Mikrosegmenttien hyödyntäminen myynnin ja markkinoinnin kampanjoissa

ABM (account-based marketing) on monien B2B-markkinoijien prioriteettilistalla tänä syksynä. Edellisessä blogissa kirjoitimme yritysten luokittelusta ja tässä blogissa näytämme esimerkkejä miten luokitteludataan perustuvia mikrosegmenttejä voi hyödyntää Salesforcen, HubSpotin ja Pipedriven kaltaisissa CRM- ja markkinoinnin automaatiojärjestelmissä.

Mikrosegmenttien luominen CRM:ään

Esimerkkiyrityksenä käytämme pientä ja ketterää digitaalisiin sisältöihin keskittyvää helsinkiläistä yritystä. Heidän “content as a service” -palvelu kattaa eri sisältötyypit blogeista oppaisiin ja videoista podcasteihin. Asiakkaikseen he etsivät yrityksiä, jotka aktiivisesti panostavat sisältömarkkinointiin ja ovat valmiita ostamaan sisällöntuotantoa kuukausimaksua vastaan.

Heidän ihanneasiakasprofiili näyttää seuraavalta:
- suomalaiset yli €5M euroa vaihtavat yritykset, jotka panostavat verkkosisältöihin ja mittaavat markkinointia datavetoisesti.

Vainussa haku näyttää seuraavalta:

Ihanneasiakkuuksien haku Vainussa

Seuraavaksi haluamme varmistaa, että kaikki nämä 1,537 ihanneasiakasta löytyvät CRM-järjestelmästä.

Ihanneasiakkuuksien luominen CRM:ään ja tunnisteen lisääminen

Esimerkkitapauksessa 349 yritystä löytyi CRM:sta ja 1,188 yritystä puuttui sieltä. Luomme puuttuvat yritykset ja kaikkiin 1,537 yritykseen liitämme tägin “ihanneasiakkaat”. Tämä tieto tallentuu osaksi CRM:n tai markkinoinnin automaatiojärjestelmän yritystietoa.

Haluamme kuitenkin personoida myyntiä ja markkinointia vielä tarkemmin. Olemme tunnistaneet seuraavat mikrosegmentit:
- videota hyödyntävät yritykset
- podcastia kokeilleet yritykset
- HubSpot:ia käyttävät yritykset
- F2F-palaverin potentiaali
- kansainvälistä sisältöä tuottavat yritykset
- perheyhtiöt
- SaaS-yhtiöt

Mikrosegmentit ovat kaikki kooltaan huomattavasti pienempiä kuin koko potentiaalin kattava 1,537 yritysjoukko. Mikrosegmentit eivät ole toisiaan poissulkevia ja on mahdollista, että jokin yritys ei kuulu mihinkään mikrosegmenttiin vaikka ihanneasiakkuuksiin kuuluisikin.

Viemme tiedon näistä mikrosegmenteistä samalla tavalla CRM:n yritystietoihin. Uusia yrityksiä emme CRM:ään tässä tapauksessa luo, koska aikaisemmassa vaiheessa loimme jo kaikki ihanneasiakkuudet CRM:ään.

Kansainväliset yhtiöt tunnistamme esimerkiksi hakemalla yrityksiä, joilla on toimintaa vähintään viidessä eri maassa. Perheyhtiöitä tunnistamme katsomalla hallitusten jäsenien uniikkien sukunimien määrää. Kasvotusten tapahtuvan palaverin potentiaalin määritämme siten, että yrityksen käyntiosoite on 50km säteellä omasta yrityksestämme. Videoiden, HubSpotin ja podcastin hyödyntämisen tunnistamme verkkosivuilta. SaaS puolestaan on yksi niistä yli viidestäsadasta tarkemmasta toimialasta, joita paraikaa tuomme Vainun luokitteludataan mukaan.

