Gå till Amazon.com så kommer du att mötas av en personlig webbplats med specifika rekommendationer bara för dig. Öppna Netflix-appen så hittar du förslag på nästa serie att sträckkolla, baserat på vad du tidigare sett. När du går in i en butik så kommer en bra säljare att personifiera din upplevelse genom att ställa frågor och lära känna dig. Nu, gå till vilken B2B-hemsida som helst, så kommer du att mötas av traditionella, fantasilösa och generiska marknadsföringsbudskap. Ser du något fel där?
Ett sätt att möta köparens förväntningar är att skapa unika, personliga och relevanta upplevelser. Denna anpassning hjälper till att skapa en meningsfull relation med en potentiell köpare och ger besökarna en anledning att stanna och lyssna på vad du har att säga. Vid B2B-försäljning är sådan skräddarsydd kommunikation också möjlig, även om den är ovanlig, när du skapar en systematisk process för att anpassa din hemsida baserat på företagsinformation i realtid.
Personliga, skräddarsydda hemsidor är ett enkelt koncept. I stället för att tillhandahålla en bred och generisk upplevelse är personliga hemsidor dynamiska, vilket gör det möjligt för företag att välkomna besökare med relevant innehåll och unika upplevelser, skräddarsydda efter deras behov och önskemål.
I den här artikeln går vi igenom vad du behöver för att anpassa din hemsida tillsammans med flera exempel.
Låt oss börja.
Vad du behöver för att anpassa er hemsida
Detta är så uppenbart som det bara kan bli: du kan inte anpassa din hemsida utan en djup förståelse för vilka dina besökare är. Var finns de? I vilken bransch? Vad är deras roller? Hur många anställda arbetar på företaget? Vilken teknik använder de?
Data om webbplatsbesökare är det som avgör vilket innehåll som är mest relevant att visa. Samma som på Netflix. Du har sett flera romantiska komedier nyligen, här är ett urval av våra Adam Sandler-filmer.
Hur man samlar in data för anpassade hemsidor
Det är inte svårt att samla in data. Informationen kommer från olika källor. Den mest uppenbara utgångspunkten för att lära känna dina besökare är beteendedata. Hur interagerar dina besökare när de når din hemsida?
Ett marketing automation-verktyg kan spåra de aktiviteter som dina besökare gör när de besöker din webbplats. Vilka sidor besökte de? Laddade de ner en e-bok? Öppnade de det senaste nyhetsbrevet? Baserat på denna information kan du redan nu anpassa din hemsida för att förbättra användarens upplevelse.
Men vid B2B-försäljning händer det att individuell beteendedata inte alltid räcker, eftersom inköp inte är den enskilda individens beslut. Flera intressenter och avdelningar deltar vanligtvis i ett B2B-köp. Plus att ett företags behov inte alltid matchar en individuell persons intressen.
Lyckligtvis finns det i dag data på nästan vilket företag som helst i världen. Anslut ditt CRM till en sales intelligence-plattform så får du en stadig ström av företagsinformation som uppdateras automatiskt, i realtid, när företagens egenskaper och villkor förändras.
När du integrerar ett sales intelligence-verktyg med ditt CRM och ditt marketing automation-verktyg är leadsberikning bara ett klick bort. Du kan då matcha ditt leads e-postdomän (@ vainu.com) till ett företag i ditt sales intelligence-verktyg och sedan berika leadet med alla viktiga datapunkter: företagsnamn, bransch, storlek, viktiga teknologier som används– ja, vad som helst egentligen.
Med kombinationen beteendedata och företagsinformation får du en exponentiell syn på din målgrupp. Nu vet du inte bara om en besökare har laddat ner en e-bok, utan du kan också känna till företagets situation och behov. Du kan veta antalet anställda, tekniker som används, intäkter och andra mindre uppenbara attribut. Sådan information ger dig det nödvändiga sammanhanget för att anpassa din hemsida, avgöra vilket innehåll som är mest relevant att visa och vilken specifik upplevelse du ska leverera. Enkelt, eller hur?
Steg ett: Definiera din publik
Ett sätt att göra din hemsida mer effektiv och relevant är att använda den förståelse du har för din besökares företag för att anpassa innehållet. Vet du ifall de arbetar i ett stort företag? Fokusera på att presentera dina enterprise-lösningar.
När du har samlat in data om dina besökare är nästa steg att välja hur du vill segmentera din publik. Börja med att titta på din idealkundsprofil för att skapa en initial lista med viktiga konton. Därefter kan du ytterligare segmentera publiken i mindre kluster som möjliggör en högre grad av personalisering.
Skapa målgrupper baserat på olika attribut (datapunkterna som nu fyller din kontaktdatabas):
- Antal anställda
- Teknik som används
- Bransch
- Plats
- Roll
Personalisera för de leads som betyder mest
I teorin kan du skapa oändliga versioner av din hemsida, så många som antalet målgrupper du definierar. I verkligheten kommer graden av personalisering att vara direkt relaterad till den ansträngning du vill lägga på varje konto. Och tillgängliga resurser, såklart.
Inte varje lead skapas lika och inte alla besökare "kvalificerar" sig för förmånsbehandling och en personlig webbplats. Till exempel vill du inte slösa bort resurser genom att skapa webbplatsinnehåll för kunder som inte matchar din ideala kundprofil.
Här kan du spegla en ABM-strategi: ägna de största ansträngningarna till de konton som betyder mest. Som ett resultat kommer du att täcka ett brett spektrum som sträcker sig från helt personliga hemsidor för bara ett konto, till lätt personalisering för hundratals konton med lägre värde.
