Din kompletta guide till prospektering inom B2B-försäljning

Eduardo Alonso apr 12, 2019

Säljare och guldgrävare har mycket gemensamt. Jag menar inte deras outtömliga ambition, deras djupt grundade strävan att bli framgångsrika eller deras kärlek till värdefulla mineraler. Det jag syftar på är istället en specifik arbetsuppgift som är central inom båda dessa yrken: prospektering.

Under guldrushen stod tusentals personer med kallt vatten upp till knäna och sökte igenom flodbotten efter guldklimpar. Detta var prospektering: sökandet efter gyllene metall i det grumliga vattnet kombinerat med drömmen det ett liv i lyx som ett stort guldfynd skulle medföra.

Dagens säljare använder ingen hacka då de prospekterar, men de måste fortfarande gå igenom grumligt vatten för att sortera ut de bästa potentiella kunderna från alla företag på marknaden. Denna uppgift är det som kallas prospektering i säljvärlden … det är sannolikt inte din favorituppgift som säljare. Låt oss ändra på det.

Vad betyder prospektering inom försäljning?

Prospektering inom försäljning innebär processen med att identifiera potentiella kunder, antingen personer eller företag, som matchar din idealkundsprofil. Det vill säga utmaningen att hitta rätt företag för dig att ta kontakt med.

Okej, så vad är INTE prospektering inom försäljning?

Prospektering inom försäljning är inte att köpa en färdig lista med prospekt som tagits fram med endast grundläggande information. Att ringa kalla samtal till företag på denna typer av listor är inte ett sätt på vilket en riktig säljare spenderar sin arbetstid.

Riktig prospektering inom försäljning är ett metodiskt, uttömmande och noggrant arbete.

Varför är prospektering viktigt?

En säljprocess som fungerar börjar med prospektering av den enkla anledning att du måste veta vem du ska ta kontakt med innan du kan lyfta luren och ringa personen. Eller hur? Prospektering hjälper dig som säljare att svara på följande grundläggande fråga: Vilket företag är intresserat av de produkter och tjänster du erbjuder?

I teorin kommer du till slut att hitta företag och personer som vill köpa av dig om du visar ditt erbjudande för tillräckligt många. Men som du säkert förstår är denna affärsmodell inte särskilt effektiv eller hållbar på sikt. Kortsiktigt kanske du kan öka dina försäljningssiffror på det här sättet, men du och ditt företag kommer snart att skaffa er dåligt rykte. Vi vet alla hur irriterande det är när en säljare ringer och erbjuder något som är helt fel för oss. Det finns ett ord för detta: spam. Riktig försäljning går inte ut på att spamma någon.

En riktig säljare är en person som förstår sina potentiella kunders behov och hjälper dem att lösa befintliga problem. Du kan inte vara hjälpsam om ditt säljarbete är baserat på gissningar.

Du behöver alltså prospektera innan du kan börja sälja. Ett systematiskt tillvägagångssätt när du som säljare prospekterar kommer att hjälpa dig att öka din försäljning. Än viktigare, det kommer att säkerställa att du är relevant varje gång du tar kontakt med ett prospekt eller en existerande kund.

En sann säljare är någon som förstår sina potentiella kunders behov och hjälper dem att lösa befintliga problem. Om din försäljning är baserad på gissningar kommer du sällan att vara hjälpsam.

När är det dags att prospektera?

Som det gamla talspråket lyder: “du saknar inte kon förrän båset är tomt.” … och du saknar inte nya prospekt förrän din pipeline är tom. Om du inte gör prospektering till en rutin kommer du tillslut inte att ha nya prospekt att bearbeta. Din pipeline blir gapande tom. (panik! 😱). En välmående pipeline är en som fylls på med en stadig ström av nya prospekt. De bästa säljarna är därför de som prospekterar kontinuerligt.

Gör prospektering till en daglig vana, även när du inte behöver fler prospekt. Med modern teknik kan du nu automatisera stora delar av ditt prospekteringsarbete. När organisationer förändras kan ett företag som inte utgjorde ett lovande prospekt för dig igår bli ett klockrent prospekt för dig imorgon. Sales intelligence-verktyg hjälper dig bevaka viktiga händelser hos företag, så kallade triggerhändelser. Vi återkommer till detta ämne senare i denna artikel.

