
- 3 tips för framgångsrik lead scoring
- Omvärdera din lead scoring-modell över tid
Vad är lead scoring?
Lead scoring är en metod som används för att betygsätta prospekt utifrån en skala som representerar det upplevda/förväntade värdet som varje lead besitter för din organisation. Lead scoring gör det möjligt att baserat på företagsinformation och det beteende som de har visat på din hemsida, koppla olika värden till vart och ett av dina leads.
Ju mer troligt det är att ett lead kan ta sig längre ner i försäljningstratten för att tillslut konvertera till en betalande kund, desto bättre lead - och desto högre poäng. Lead scoring är grundläggande för att kunna prioritera dina leads i din säljtratt och för att kunna stänga affärer med de företag som du verkligen vill ha.
En bra lead scoring-modell kan hjälpa dig att prioritera leads utifrån:
- hur troliga de är att köpa,
- storlek på inköpen och
- Köpbeslutets tidslinje
Är lead scoring för er?
Lead scoring är, precis som i princip alla andra försäljnings- och marknadsföringsmodeller där ute, inte för alla.
Det finns några enkla frågor du bör ställa dig själv innan du bestämmer dig för om ledning scoring är något för er eller inte:
Får ditt marknadsföringsteam in tillräckligt många leads?
Så länge ditt säljteam inte får in fler leads än vad de kan hantera så behöver du förmodligen inte spendera tid på att sätta upp ett lead scoring-ramverk. Istället kan du försöka uppmana ditt marknadsföringsteam att fokusera på att generera fler leads till toppen av säljtratten.
Hur bearbetar säljteamet de leads som de får från marknad?
Klagar dina säljare på dåliga leads samtidigt som marknadsteamet klagar på att säljarna inte ens följer upp de leads de ger dem? Då är du förmodligen i större behov av att skaffa ett servicenivåavtal (SLA) än ett lead scoring-ramverk. Sätt dig ner tillsammans med båda avdelningarna och bestäm hur många leads marknad ska leverera till sälj varje månad, och hur många av dessa som säljarna måste följa upp. Först när ett SLA är på plats kan du börja tänka på lead scoring.
Har du tillräckligt med data?
Du behöver kontextuell data, företagsdata och beteendedata från dina leads innan du kan implementera ett lead scoring-ramverk. (Varje typ av data förklaras mer ingående här). Om du inte redan har tillgång till datan behöver du göra lite förarbete och se över metoder för datainsamling innan det är dags för dig att börja med lead scoring.
Ifall du har svarat "nej" på någon av frågorna ovan är ditt företag förmodligen inte redo för lead scoring riktigt ännu. Har du däremot svarat "ja" på alla frågor så ska du läsa vidare.
Marknadsföringsteamet har troligtvis redan gjort omfattande undersökningar av er fokusmarknad men de kan ha mycket att vinna på att bjuda in säljarna i en diskussion om vad som utgör ett bra lead. Det är säljarna som pratar med er marknad dagligen.
Varför är lead scoring så kraftfullt?
Arbetet bakom att sätta upp ett lead scoring-ramverk ska helst grundas i ett samarbete mellan marknadsförare och säljare. Det finns mycket att vinna på om båda avdelningarna samtycker till ett gemensamt språk kring hur ni ska att diskutera och definiera ett kvalitativt lead (Marketing Qualified Lead, MQL) och ett lead som är sälj-redo (Sales Qualified Lead, SQL).
5 vanliga scenarier där lead scoring är användbart:
1. Prioriteringar utifrån en lång lista med leads
Om du och/eller ditt team arbetar med utgående samtal hjälper lead scoring dig att prioritera leads så att du ringer de som har högst poäng först. Detta kommer att öka din hit-rate jämfört med om du ringer från en lista i alfabetisk ordning.
2. Identifiera och rikta in dig på leads som behöver skräddarsydd vägledning
Leads kommer in genom marknadsföringsaktiviteter varje dag och det är marknadsförarens jobb att vårda dem tills de är redo för säljarna. Ifall du har en åtgärd som du bara vill vidta ifall någon befinner sig i ett visst skede kan lead scoring hjälpa dig att styra varje lead in i rätt fas av relationsbyggandet. Exempel: Du skickar ut ett nyhetsbrev som innehåller länkar till en landningssida och först när någon har klickat sig fram till din webbplats så uppmanas du att skicka ut en inbjudan till ditt webinar.