Exempel på hur man anpassar hemsidor
Med tekniken på plats kan du anpassa nästan alla delar av en hemsida. Det betyder inte att du behöver skapa en helt annan hemsida för varje kundsegment. Närma dig webbplatsanpassning som ett modulprojekt, där du ändrar olika element för att matcha din publik genom att använda dynamiska innehållsblock.
1. Rubrik och hjältebilder
Rubriker är som första intryck. Och du vet vad de säger om första intryck: du får aldrig en andra chans att göra ett nytt första intryck.
För de flesta besökare är hemsidan den första interaktionen med ditt företag. Du har bara några sekunder på dig att övertyga dem om att din webbplats (och i förlängningen: din lösning) är värd deras tid. Rubriken och hjältebilderna är det bästa tillfället att prata med dina leads så tidigt på köparens resa som möjligt. De här elementen måste vara i resonans med dina besökare så att de stannar hos dig. Anpassa dina rubriker och bilder för att tala direkt till dina besökare.
2. Uppmana till handlingar
Varje marknadsförare vet att en övertygande uppmaning kan göra den totala skillnaden. En bra CTA har makten att övertala någon att konvertera.
Ibland är dock CTA skrämmande och påträngande. "Prata med en säljare", "Be om en demo", "Kom i kontakt" är vanliga exempel på generiska, oattraktiva uppmaningar. De lovar en tidskrävande pitch och inte den skräddarsydda upplevelsen besökarna önskar. Visa bara dessa uppmaningar till potentiella kunder mycket långt ner i tratten.
Anpassade uppmaningar är också ett utmärkt sätt att fördela dina resurser. Ta detta exempel: Ni är ett SaaS-företag som erbjuder olika prenumerationsmodeller, då vill du skapa olika CTAs baserat på antalet anställda eller omsättning. På detta sätt skulle besökare från stora företag se en CTA för att prata med försäljning om företagslösningar, medan besökare från ett mindre företag skulle uppmuntras att registrera sig genom en självbetjäningsmodell.
Om du är ett SaaS-företag som erbjuder olika prenumerationsmodeller, vill du skapa olika CTA baserat på antalet anställda eller omsättning. På detta sätt skulle besökare från stora företag se en CTA för att prata med försäljning om företagslösningar, medan besökare från ett mindre företag skulle uppmuntras att registrera sig genom en självbetjäningsmodell.
3. Kundberättelser och utlåtanden
Vikten av kundberättelser och utlåtanden på en B2B-webbplats är avgörande. Detta innehåll ger socialt bevis, vilket fastställer ditt varumärkes trovärdighet och reliabilitet. Framgångshistorier är både inspirerande och inflytelserika - alla gillar framgångshistorier.
Det är dock inte alla kundberättelser som kommer att resonera med dina besökare, främst om ditt företag säljer till olika branscher. En attraktiv och konverterande kundberättelse för vissa är helt irrelevant för andra.
Markera olika kundberättelser baserat på din besökares bransch eller karaktärsdrag. Besökare från IT-industrin kan se vittnesmål från IT-företag, och besökare med Salesforce kan se lösningar som integrerar med Salesforce.
Bli så detaljerad som möjligt för att skapa högkonverterande kundberättelser.
4. Chattbotar
Det finns en enorm potential att erbjuda användarna en relevant, personlig upplevelse och öka användarengagemanget– genom chattbotar. Anpassning är det som kan få en chattbot att kännas mindre robotisk.
Genom att använda ytterligare attribut och insikter från företagsinformation för att anpassa webbplatser och chattbotar kan du fokusera på besökarens särskiljande egenskaper och ta itu med deras behov och situation och deras företag. Istället för att bara fokusera på grundläggande demografisk information kan du göra din chattbot mer mänsklig.
Företagsinformation låter dig designa bots som ger en kontextuell upplevelse. Utan sammanhang finns det ingen relevans för prospektet, vilket resulterar i en misstänkt interaktion. Ett generiskt ”Hej, hur kan jag hjälpa dig?” är oattraktivt, så det är ingen överraskning att det konverterar dåligt.
Med all företagsinformation till ditt förfogande kan du leverera en skräddarsydd upplevelse som omedelbart resonerar med dina prospekt. Det exakta flödet för botten du utformar varierar beroende på vilken typ av företag det gäller.
5. Funktioner
Detta sätt att anpassa webbplatser är särskilt användbart för företag som tillgodoser mer än en typ av kunder eller erbjuder mer än en produkt. Ofta kan du stöta på en webbplats med sidor som är avsedda för olika typer av köpare. HubSpot erbjuder till exempel en produkt för marknadsförare (Marketing Hub) och en annan produkt för säljare (Sales Hub).
När du anpassar webbplatsen kan du göra det genom att tydligt markera en specifik produkt eller funktion baserat på besökarens firmografiska attribut. Om du vet att besökaren är en marknadsförare, ändra ordningen på dina funktioner, så de mest relevanta för marknadsförare visas först.
Förbättra konverteringar med anpassade hemsidor
Du behöver inte citera några studier för att förstå att relevant, personligt webbinnehåll och upplevelser kommer att vara meningsfullt för dina hemsidebesökare och hjälpa dem att röra sig snabbt och effektivt genom din marknadsförings- och säljtratt. Generiska marknadsföringsmeddelanden är tråkiga.
Att anpassa specifika webbplatselement för väldefinierade, relevanta målgruppssegment förbättrar konverteringarna för de leads som du bryr dig mest om. När du baserar dina meddelandena för ett konto, kommer din webbplats att bli en värdefull resurs. Folk gillar trots allt att köpa från människor som känner till dem.
Webbpersonalisering är en del av account-based marketing, där du syftar till att skaffa specifika, värdefulla kunder med mycket riktade, personliga kampanjer. Om du fortfarande inte kommit igång med ABM rekommenderar vi dig vår nybörjarhandbok till account-based marketing.