Det finns flera sätt att hitta personer som är intresserade av att köpa av dig:

Inbound marketing, genom att förvärva leads med hjälp av content marketing och SEO
Fysiska källor, exempelvis nätverksevent eller referenser från befintliga kontakter
Social selling, genom aktivitet på social medier
Outbound prospektering, genom att identifiera företag som kan dra nytta av ditt erbjudande och ta kontakt med dem.

Det finns nackdelar med samtliga av dessa metoder. Inbound är en resurshungrig, långsiktig strategi som främst sköts av företags marknadsföringsavdelning. Referenser kanske inte räcker till, och nätverkande kan ofta ge låga resultat. Outbound-prospektering låter säljare ta kontroll och förvandlar dem till upptäckare på jakt efter flodens guld.

Historiskt har de flesta organisationer litat på att säljavdelningens prospekterings-arbete skulle driva in tillräckligt många nya kunder till företaget. När samhällets konsumenter blev mer selektiva och pålästa växte inbound sig starkare. Många företag anammade strategin som lösningen på deras prospekteringsproblem. Marknadsavdelningens uppgift blev att locka så många besökare som möjligt till hemsidan, konvertera dem till leads och sedan lämna vidare de bästa till säljarna. Många företag som jobbar med denna metod kämpar dock med att identifiera de leads som har högst kvalitet.

Många säljare ogillar prospektering eftersom fel tillvägagångssätt kan sätta dem i den obekväma situation som uppstår då de tar kontakt med en person som har noll intresse av deras erbjudande.

En klassisk diskurs mellan leadsgenerering och prospektering handlar just om utmaningen att säkerställa kvaliteten på leads. Även om processerna ser olika ut har de samma mål—att göra potentiella köpare till betalande kunder. Marknadsföringsteamet är det som sköter leadsgenereringen. Denna långsiktiga metod syftar till att sprida medvetenhet om företaget och göra så att potentiella köpare får upp ögonen för det. Leadsgenerering går ut på att kasta ett stort nät för att fånga så många fiskar som möjligt. Prospektering å andra sidan är en kortsiktig aktivitet som går ut på att göra existerande leads till inkomstgenererande kunder. Arbetet sköts av säljavdelningen. Det är säljarnas uppgift att separera bra leads från mindre bra.

Idag använder de snabbast växande organisationerna en kombination av leadsgenerering och prospektering. Det vill säga de mest framgångsrika företagen jobbar med både inbound och outbound. Med hjälp av insikter från företagsdata från säljverktyg kan företag nu ta reda på vilka prospekt som är mest troliga att konvertera. På så vis kan säljare bli mer relevanta i varje steg av säljprocessen.

Prospektering för outbound-försäljning

Du läste det nyss: prospektering utgör kärnan av försäljning. Trots det hatar många säljare att prospektera. Det är förståeligt. Om de använder fel metod för prospektering riskerar säljare att hamna i den obekväma situationen som kommer med att ta kontakt med någon som helt saknar intresse av att höra det du har att säga.

Fram tills nyligen var prospektering inom försäljning väldigt oprecist. Säljare använde ofta en företagslista som tagits fram med grundläggande kriterier så som företagets SNI-kod, adress och företagsstorlek. Processen var enkel och saknade precision. Resultatet blev att säljare ofta ringde icke-relevanta samtal och att många ansåg dem störande. Dessutom blev många säljare frustrerade eftersom prospekteringen var tidskrävande utan att ge goda resultat.

Det är inte sant att ingen vill prata med en säljare. Moderna prospekteringsmetoder hjälper säljare att ta kontakt med personer som har ett genuint intresse för vad de har att säga eftersom de har ett erbjudande som kan hjälpa dem att lösa ett problem.

Effektiv prospektering lägger grunden för en bra säljprocess.

Låt oss ta en närmare titt på hur det går till, steg för steg.

Steg-för-steg: Så här gör du

Du kan hitta prospekt på många ställen, allt ifrån via LinkedIn till på en mässa. Att samla in namn, kontaktuppgifter och annan information är den enkla delen av prospektering. Utmaningen ligger i att gräva fram de prospekt som passar din organisation bäst och ta dem vidare i säljprocessen.

Innan du börjar gräva måste du se till att du har rätt verktyg.

