Personalisatie is de meeste bedrijven niet vreemd. Bezoek maar eens een de site van Bol.com en zie hoe er automatisch productaanbevelingen verschijnen die zijn afgestemd op jouw behoeften. Of open de Netflix app, en stuit op een overzicht van binge suggesties, gebaseerd op je eerdere kijkgedrag. Maar ook fysiek, bijvoorbeeld in winkels, krijg je met personalisatie te maken. Zo zal een goede verkoper je ervaring altijd persoonlijker willen maken door te vragen waar je naar op zoek bent en of je advies nodig hebt. Goed, je begrijpt mijn punt. Bezoek nu eens een gemiddelde B2B website. Waarschijnlijk tref je een saaie homepage aan met algemene, weinig inspirerende content. Zie je het probleem? En nog belangrijker: zie je ook de kansen?!
Door personalisatie toe te passen kun je écht een verschil maken voor je potentiële kopers. Het helpt je om een betekenisvolle connectie met hen aan te gaan en hun verwachtingen waar te maken. Alhoewel het nog veel te weinig voorkomt, is personalisatie op schaal ook mogelijk in B2B sales. Hierin speelt bedrijfsinformatie een grote rol. Want door realtime bedrijfsinformatie te verzamelen, kun je systematisch gepersonaliseerde websites bouwen voor je prospects.
Zo ingewikkeld is het dus allemaal niet. In plaats van één algemene ervaring te bieden, zijn gepersonaliseerde websites dynamisch. Dit stelt bedrijven in staat om hun bezoekers relevante content aan te bieden, inclusief unieke ervaringen afgestemd op hun wensen en behoeften.
In dit artikel praten we je bij over gepersonaliseerde websites. De volgende onderwerpen komen aan bod:
- Hoe verzamel je data voor website personalisatie?
- Je doelgroep afbakenen
- 5 concrete voorbeelden van hoe je websites personaliseert
Wat heb je nodig om website personalisatie toe te passen?
We benadrukken het nog maar eens voor de zekerheid: je website afstemmen op je bezoekers gaat niet lukken als je niet weet wie je bezoekers zijn. Waar zijn ze gevestigd? In welke branche werken ze? Wat zijn hun functies? Hoeveel mensen werken er bij hun bedrijf? Welke technologieën gebruikt het bedrijf?
De data die je verzamelt over je website bezoekers bepalen welke content het meest relevant voor hen is. Eigenlijk net zoals bij Netflix dus, wanneer het een selectie van royalty series en docu’s laat zien nadat je The Crown hebt afgekeken.
Hoe verzamel je data voor website personalisatie
Het meest logische startpunt om je website bezoekers te leren kennen is door te kijken naar hun gedrag, oftewel de 'behavioral data'. De belangrijkste vraag hierbij is: ”hoe interacteren je bezoekers met je website?”.
Een marketing automation tool kan de acties van je website bezoekers tracken, elke keer wanneer ze je website bezoeken. Denk aan de pagina’s die ze bezoeken, of ze een eBook downloaden en/of ze de laatste nieuwsbrief hebben geopend. Op basis van deze data kun je al snel je website personaliseren om de ervaring van je website bezoekers te verrijken.
Een kanttekening hierbij is dat individuele gedragsdata niet het volledige beeld laten zien. Niet in B2B sales althans. Dit komt doordat aankopen op de B2B markt niet door één persoon worden gedaan, maar door alle betrokkenen uit de decision making unit (DMU). Een andere verklaring is dat de behoeften van een bedrijf niet altijd overeen met de interesses van de individuele bezoeker.
Dat er tegenwoordig geen tekort is aan data over vrijwel elk bedrijf ter wereld is nog een understatement te noemen. Het enige wat jij hoeft te doen is je CRM aansluiten op een sales intelligence platform. Zodra je dit hebt gedaan, creëer je een constante stroom van real-time bedrijfsinformatie dat automatisch wordt bijgewerkt als de kenmerken en omstandigheden van bedrijven veranderen.
Wanneer je een sales intelligence tool integreert met je CRM en je marketing automation tool, is leadverrijking slechts een klik verwijderd. Een sales intelligence platform matcht het e-maildomein van je lead met een bedrijf in de database, en verrijkt je lead vervolgens met alle belangrijke datapunten: bedrijfsnaam, sector, grootte, gebruikte technologieën, en nog veel meer.