3. Förfina dina marknadsföringsmeddelanden
Genom att segmentera leads och bearbeta dem med olika typer av meddelanden, för varje steg i köpprocessen, kan ditt marknadsföringsteam testa olika tillvägagångssätt för varje steg. Detta hjälper marknadsföringsteamet att upptäcka vilken strategi som ett specifikt lead tenderar att resonera bäst med.
4. Standardisera hur leads utvärderas och diskuteras
När ditt leads-flöde ökar, se till att säljarnas hit-rate inte sjunker genom att försäkra dig om att marknad bara lämnar över leads som är redo för att ha en konversation med en säljare. Förhållandet mellan sälj och marknad är spänt i många företag. Marknadsteamet är ofta av den uppfattningen att de gör något schysst för säljarna när de ger dem fler leads. Säljarna däremot verkar inte alltid uppskatta ansträngningen och suckar istället åt det ökade antalet leads och klagar över den dåliga kvaliteten på dem. Med en fungerande lead scoring, och med ett gemensamt språk för att diskutera kvaliteten och kvantiteten av leads, kommer teamen att börja samarbeta av sig själva.
5. Stressa inte leads till att fatta ett beslut
Det finns lead nurturing och så finns det säljaktiviteter som är påtvingade och oönskade. Den mest uppenbara fördelen med lead scoring är att det är en metod som hjälper dig att förstå vilka leads du ska fokusera på och hur du ska bearbeta dem. Den mindre uppenbara fördelen är att modellen även hjälper säljorganisationer att veta vilka leads som de INTE ska fokusera på just nu. De lämnas då i en fas där de tas hand om och får relevant content tills de är redo att bli kontaktade av dina säljare.
Hur man sätter upp ett lead scoring-ramverk
Det är oftast marknadsföringsteamet som står bakom arbetet med att sätta upp ett lead scoring-ramverk. Trots att marknadsföringsteamet troligtvis redan har gjort omfattande undersökningar av er fokusmarknad så kan de ha mycket att vinna på att bjuda in säljarna i en diskussion om vad som utgör ett bra lead. Det är trots allt säljarna som pratar med er marknad dagligen. Samt att det är säljarna som i slutändan kommer att försöka stänga de potentiella leads som marknad drar in. Säljare tenderar att känna till vilka leads de har störst framgång med och vilka de oftast förlorar.
Det finns i huvudsak tre typer av data som du bör inkludera i ditt lead scoring-ramverk:
- Kontextuell data. Vilken roll har personen? Denna typ av information samlar du oftast in från en besökare som konverterar via ett leads-formulär på din webbplats.
- Företagsdata. När det gäller företag talar vi idag oftast om account scoring vilket kan och bör läggas till i din lead scoring. Exempel som skulle vara inom detta ramverk är data såsom i vilken bransch ett lead är aktivt, vilken storlek är företaget, vilken omsättning har de och hur många anställda har företaget? Du kan hämta delar av denna information från dina leads-formulär. En sales intelligence plattform som Vainu kan ge dig realtidsdata om miljontals företag vilket kan vara till stor hjälp.
- Beteendedata. Hur har ett lead betett sig på din webbplats? Ditt CMS-verktyg och/eller din lead management-programvara kan hjälpa dig att spåra detta automatiskt. Vi kommer att gå igenom fördelarna med en lead management-programvara längre ner i detta inlägg.
Steg-för-steg-guide för hur du sätter upp ett ramverk för lead scoring
1. Lista vad du behöver från ett lead
Börja med att fastställa vilka minimikriterier som finns på ett lead, alltså vad de måste uppnå för att vara en kvalificerad kund.
2. Lista vilka egenskaper dina nuvarande kunder delar
Samla data från både marknadsföring, försäljning och från kundteamet. Ifall du redan känner till vilka egenskaper din fokusmarknad eller drömkundsprofil vanligtvis besitter så är detta arbete mer eller mindre redan gjort. Poängen är att hitta prospekt som liknar dina befintliga kunder eftersom de mest troligt också är bra prospekt för dig.
