De flesta av oss, vare sig vi är säljare eller marknadsförare, använder datafältet “bransch” i våra CRM- och marketing automation-verktyg. Vi prospekterar efter företag inom samma bransch som våra bästa kunder och vi skapar listor för våra kampanjer baserat på tillgänglig branschinformation. Men hur ofta slutar det med att du sitter med för breda listor, som inkluderar företag som egentligen inte har något gemensamt? Rätt ofta, inte sant?
Det beror på att B2B-segmentering är trasig.
I Sverige vänder vi oss normalt till SNI-koder för att kategorisera företag utefter deras verksamhet. Vi förlitar oss på svensk näringsgrensindelning, en standard som togs fram, och inte har uppdaterats sedan, 2007. I våra nordiska grannländer har vi liknande motsvarigheter, exempelvis TOLL-2008 i Finland eller DB07 i Danmark. Och SIC-koder, som fortfarande används över hela världen, är nästan hundra år gamla.
Tyvärr passar ingen av dessa branschklassificeringar den snabbt föränderliga B2B-värld vi lever i. Att lita på dessa indelningar vid segmentering fungerar helt enkelt inte längre–de är för breda.
Låt oss kika på hur vi kan laga B2B-segmentering igen. I denna artikel kommer vi gräva djupare i problematiken med traditionella branschklassificeringar samt presentera vår helt egna lösning: Vainu Custom Industries.
Vad är en SNI-kod?
SNI-2007 står för svensk näringsgrensindelning och är ett sätt att kategorisera företag inom olika industrier med hjälp av femsiffriga koder. SNI-2007 är den standard som gäller i Sverige från 2008 och ingår i ett internationellt system av ekonomiska klassifikationer som utgår från EU:s näringsgrensstandard NACE. Klassificieringen har inte uppdaterats sedan 2007, och någon planerad revidering verkar inte heller finnas (här kan den nyfikna läsa mer).
Hur bestäms SNI-koder?
Företagare måste själva registrera vilken SNI-kod de tillhör när de registrerar sitt företag. Med detta tillkommer såklart en viss felmarginal: ett företag kanske ändrar eller uppdaterar sin verksamhet över tid, erbjuder flera tjänster för olika ändamål, eller så finns det helt enkelt ingen SNI-kod som stämmer tillräckligt bra överens med verksamhetens huvudsakliga fokus– Vilket förklarar varför det finns så många företag med SNI-koden “(32990) Diverse övrig tillverkning”.
Varför fungerar inte SNI-koder för B2B-segmentering?
Om denna branschinformation så ofta blir felaktig, vad får det för konsekvenser för B2B-försäljning och marknadsföring?
Jo, ganska mycket faktiskt.
Ta företaget Ballograf som exempel. De är registrerade med SNI-koderna “(32990) Diverse övrig tillverkning” samt “(20590) Tillverkning av övriga kemiska produkter”. Men genom att titta närmre på deras hemsida, kan vi snabbt se att de faktiskt säljer kontorsmaterial, eller mer specifikt: graverade pennor.
Ifall Ballograf skulle vara en bra kund för dig, och du vill hitta tvillingbolag till Ballograf, så hade du med samma segmentering också hittat Liljeholmens Stearinfabrik, ICEHOTEL Creative Experience och Bemanningspoolen Produktion– om du använder dig av SNI-koder för segmentering, det vill säga.
Ett annat exempel. Vad har bloggerskan Kenza Zuitens bolag (Kenza Zouiten AB) gemensamt med streamingtjänsterna Spotify, Viaplay och Storytel? Säkert en hel del, men relaterat till ämnet så tillhör de alla branschen “(63110) Databehandling, hosting och diverse”. Varför då? Jo, för att dessa traditionella branschkoder är omoderna och inte tar hänsyn till nya, disruptiva industrier och produkter på marknaden.
Vi kan nog alla enas om att SNI-koder och traditionella branschklassificeringar är för breda och globala kategorier. Men varför är då en så allmänt accepterad taxonomi fortfarande standard vid B2B-segmentering?
Svaret är enkelt. Det har inte funnits några bättre alternativ. Tills nu.
Sales intelligence för att laga B2B-segmentering
Vissa CRM och marketing automation-system tillhandahåller sin egen branschklassificering. När du till exempel skapar ett nytt företag i HubSpot fyller systemet automatiskt på med branschinformation genom att hämta data från sin egen insiktspool. Det hjälper en del vid segmentering, men lämnar fortfarande för många frågetecken. Många av oss behöver mer detaljerad information än "datorprogramvara", "marknadsföring och reklam" eller "tillverkning".
Men det finns en lösning, som hjälper säljare och marknadsförare att skapa konkreta B2B-segment utan att spendera timmar på manuellt arbete, med hjälp av information direkt från företagets hemsida.
Vainu Custom Industries: Knivskarp segmentering
Idag finns det mer tillgänglig företagsinformation än någonsin tidigare. Med ett par enkla knapptryck kan du idag hitta kunder och prospekt som exempelvis arbetar inom FinTech, fokuserar på hållbarhet, säljer en mjukvara, eller vad du nu letar efter. Ett företags hemsida är en bra källa till sådana insikter. Om du erbjuder kontorsmaterial så nämner du säkert ord som skrivare eller bläckpatron på din hemsida. Erbjuder du tjänster inom digital marknadsföring så skriver du säkert om SEO, konvertering eller webbdesign på din sajt. Informationen finns där precis framför dina ögon.
Men ingen människa har tid att besöka varje enskild hemsida för att avgöra vad ett företag gör och därefter uppdatera branschkategorin i sitt CRM- eller marketing automation-system. Därför har vi nu tagit fram vår egen AI-modell som använder verkligt webbplatsinnehåll och omfattande träningsdataset för att förutsäga unika branscher för varje företag. Vainu Custom Industries innehåller idag 700+ branscher– som du kan kombinera för att skapa kraftfulla och exakta kundsegment.
Låt oss återgå till branschen “Databehandling, hosting och diverse” för att illustrera. Beatly, Viaplay, Competella och City Network International är fyra bolag inom denna bransch. Vi kan kika på hur vi kan kategorisera dem med Vainu Custom Industries:
Som du ser så finns det mycket mer information om dessa företag, direkt från deras egna hemsidor, som avslöjar industri och verksamhet. För dessa företag skapar Vainu Custom Industry meningsfulla kategorier som “SaaS”, “Cloud Computing”, “Video on Demand” eller “Social Media Marketing”.
Utöver dessa har vi idag 700+ övriga kategorier (och vi adderar fler hela tiden!). De flesta företag har också flera branschkategorier, så vi kan bygga kraftfulla kombinationer. Med detaljerade branschklassificeringar är det inte bara säljare som får det enklare:
- Är du marknadsförare och ska sätta ihop en kampanj mot SaaS-företag, men inte de som arbetar med e-handel? Om du har branschinformationen på plats i ditt marketing automation-system kan du enkelt utesluta dessa företag från din kampanj.
- Jobbar du med Ops och analys och vill ta reda på vilka vertikaler inom tillverkningsindustrin som ni tjänar mest vs. minst på? Med detaljerade branschkategorier så kan du få mer information att arbeta med utöver “tillverkning av övriga maskiner” eller “reparation och installation av maskiner och apparater”.
När du har fixat den grundläggande segmenteringen så har du alla möjligheter att gräva djupare i mer komplexa strategier som account based marketing, skalbar personalisering, webbsideanpassning och mycket mer därtill.
Vill du veta mer om hur du kommer igång med Vainu Custom Industries? Fyll i detta formulär så kontaktar vi dig inom en arbetsdag.