Met de combinatie van gedragsdata en bedrijfsinformatie wordt je zicht op je doelgroep exponentieel vergroot. Nu weet je niet alleen of een sitebezoeker een eBook heeft gedownload, maar krijg je ook een beter beeld van de situatie en behoeften van een bedrijf. Je kunt het aantal werknemers, de gebruikte technologieën, de omzet en andere (minder voor de hand liggende) kenmerken achterhalen. Deze informatie geeft je de nodige context om websites te personaliseren, te bepalen welke content het meest relevant is om weer te geven, en welke specifieke ervaring je moet bieden. Goed te doen, toch?!
Stap 1: Baken je doelgroep af
Een manier om je site meer impact te geven en relevanter te maken, is door de kennis die je hebt over het bedrijf van je bezoekers te gebruiken om je website content te personaliseren. Weet je dat ze bij een groot bedrijf werken? Benadruk dan je bedrijfsoplossingen.
Zodra je data hebt verzameld over je sitebezoekers, is de volgende stap om te kiezen hoe je je doelgroepen wilt segmenteren. Begin met het bekijken van je ideale klantprofiel om een eerste lijst van target accounts te maken. Vervolgens kun je doelgroepen verder segmenteren in kleinere accountclusters die een hogere mate van personalisatie mogelijk maken.
Maak doelgroepen op basis van verschillende kenmerken (de datapunten) die nu je contacten database vullen:
- Aantal werknemers
- Tech stack
- Branche
- Locatie
- Functie
Maak het persoonlijk voor de leads die er het meest toe doen
In theorie kun je oneindig veel versies van je website maken, evenveel als het aantal doelgroepen dat je definieert. In de praktijk zal de mate van personalisatie rechtstreeks verband houden met de moeite en tijd die je in elk account wilt steken.
Niet elke lead is gelijk, en niet elke bezoeker ‘komt in aanmerking’ voor een voorkeursbehandeling en een gepersonaliseerde website. Zo wil je natuurlijk geen middelen verspillen aan het maken van gepersonaliseerde content voor prospects die niet aan je ideale klantprofiel voldoen.
In dit geval kun je het beste een account-based marketing strategie kopiëren: de grootste efforts steken in de accounts die er het meest toe doen. Het resultaat is dat je een breed spectrum bestrijkt, van volledig gepersonaliseerde websites voor slechts één account tot lichte personalisatie voor honderden accounts met een lagere waarde.
Voorbeelden van hoe je websites kunt personaliseren
Technologie maakt het mogelijk om bijna elk element van een website te personaliseren. Dat betekent niet dat je voor elk klantsegment een hele andere website moet maken. Benader website personalisatie daarom als een modulair project, waarbij je verschillende elementen aanpast aan je doelgroep door dynamische contentblokken te gebruiken.
1. Headline and heros
Koppen zijn als eerste indrukken, en je weet wat ze daarover zeggen: je krijgt maar één kans.
Voor de meeste website bezoekers zijn de homepage en andere belangrijke landingspagina's de eerste interactie met je bedrijf. Dit betekent dat je maar een paar seconden hebt om ze ervan te overtuigen dat jouw website écht hun tijd waard is. De kop en de afbeeldingen bieden de beste kansen om je leads zo vroeg mogelijk in de buyer's journey aan te spreken. Pas je koptekst en afbeeldingen daarom aan je bezoekers aan om hun aandacht direct vast te houden.
2. Call-to-actions (CTA's)
Elke marketeer weet dat een overtuigende call-to-action het verschil kan maken. Een goede CTA heeft de kracht om iemand over te halen om door te klikken.
Maar vaak schrikken generieke CTA's af. Denk aan "Praat met sales", "Vraag een demo aan" en "Neem contact op". Ze beloven een tijdrovend sales praatje in plaats van de custom-made ervaring die bezoekers wensen. Als je toch generieke CTA’s wil aanhouden, zorg dan dat je deze alleen aan prospects toont die zich heel diep in de funnel bevinden.
Met call-to-actions kun je ook heel goed een gepersonaliseerd aanbod van je producten of diensten laten zien. Neem dit voorbeeld: als je een SaaS-bedrijf bent dat verschillende abonnementsmodellen aanbiedt, kun je verschillende CTA's maken op basis van het aantal werknemers of de omzet. Zo krijgen bezoekers van grote bedrijven een CTA te zien om met de salesafdeling te praten over bedrijfsoplossingen, terwijl bezoekers van kleinere bedrijven juist worden aangemoedigd om zich zelfstandig aan te melden.