F2F-potentiaalinen tunnistaminen 50km säteellä

Saamme seuraavat mikrosegmentit

- videota hyödyntävät yritykset: 849 kappaletta, 55 % ihanneasiakkaista
- podcastia kokeilleet yritykset: 77 kappaletta, 5 % ihanneasiakkaista
- HubSpotia käyttävät yritykset: 271 kappaletta, 18 % ihanneasiakkaista
- F2F-palaverin potentiaali: 835 kappaletta, 54 % ihanneasiakkaista
- kansainvälinen sisältö: 130 kappaletta, 8 % ihanneasiakkaista
- perheyhtiöt: 140 kappaletta, 9 % ihanneasiakkaista
- SaaS-yhtiöt: 43 kappaletta, 3 % ihanneasiakkaista

Mikrosegmenttien tunnistetiedot CRM:ssä

Myynnin ja markkinoinnin kampanjat mikrosegmentteihin

Jotta mikrosegmentit kääntyvät myyntieuroiksi, niihin tulee kohdentaa järjestelmällisiä myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä.

Voimme personoida keskeiset sisältötyypit mikrosegmenttien mukaan. Kotisivumme, keskeiset laskeutumissivustomme sekä uutiskirjeet perustuvat HubSpotin listojen avulla tehtävään personointiin. Esimerkiksi listaan “ihanneasiakkuudet, kansainvälinen sisältö” kuuluu automaattisesti ne kontaktikantamme henkilöt, jotka kuuluvat joihin 130 yhtiöstä, jotka muodostavat kansainvälisen sisällön mikrosegmentin. Heidän vieraillessa sivustolla tai saadessa viestintää meiltä, voimme korostaa osaamistamme monikielisen sisällön tehokkaassa tuottamisessa.

Kontaktilistat voivat HubSpotissa perustua yritysten mikrosegmenttitietoihin

Mikrosegmenteille voi kohdentaa myös mainontaa. Facebook Custom Audiences, LinkedIn Custom Audiences ja Google Customer Match ovat tyypillisiä toteutustapoja. Mainoksien käyttäjän on kuitenkin syytä huomioida, että sähköpostiosoitteita voi käyttää vain mikäli ihmiset ovat antaneet siihen luvan tunnistautuessaan yrityksen verkkosivustolla. Usein haasteeksi nousee myös mikrosegmenttien varsin rajallinen koko, jolloin usein varsin pieniin konversioihin johtava display-mainonta osoittautuu tehottomaksi.

Mikrosegmenteille voi tehdä myös perinteisiä postituskampanjoita. Osoitetiedot löytyvät helposti CRM:sta ja yrityksien päätöksentekijät saavat nykyisin paljon enemmän sähköpostia kuin perinteistä postia. Tämä auttaa erottautumaan ja mikrosegmenttitiedon perusteella on helppo personoida viesti. Esimerkiksi SaaS-yhtiöille voi postittaa vaikka SaaS-yrityksiin perustuvan tutkimuksen heidän tehokkaimmista sisältömarkkinoinnin kanavista.

Mikrosegmentteihin kannattaakin tehdä räätälöityjä myynnin ja markkinoinnin yhteistyöhön nojaavia toimenpiteitä. Kun haluamme saada lisää maksavia podcast-asiakkuuksia, meidän on helppo aloittaa niistä 77 yhtiöstä, jotka podcastia jo tekevät tai ovat sellaista kokeilleet. Salesforcessa voisimme Process Builderin avulla luoda myös uuden liidin aina haluamallemme henkilölle, kun mikrosegmenttiin liittyy uusi yritys, toisin sanoen jokin ihanneasiakasprofiilin täyttävistä yhtiöistä lisää sivustolleen podcastin.

Koska miltei viidennes ihanneasiakkaista käyttää HubSpotia, voi olla perusteltua järjestää aamiaistapahtuma, jossa keskitytään puhtaasti sisältötekemiseen HubSpotin näkökulmasta. Kutsut aamiaistapahtumaan lähtevät niille, jotka kuuluvat sekä HubSpot-mikrosegmenttiin että F2F-potentiaali mikrosegmenttiin. Myynnin on helppo myös tehdä muutama henkilökohtainen kutsu soittamalla, koska mikrosegmenttitietojen perusteella omat kohdeyritykset voi suodattaa napin painalluksella. 

Jotta mikrosegmentit kääntyvät myyntieuroiksi, niihin tulee kohdentaa järjestelmällisiä myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä.

Reaaliaikaista dataan pohjautuvaa reagointia

Ihanneasiakkuuksissa pitää olla pulssilla joka viikko. Kun mikrosegmentteihin kuuluvan yrityksen tunnistautunut henkilö vierailee sivustoilla, analytiikka kerää tästä tietoja ja ohjaa liidivinkkejä myyjille liidipisteiden noustessa.