Moderna prospekteringsmetoder hjälper säljare att ta kontakt med personer som har ett genuint intresse av deras erbjudande

En guldgrävares väska är fylld med hackor, hammare, spadar, såll och många andra verktyg som ska hjälpa dem att hitta fler guldklimpar. Innan du börjar prospektera måste du se till att du har rätt verktyg i din verktygslåda. Du behöver:

Kunna din produkt in och ut. Genom att kunna allt om din produkt blir du bättre på att både presentera den och hantera eventuella invändningar.
En noggrann beskrivning av din idealkundsprofil.
Vara galet bra på research—den som prospekterar måste gräva, eller hur?
Uttömmande och uppdaterad företagsinformation—för att förstå dina prospekts behov.

Med hjälp av ovan nämnda kunskaper kan du både hitta de bästa prospekten för din organisation och förstå när du ska ta kontakt med dem samt vad du ska erbjuda dem.

1. Definiera din idealkundsprofil

När du prospekterar ska din idealkundsprofil (ICP) vara ditt ledljus. Är du en trogen läsare av denna blogg har du läst det förut: din idealkundsprofil är en beskrivning av ett fiktivt företag som tydligt tjänar på att använda din produkt eller tjänst, som är troligt att stanna med ditt företag länge, som bidrar med värde till ditt företag och som kan agera som ambassadör för ditt erbjudande. Vi behöver alla en drömkund i vårt liv. 😉

Vår 60-sidors guide till prospektering går igenom varje steg i arbetet med att ta fram en idealkundsprofil. Ingen tid? Här är den korta versionen:

Titta på dina mest nöjda kunder.
Prioritera kunder som kommer att stanna med dig.
Hitta kunder som är redo att köpa, som vill köpa och som kan köpa.

Genom att ha en djup förståelse av hur din idealkundsprofil ser ut kan du lättare avgöra om ett prospekt är värt din tid. En deal är en deal, men du vill inte sälja till en kund som inte får ut ett tydligt värde av din produkt. Denna kommer med stor sannolikhet inte att stanna hos ditt företag länge. Företag bör inte dedikerade resurser till missnöjda kunder. Var inte rädd för att diskvalificera ett prospekt.

Slutsats: Genom att definiera din idealkundsprofil och använda den som din ledstjärna då du prospekterar kan du som säljare undvika att lägga tid på personer som inte vill prata med dig.

2. Hitta de företag som matchar din idealkundsprofil

Historiens guldgrävare studerade handritade kartor innan de gick ut i det grumliga vattnet på sin jakt efter gyllene metall. Modiga utforskare riskerade sina liv i sökandet efter guld.

Säljare riskerar inte riktigt sina liv då de prospekterar. Men de har likt de gamla guldgrävarna mycket att vinna på noggranna förberedelser då de prospekterar. Den karta säljare bör gå efter då de prospekterar utgörs av idealkundsprofilen.

Ett sätt att söka efter bra prospekt är att läsa tusental företags “om oss”-sida. Denna metod har som du säkert förstår sina brister. Att prospektera manuellt är enormt tidskrävande. Som tur är lever vi nu i en tid där majoriteten av alla uppgifter—inklusive prospektering—går att automatisera.

Modernt prospekteringsarbete ser ut så här: tryck på en knapp, luta dig tillbaka och låt en superdator sköta resten. Okej, det där var inte riktigt sant. Men nästan. Även om vi inte riktigt har nått fram till denna utopi ännu så kan sales intelligence-tjänster vara till stor hjälp för säljare då de prospekterar. Tekniken kan hjälpa säljare att snabbt gå igenom enorma mängder data och hitta företag som matchar deras idealkundsprofil. Sales intelligence-verktyg låter säljare fokusera mer på rätt uppgifter. Det i sin tur gör att de kan öka sin hit rate mellan varje steg i säljprocessen.

Med tillgång till data och teknisk som gör all data begriplig kan säljare prospektera bättre och mer effektivt. Din idealkundsprofil avgör vilken företagsdata som är relevant för dig.

Ständigt uppdaterade listor med prospekt

På samma sätt som människor utvecklas över tid gör företag det. Företag anställer nya medarbetare, flyttar till nya kontor och expanderar till nya marknader … Det finns tillfällen då din produkt eller tjänst är extra användbar för ett företag. Utmaningen för säljare ligger i att kartlägga dessa tillfällen och agera direkt då de inträffar. Företag kommer och går i din lista över prospekt som matchar din idealkundsprofil. Därför bör du använda en dynamisk företagsdatabas istället för statiska företagslistor då du prospekterar.