Als je een SaaS-bedrijf bent dat verschillende abonnementsmodellen aanbiedt, kun je verschillende CTA's maken op basis van het aantal werknemers of de omzet. Zo krijgen bezoekers van grote bedrijven een CTA te zien om met de salesafdeling te praten over bedrijfsoplossingen, terwijl bezoekers van kleinere bedrijven juist worden aangemoedigd om zich zelfstandig aan te melden.
3. Case studies and customer testimonials
Het belang van case studies en klantverhalen op een B2B website is cruciaal. Deze content zorgt voor hard bewijs en geeft je merk geloofwaardigheid en herkenbaarheid. Succesverhalen zijn zowel inspirerend als invloedrijk en iedereen houdt ervan.
Toch zullen niet al je case studies aanslaan bij je bezoekers, vooral als je bedrijf producten of diensten aan verschillende industrieën levert. Wat een aantrekkelijke en converterende case studie is voor de een, zal weer totaal irrelevant zijn voor de ander.
Deel daarom verschillende case studies op basis van de branche waarin je bezoekers werkzaam zijn. Bezoekers uit de tech-industrie kunnen testimonials zien van technologiebedrijven, terwijl bezoekers uit de retail-industrie klantverhalen uit de retail-sector te zien krijgen.
En ook niet onbelangrijk: maak case studies zo gedetailleerd mogelijk om een hoge conversie te bereiken.
4. Chatbots
Chatbots bieden een enorm potentieel om gebruikers een relevante, gepersonaliseerde ervaring te bieden én om hun betrokkenheid te vergroten. Ook zorgt personalisering ervoor dat een chatbot minder robotachtig aanvoelt en meer als een intelligente assistent.
Met de aanvullende inzichten die je uit bedrijfsinformatie haalt om je website en chatbots te personaliseren, kun je inspelen op de behoeften en situatie van je bezoekers en hun bedrijf. In plaats van je alleen te richten op demografische basisinformatie, kun je je chatbot meer op mensen laten lijken als je rekening houdt met minder voor de hand liggende kenmerken.
Met bedrijfsinformatie kun je bots ontwerpen die een contextuele ervaring bieden. Want zonder context is er geen relevantie voor de prospect, met een vage interactie als gevolg. Een algemene "Hallo, hoe kan ik u helpen?" is onaantrekkelijk voor de bezoeker. Het zal dus niet als een verrassing komen dat algemene teksten als deze slecht converteren.
Door gebruik te maken van alle bedrijfsinformatie waarover je beschikt, kun je een op maat gemaakte ervaring bieden die wel aanslaat bij de prospect.
5. Features
Je website personaliseren aan de hand van features is vooral nuttig voor bedrijven die zich richten tot meer dan één type klant of meer dan één product aanbieden. Vaak kom je op een website pagina's tegen die zijn gewijd aan verschillende soorten kopers. HubSpot biedt bijvoorbeeld een product voor marketeers (Marketing Hub) en een ander product voor sales professionals (Sales Hub).
Wanneer je website personalisatie toepast, kun je een specifiek product of kenmerk naar voren halen op basis van de firmografische kenmerken van je bezoeker. Als je weet dat de bezoeker een marketeer is, verschuif dan de volgorde van je features, zodat de meest relevante voor marketeers eerst getoond worden.
Verbeter conversies met gepersonaliseerde websites
Je hoeft geen Einstein te zijn om te begrijpen dat relevante, gepersonaliseerde web content en ervaringen zinvol zijn voor je bezoekers, en hen zal helpen om snel en efficiënt door je marketing- en sales funnel te gaan.
Het aanpassen van specifieke site-elementen voor goed gedefinieerde, relevante doelgroepsegmenten verbeteren de conversies voor de leads waar je het meest om geeft. Wanneer je de targeting en messaging baseert op bepaalde kenmerken van een account, verandert je site in een waardevolle bron.
Web personalisatie is ook een essentiële tactiek van een account-based strategie, waarbij je specifieke klanten van hoge waarde wil verwerven met hyper gerichte, gepersonaliseerde campagnes. Zelf ook aan de slag met ABM? Bekijk dan eens Vainu’s Beginnershandboek voor Account-Based Marketing.