3. Visualisera ditt drömlead
Vad kännetecknar ditt drömlead? Finns det några specifika egenskaper som indikerar på att ett lead kommer att bli en högt betalande kund med ett högt LTV (life time value) för ditt företag?
4. Titta på hur dina nuvarande kunder agerar
Och än viktigare, hur uppförde de sig kort innan de skrev på för en affär med dig? Vilken del av din hemsida besökte de? Öppnade de flera av dina marknadsföringsmejl? Klickade de sig fram till din webbplats när de hade öppnat ditt mejl? Laddade de ner några resurser såsom e-böcker eller deltog de i ett webinar? Se till att lista så många handlingar som möjligt som indikerar ett positivt intresse av att köpa från dig.
5. Bestäm ett poängsystem
Hur många poäng får ett lead som arbetar som säljchef för ett medelstort företag inom bransch X? Förlorar ett lead poäng om hen är student eller har besökt din karriärsida? I teorin kan du använda vilken skala du vill men vanligtvis vill du hålla dig till en skala från 0 till 100. Ge en bestämd mängd poäng för specifika "måste ha"-kriterier så att endast de leads som matchar de nödvändiga kriterierna når över tröskeln för kvalificering.
Om du säljer flera produkter och bestämmer dig för att sätta upp separata poängmodeller kan du behöva använda ett mer avancerat poängsystem. Väg punkterna i förhållande till hur talande de är för hur redo ett lead är att köpa.
6. Omdefiniera och justera poängen
Förändringar i ditt produkterbjudande eller på marknaden kan innebära att bilden av ett "perfekt lead" förändras. Det finns även en risk för att oavsett hur noggrann din research är så kan det finnas utrymme för förbättring i ditt lead scoring-ramverk. När du har 30 dagar eller mer av data kan du sätta igång och göra en analys:
- Har några av era lågt poängsatta leads konverterat?
- Finns det leads som är högt rankade men som inte är intresserade av att prata med er?
Om du svarade ja på någon av dessa frågor så kanske du måste justera din lead scoring-modell så att den kan nå sin fulla potential.
3 tips för framgångsrik lead scoring
Använd minuspoäng
En av nackdelarna med en modell som bara förlitar sig på poäng är att de kan bli för höga över tid. Vissa egenskaper och åtgärder indikerar att en lead är stabilt medan andra kan visa på att det är ganska osannolikt att ett lead kommer att köpa från dig just nu. Det kan till exempel vara en bra idé att plocka bort poäng från ett lead som inte har besökt din webbplats under den senaste månaden eller ge minuspoäng till ett lead som upprepade gånger besöker din karriärsida, eftersom det kan vara en arbetssökande.
Sätt upp separata poängmodeller
Erbjuder du flera olika produkter eller tjänster? Då kan det vara värt att använda en separat poängmodell för varje produktlinje/tjänst. Ifall du bara använder en poängmodell är risken att du kommer att missa försäljningstillfällen. Till exempel, om ett prospekt bara är intresserad av produkt A eller B kanske den gemensamma poängmodellen inte speglar deras höga nivå av intresse och prospektet får sannolikt inte den uppmärksamhet av säljarna som det förtjänar.
Sätt upp en tröskel för lead scoring
Långt ifrån alla B2B-marknadsföringsteam har en lead scoring-tröskel som automatiskt sänder ut notiser eller leder ett lead till säljarna. Att ha en tröskel på plats säkerställer att ett lead endast blir tilldelat en säljarna när deras poäng har nått den nivå som indikerar att de är redo.
Omvärdera din lead scoring-modell med tiden
Eftersom ett leads aktivitet eller verksamhet kan förändras från dag till dag kommer även den individuella poängen att behöva förändras över tid. Av denna anledning är lead scoring inte lätt att upprätthålla manuellt. Undersök vilka säljverktyg som passar din organisation och låt tekniken göra ditt jobb enklare.
Kom ihåg att kontinuerligt gå igenom och eventuellt utvärdera ditt poängsystem med några månaders mellanrum. De egenskaperna och beteenden som urskiljer ett stabilt lead, som är redo för säljarna idag, kan se annorlunda ut i framtiden.