Asiakaslähtöisyyttä on myös se, että ohjaamme keskeisten yritysten muutossignaalit vastuumyyjille. Esimerkiksi viimeiseen viikkoon mahtuu useampi toimitusjohtajanimitys, tilinpäätöksen julkaisu ja uusi rekisteröity verkko-osoite. Hyvä myyjä käy nämä signaalit läpi ja ottaa rohkeasti yrityksiin yhteyttä näiden perusteella. Uudelle toimitusjohtajalle on hyvä esittäytyä, tilinpäätöksestä voi lukea tarkemmin keskeisistä painopistealueista ja uusi rekisteröity sivusto saattaa kertoa uudesta kampanjasta, johon tarvitaan sisältöpuolen kumppania. 

Muutossignaalit eli trigger eventit tarjoavat syitä yhteydenotolle

Jotta tällainen trigger-pohjainen tekeminen tapahtuu järjestelmällisesti, nämä muutokset on syytä ohjata CRM-järjestelmään tehtäviksi tai prospekteiksi, jotka automaattisesti korvamerkitään kyseisen yrityksen vastuumyyjälle.

Muutossignaalit tehtävinä HubSpotin CRM:ssa

Myyjät etsivät myös lisämyynnin paikkoja tyytyväisten asiakkaiden muista yhtiöistä. Ihanneasiakkuuksiin kuuluvan yrityksen toimitusjohtajan muut yritysyhteydet kuten hallitusjäsenyys näkyy myyjälle suoraan CRM:sta


Vainun tietoa Salesforcen account-näkymässä

Mikäli näistä yhtiöistä jokin ihanneasiakkuuksiin toistaiseksi kuulumaton yritys halutaan mukaan myynnin ohjelmiin, voidaan yhtiö luoda parilla napin painalluksella. Salesforceen voi myös linkittää Vainun yrityskannan, jolloin Salesforcen sisäinen yrityshaku voidaan ulottaa Vainun tietokantaan ja valita perustettava yhtiö suoraan sieltä.

Uuden yrityksen luominen Salesforceen hyödyntäen Vainun tietokantaa

Myyjä avaa uuden yhtiön myyntiprosessin kysymällä heidän hallituksen jäseneltä intron oikealle henkilölle. Hallituksen jäsen kun on toimitusjohtajan roolissa asiakkaana jo toisen yhtiön kautta. 

Samalla tavalla voidaan seuloa esimerkiksi konserniyhtiöitä, joissa usein ilmenee paljon potentiaalia, joka on jäänyt piiloon vain sen takia, että konsernirakenteisiin ei ole ollut CRM:ssa läpinäkyvyyttä.

Ja mikäli uuden potentiaalisen yhtiön tutustuminen tapahtuu kotisivujen kautta, yritysdata kannattaa tuoda myyjän ulottuville selainlaajennuksen avulla.

Avainlukujen tarkistaminen selainlaajennuksen avulla vierailtaessa prospektin kotisivuilla

Yhteenveto

Mikroegmenttejä hyödyntävä myynnin ja markkinoinnin organisointi on loppujen lopuksi varsin selkeä prosessi.

1. Määritetään ihanneasiakkuudet ja jaetaan ne mikrosegmentteihin
2. Tuodaan ihanneasiakkuudet ja mikrosegmenttidata CRM-järjestelmään ja markkinoinnin automaatiojärjestelmiin
3. Luodaan CRM:n ja markkinoinnin automaatiojärjestelmien workflow-työkalujen avulla systemaattiset rutiinit tehokkaiden kampanjoiden toteuttamiseksi ja automatisoimiseksi

Loppujen lopuksi kaikki voittavat, koska dataohjautuva myynti ja markkinointi väkisinkin johtaa siihen, että päämäärätön kylmäsoittelu ja spämmilistojen käyttäminen vähenee ja fiksujen, hyvin perusteltujen myynti- ja markkinointitoimenpiteiden määrä kasvaa. Ostajat tykkäävät tästä lähestymistavasta ja myyjät saavat fiksumpia tapaamisia ja enemmän kauppaa.