Att lita på gammal data hjälper dig inte att bli relevant i din försäljning—endast kontinuerligt uppdaterad data hjälper dig som säljare att vara på rätt plats vid rätt tillfälle.

Slutsats:

Lita på data när du bestämmer vad som karaktäriserar ett bra prospekt.
Skapa listor baserade på dynamisk data med företag som matchar din idealkundsprofil.

3. Prioritera med hjälp av account scoring

När du har tagit fram en lista av prospekt som passar ditt företag måste du besluta vilka du ska ägna mest tid och resurser på nu.

Det är dags att du prioriterar dina prospekt. Rangordna samtliga företag i din lista med prospekt efter hur troliga de är att bli kunder till dig nu. Förr kallades detta steg oftast för lead scoring av säljare och marknadsförare. Inom modern B2B-försäljning omnämns det oftare som account scoring då man idag tittar mer på företagets profil istället för individens. Det är trots allt väldigt sällan som en person fattar ett stort köpbeslut för ett företag på egen hand.

Det finns inget svårare än att sälja till de som inte är redo att köpa.

Om du gjort bra research blir detta steg lätt som en plätt. Dela upp hur viktiga olika egenskaper är för att ett prospekt ska passa din säljprocess. Ge varje egenskap ett värde på mellan 1 och 100 procent. Så här:

Närvaro på social medier = 15%
Använder marketing automation = 5%
Antal anställda över 100 = 20%

Sedan tilldelar du varje prospekt ett värde på mellan 1 och 100 för respektive egenskap.

Företag/prospekt A
Närvaro på social medier: 30
Använder marketing automation: 15
Antal anställda: 40

Slutligen multiplicerar du varje prospekts värde med procentvärdet för att få fram ett totalt poängvärde.

Totalt betyg = prospektets värde x egenskapernas värde

Snurrar det nu siffror i ditt huvud? Lugn. Det finns en rad olika lead management-tjänster på marknaden som hjälper dig att göra dessa beräkningar automatiskt.

Slutsats: Genom att prioritera prospekt med hjälp av account scoring kan säljare lägga tid och kraft på de företag som är mest troliga att vilja prata med dem nu.

4. Identifiera prospekt som vill höra från dig nu

När du tagit fram en lista på prospekt som ditt erbjudande passar är det lockande att börja ringa dem direkt. Vänta lite, även om du är stressad över att nå månadens säljmål. Det finns inget svårare än att sälja till någon som inte är redo att köpa av dig nu. Om du kontaktar ett prospekt vid fel tillfälle riskerar du att gå miste om säljmöjligheter.

Nästa steg i en framgångsrik prospekteringsprocess är att ta reda på när tillfället är rätt att ta kontakt kontakt med ett visst prospekt. Du gör detta enklast genom att bevaka köpsignaler från prospekt som matchar din idealkundsprofil. Köpsignaler är precis som ordet antyder signaler på att ett företag är i extra behov av det du erbjuder.

Lediga tjänster, nytt kapital, flytt av kontor, lansering av nya produkter samt företag som köps upp eller slås samman är alla relevanta köpsignaler. Sales intelligence-tjänster hjälper dig att bevaka ett stort antal köpsignaler. Det betyder inte att du ska bevaka allt som sker hos dina prospekt. Bevaka endast händelser som är relevanta för din idealkundsprofil. Om din idealkundsprofil är företag som expanderar till Asien behöver du inte bevaka företags expansioner i Europa.

En köpsignal kan även indikera att ett företag har genomgått en förändring som gör att det kommer närmare att matcha din idealkundsprofil—eller att ett företag som tidigare matchat din idealkundsprofil nu faller utanför den. Det som var ett kvalificerat prospekt igår kan bli en glad kund imorgon.

Hur du väljer triggerhändelser att bevaka

Ta först en titt på dina befintliga kunder: vad hände i deras organisation innan de blev dina kunder? Du kanske kan upptäcka ett mönster av händelser som ägde rum strax innan företag skrev på ett kontrakt med dig.

När du finner en länk mellan en händelse och en nöjd kund kan du enkelt hitta ett stort antal varma prospekt. Och när du har en lång lista med prospekt kan du använda triggerhändelser för att prioritera bland den.

Slutsats: Bevaka de triggerhändelser som är mest relevanta för din idealkundsprofil.

5. Förbered dig att ta kontakt

Vi på Vainu har ett mantra: desto mer du vet om ett prospekt, desto bättre är din prospektering.

När journalister förbereder en intervju kan de bara komma på intressanta frågor om de har stor kunskap om det aktuella ämnet. Detsamma gäller säljare. För att föra givande samtal med ett prospekt behöver de ha stor kunskap om företaget i fråga. Innan du lyfter upp luren eller skickar iväg ett mejl måste du se till att du förstår företagets intresse och behov. Först då kan du skräddarsy din pitch och bli riktigt relevant för företaget.

Skräddarsy din pitch efter företags aktuella situation

Det finns olika sätt på vilka du kan samla in information om prospekt:

Företags hemsida och blogg. Informationen du hittar där hjälper dig att förstå företagets bransch, behov och intressen. Vad tycker de om att prata om?
Närvaro på sociala medier. Är de aktiva med många följare? Vilka är deras kunder? Vilken röst och personlighet har företaget?
Sales intelligence-tjänster. Dessa verktyg ger dig mängder av svåråtkomlig information. Håll koll på köpsignaler som talar om när ditt erbjudande är extra relevant för ett specifikt företag.

Den research du har gjort tidigare hjälper dig tillsammans med information från aktuella köpsignaler att höra av dig till företag vid rätt tid och med rätt meddelande. Genom att använda uppdaterad data och dynamiska företagslistor kan du anpassa din säljpitch efter företagets situation just nu. Prospektet kommer att känna att du förstår dennes företag och du framstår som förtroendeingivande.

Slutsats: Använd den information du har samlat om ett företag för att förbereda en skräddarsydd pitch.

6. Det första intrycket

Grattis! Nu har du gjort allt grovjobb. Känner du av fjärilarna i magen? Det är dags att ta kontakt med ditt prospekt, antingen via telefon eller via mejl. Få saker här i livet är helt säkra, men om du har genomfört alla tidigare steg i prospekteringsprocessen med stor noggrannhet är chansen stor att ditt prospekt vill höra på dig och är intresserat av ditt erbjudande. Du är här för att hjälpa dina potentiella kunder!

Din prospektering har givit dig den information du behöver för att vara personlig i din kontakt. Tänk på att ditt meddelande bör vara:

Anpassat efter företaget
Relevant för företaget
Mänskligt
Hjälpsamt
Förklarar varför du tar kontakt
Inte lovar för mycket

Slutsats: Se till att du är relevant i varje steg av säljprocessen.

7. Upprepa

I sälj-utopia stänger du affären efter första samtalet. Så ser sällan verkligheten ut. Efter första kontakttillfället har din relation med ditt prospekts precis börjat. Nu måste du se till att värna om er nya vänskap. Gör notiser efter varje kontakttillfälle och ansträng dig för att hjälpa prospektet och leverera värde. Tänk på följande saker vid varje kontakttillfälle:

Undersök aktuella utmaningar
Hjälp till att skapa tydliga mål
Säkerställ att det finns en budget
Förstå företagets beslutsprocess
Identifiera potentiella vinster med att aktuella problem får en lösning
Ta reda på konsekvenserna av att aktuella problem inte får en lösning

Slutsats: Utvärdera din prospekteringsprocess för att kunna förbättra den i framtiden.

Sammanfattning

Guldgrävare som sitter på knä vid flodens rand hör hemma i historien. Det gör inte prospektering i försäljningens värld. Prospektering är, och kommer fortsatt att vara, en viktig del av alla B2B-säljares arbete. I den tid då vi bara är ett klick ifrån enorma mängder data blir vår prospektering inte bättre än vår data. Företagsdata innehåller livsviktig kunskap om världens alla företag. Prospektering bör handla om kvalitet över kvantitet.

Oavsett hur du går tillväga då du prospekterar ska arbetet hjälpa dig att ta reda på vilket företag du ska kontakta, när du ska kontakta det samt vad du ska säga under ert samtal.

Prospektering är bara svårt om du använder dig av fel metod. Manuell prospektering är både tidskrävande och lämnar utrymme för många misstag. Moderna säljare har mycket att vinna på att investera i en dynamisk företagsdatabas. Oavsett hur du går tillväga då du prospekterar ska arbetet hjälpa dig att ta reda på vilket företag du ska kontakta, när du ska kontakta det samt vad du ska säga under ert samtal. Genom att dra nytta av sales intelligence och företagsdata då du prospekterar bli aktiviteten både enklare och roligare. Din guldtacka är nära.